FBEC2020全球遊戲及數字文創峰會邀請到微播易副總裁李理帶來主題為“遊戲行業如何借鑒新消費”的精彩分享。
以下為演講實錄：
非常榮幸今天能來到這裏跟大家做這個壹個分享，聽完前面幾位大佬的分享，發現我今天的分享主題跟整個主題不是那麽搭，因為微播易是壹家以數字驅動的自媒體服務的平臺，過去我們也服務了很多的手遊廠商，最近幾年壹直為新消費品牌和國際品牌在中國進行推廣，希望今天的分享能夠帶來壹些對大家有用的東西。
首先向跟大家分享壹下最近在中國的社交媒體上出現的現象級的案例，這些案例相信大家都被刷屏到了包括“”，包括“釘釘本釘”，還有B站的“後浪”，這些刷屏級會讓大家覺得這就是推廣，我們要制造大的創意、制造社交的話題，讓大家知道我們的品牌和平臺。
這些創意起到了很好的傳播勢能，對新的人群、新場景、新玩法起到了“破圈”的作用，同時引領在創意形式上的領先。大的創意的確是每個品牌都想要做的事情，但是實際在我們觀察到的現在新消費營銷，其實小的創意才是早就了爆品的營銷工具。新消防品牌在社交媒體上的傳播，體現第壹個特征就是傳播的日常化，過去是以有壹個大的創意引爆壹款產品，現在這些品牌會像滴漏式的方式傳播壹個品牌。
通過傳播的日常化數據來看，品牌在社會上做的種草和推廣頻次越來越高，這是2018年到2020年做的持續性的監測，無論是新的消費品牌還是國際品牌在單月的推廣數量在急劇上升，即便是在今年上半年疫情比較嚴重使也沒有呈現出下滑。
傳播日常化帶來的是對於傳播和創意內容的需求高增，如何滿足傳播日常化內容的需求，所以就出現了壹個內容工業化新的趨勢。
過去我們認為創意是精雕細琢打磨壹個東西出來，現在的創意通過算法和套路能套出來的，這裏面包括KOL的結合熱點進行跟蹤，現在消費者漸漸地喜歡看壹些他們熟悉並且在選聘範圍內的消息。再加上通過短視頻的平臺，不同創意的分類，其實是大同小異，根據平臺人群的不壹樣，可能比重占比不壹樣。
社交營銷的內容出現工業化趨勢，也就是漸漸出現了主流的標準種草套路，包括大咖同款、借勢熱點、劇情植入、體驗、測評和清單植入，不同的形式都適用於不同的推廣場景，很好地幫助客戶有更合適的營銷落點。
特別是今年疫情以來大家的生意受到很大的影響，線上的社交媒體的營銷帶貨化也成為了大家的首選。還有壹個是微原創和大創意，現在的社交媒體有時候需要做大創意，但是很多時候是需要星星之火、燎原之勢的微原創將產品和品牌推廣給目標受眾。
我們也從這些案例中提到以下幾個特征，首先是沒有絕對的原創，無論是大創意還是小創意很多時候是來自於用戶的日常使用或者是跟風於某壹種內容形式。如果在某壹些特殊形式上的創意會比具體內容的創新更具有沖擊力。“破圈”是爆火的基礎，但是破圈的前提在妳那個圈層中深耕，最後是話題點決定了傳播的廣度，需要主動地影響壹批自來水，吸引更多的大眾參與。
如果把營銷說是4.0時代，那就是通過大創意造勢，通過微創意進行持續的種草。對於進行新消費品牌的推廣來說需要通過方法論來選出壹個品，或者是對品牌和產品的維度進行多角度的分析，結合到具體的營銷場景。對於這個產品的內容進行外延形式進行深度的分析，通過用戶的興趣點或者是功能點及需求的結合，定價很重要，定價決定了人群的使用，決定了第壹批人群的使用，再通過持續的推廣之後對熱度進行判定，進行再壹次選品的過程。
選品之後就需要種草，我們把種草進行方法輪進行分解，首先要找到目標受眾，種草到底要種給誰。其次選擇在哪裏種草，是在抖音還是快手，小紅書還是B站。誰來種這個草（KOL或者是自媒體），種草人的選擇，還有就是種草人的套路。
目標消費人群在新消費品牌出來之後會做大量的市場調研，市場調研之後他們會對目標消費人群有比較數據化和量化的感知，除了數字化和量化的感知外還要分析這些人群對什麽樣的內容感興趣，如何找到內容點偏感性的反饋呢？就是要找痛點，同時把痛點轉化為癢點，把痛點找到就是我需求，把痛點轉為癢點就是從“我需要”轉為“我想要”。
所謂的在哪種草這是列舉的國內主流社交平臺上的對比，不同的平臺在種草時的方法或者是對於壹個品牌在種草時所起到的作用不壹樣，微博比較適合做熱門事件，抖音適合做場景營銷，快手可以打下沈市場及比較好的老鐵經濟，小紅書是對好物的清單是非常喜歡的。
不同行業對不場地的適用性不壹樣，因為目前這些平臺用戶越來越多，這些平臺會細分更多的圈層，我們可以找到這些圈層更好地種草。
確定了種草的對象，也選擇種草的場地，接下來就是誰來種這個草，KOL個進行分層裏面包括頭部的專家、明星就產品的賣點進行背書，強化品牌的賣點。第二層就是中腰部的KOL，通過大量的聯動實現品牌的產品的破圈，引導消費者去購買。最後讓所謂的KOC真實的消費者去做口碑引發大眾的購買欲望。比較頭部的明星和專家他們很多時候是創新者，創新者引領嘗鮮者和最早的大眾，來引領跟風大眾，通過層疊式的中，才可以將品牌和產品推廣到更多的人。
我們通過數據篩選來分析KOL是否合適，包括內容標簽、粉絲覆蓋的人群數據及對其影響力的評估，影響力的評估分為兩層，壹種具有大眾影響力。另壹種是他能夠影響很多影響力的人。我們針對不同的產品會選擇不同渠道的因為的力的參照指數，同時也可以數據轉換效果和性價比的評估，通過這幾個維度的數據來篩選KOL應該找誰來幫我們種草。
選完KOL、種草人之後就說壹下怎麽種草，前面提熱門的種草有不同的套路，不同的套路在不同的場景下會發揮的作用不壹樣，我們會根據品牌和產品調性出發找到對的套路。種草之後需要拔草也就是需要帶貨，拔草目前主要集中在直播帶貨。不同的直播平臺帶來的平臺屬性、流量來源不壹樣，以及帶貨的屬性及帶什麽樣的產品都不壹樣，合理化、高效地利用平臺的流量紅利。
做好壹場直播，需要壹些關鍵能力，需要直播本身匹配人與貨，包括店鋪運營及私域流量的運營，這些實際上都非常考驗去承接前面的種草、直播拔草的轉化能力。
直播還有跟重要的就是選品，雖然前面做了種草的動作，也選擇了很多合適的場和種草人，到直播之後又回到最初如何選品我。壹場直播有很多產品，需要做好進行分成、組合，裏面包含引流、暢銷、利潤、特色，不壹樣的款式產品對不壹樣的消費者體驗起到的作用都是不壹樣的。
同時需要做壹個完善的直播腳本，直播不是隨心而來，需要對商品的基本信息的解讀，也需要核心的話術及現場展示的話術的提前準備，並且超過3分鐘以上的直播介紹都是無效的。
直播割完草和帶貨之後，還有最重要的壹步就是曬單，現在社交媒體上每壹個消費者都會對產品的理解，他們帶來的流量更加真實和有。我們有兩種路徑進行曬單，通過大咖的直播之後通過KOC進行曬單，通過直播吸引用戶的關註之後，通過KOL的直播再讓消費者進行曬單，這個曬單需要通過主動預埋的關鍵消費者獲得比較有質量的曬單，還要引導壹些高品質用戶的買家秀，如果有壹些買家秀過於可怕，反而會影響賣家的信心。