本書作者約瑟夫·舒格曼是美國最具影響力的廣告文案作者之壹。不僅有自己的公司，還自己寫文案，開辦培訓班教授文案知識。這本文案訓練手冊是他教學精髓的整理。
舒格曼在書中詳細闡述了文案撰寫的全過程——從文案的準備，到文案中的方法和註意事項，再到最後的作品。他分享了高效文案的寫作技巧和工具，解釋了創作優秀文案的33個主要因素，傳達了影響消費者購買的365，438+0個心理激勵。是文案初學者的必讀之書。
二、優秀文案的特征
約瑟夫·舒格曼認為，要成為壹名優秀的作家，必須有足夠的知識儲備，包括壹般知識和特殊知識。
壹般知識涵蓋的範圍很廣，包括書本上的知識、個人生活經歷和他人分享的經驗。舒格曼認為，世界上最好的文案都是對生活充滿好奇心的人。只有通過不斷的體驗，才會有更多的創新。
創新其實並不難，它是將舊的知識和經驗，通過不同的安排和組合來產生的。為了更有創意，作者在書中分享了兩種訓練方法:橫向思維法和字典工具法。
橫向思維:發散思維，把問題和與問題本身無關的事情聯系起來，會產生壹個新的想法。德博諾的“智囊團球”就是這樣壹種方法，即從14000個單詞中隨機搖出三個單詞，然後將這三個單詞結合自己的營銷問題進行發散思維並提出壹個新的想法。這裏需要註意的是，我們絕不能偏離最初的營銷問題。
詞典工具法:翻看詞典時，不要把它當作單詞集，而要把它當作短篇小說集。因為每個單詞都有它的感情，例如，“農民”壹詞承載著誠實和勤勞的信息。
除了豐富的壹般知識外，要想寫好文案還需要掌握專門知識。這裏的特殊知識與撰寫的每個產品文案相關，即成為產品的專家。
專家本身具有權威形象，這總能贏得客戶的信任。只有當妳成為產品的專家，了解產品的本質並提取客戶真正感興趣的元素時，妳才能通過文案將信息傳遞給客戶，並最終達到文案的目的-銷售產品。
三、文案創作的公理
公理1:文案是壹場心靈之旅。成功的文案將全面反映妳的所有經驗、妳的專業知識和妳在心理上處理這些信息並將其轉化為文字以銷售產品或服務的能力。
公理2:廣告中的所有元素都是為了壹個目的而存在的——讓讀者閱讀這篇文案的第壹句話。
廣告的第壹句話應該吸引讀者的註意力，簡潔有力，並吸引讀者閱讀第二句話。
公理3:廣告中第壹句話的唯壹目的是讓讀者閱讀第二句話。
公理4:廣告的布局和廣告的前幾段必須創造壹個購買環境，這非常有利於銷售您的產品或服務。
使用標題、開頭部分、圖片描述等。營造銷售環境，調動目標客戶的閱讀欲望和購買欲望。
公理5:讓妳的讀者說“是”，讓他們在閱讀妳的文案時與妳真誠的陳述產生共鳴。
廣告文案是壹種具有說服力的寫作藝術，具有壹對多的銷售能力。
公理6:妳的讀者會情不自禁地閱讀妳的文案。他們不能停止閱讀，直到他們讀完所有的副本，就像滑下幻燈片。
幻燈片效應如果讀者能閱讀妳廣告的25%，他們很可能會閱讀整個廣告。
除了吸引人的標題之外，在文案開頭講述故事也是營造幻燈片效果的好方法。因此，在日常生活中，我們必須積累故事的素材。
公理7:當妳試圖解決壹個問題時，打破那些刻板印象。
公理8:通過好奇心的力量，文案有趣，讀者充滿興趣。
公理9:永遠不要賣產品或服務，而是賣概念。
例如，妳賣的是牛排的味道而不是牛排的味道——這是壹個概念而不是壹種產品。（銷售牛排的鮮嫩口感而不是牛排）將概念形象化。
每種產品都有其獨特的賣點，可以將其與其他產品區分開來。而能否意識到這個事實，發現這款產品的獨特之處，就要靠妳這個文案了。如果妳這樣做了，這個產品的簡單定位和概念延伸將變得非常強大，並將為妳帶來巨大的成功。
公理10:醞釀過程是妳的潛意識利用妳所有的知識和經驗來解決壹個特定的問題，其效率由時間、創造傾向、環境和自尊決定。
公理11:文案應該足夠長，以引導讀者做妳想做的事情。
要向讀者傳達妳想傳達的信息，妳必須清晰明確，並吸引讀者的註意力，因此在長度上沒有區別。
公理12:無論使用哪種媒體，從作者到受眾，每壹次傳播都應該是個性化的傳播。
每壹篇文案都是為了與讀者交流，所以我們必須塑造壹個貼近個體的形象。壹對壹私人對話中的“我”和“妳”等人稱代詞可以用在文案中，“我的優秀團隊”可以用來表達團隊。
公理13:妳在文案中提出的想法需要有條不紊地連接起來，預測用戶的問題，然後像面對面提問壹樣回答。
文案壹定要流暢。長文案可以分成很多小的縮寫文案，每壹個的邏輯應該是相互關聯的。我們必須雕刻自己的文案，並利用文字的力量引導目標客戶提出我們願意回答的問題（通過文案的流暢性）。
公理14:在編輯的過程中，妳應該精煉妳的文案（減輕讀者的閱讀壓力），用最少的字數準確地表達妳想表達的內容。
剪輯是壹個訓練的過程，用最少的詞和最有力的方式表達妳想傳達的思想。每壹個文案都有壹個明確的目標，妳寫的所有東西都必須指向這個目標。
公理15:銷售治療性產品比銷售預防性產品容易得多，除非將預防性產品視為治療性產品或強調其治療效果。
四、每條廣告應包含64個要點。
10平面元素在廣告中的作用
1.標題:吸引讀者的註意力，不要成為標題黨，而是傳達有用的信息。
2.副標題:提供更多信息並補充標題，以吸引讀者繼續閱讀。
3.照片或圖畫:幫助解釋產品或服務。
4.圖片說明:照片或圖片的說明。
5.文案:傳達產品或服務的主要銷售信息。
6.段落標題:分割文案，減輕閱讀壓力。
7.商標:顯示銷售產品的公司名稱。
8.價格:大字體。
9.反饋方法:使用優惠券、免費電話或訂購信息為讀者提供反饋廣告的方式，通常在廣告接近尾聲時進行。
10.整體設計:通過其他元素的有效平面設計，呈現廣告的整體外觀。
文案中的23個常見元素
1.字體:與文案結合在壹起，清晰而有重點，使文案更容易閱讀。
2.第壹句話:簡短，易讀，有足夠的說服力讓讀者繼續閱讀第二句話。
3.第二句話:我們必須保持讀者的興趣，創造壹個購買環境，並給人們壹個有吸引力的理由。
4.段落標題:分割文案，減輕閱讀壓力，引起讀者的好奇心，使文案看起來更有吸引力。
5.產品描述:簡單描述復雜產品，簡單描述復雜產品。問問自己:“我是否向目標客戶清楚地解釋了產品？”
6.新特點:揭示產品的特點，使其有別於市場上的其他產品。
7.技術描述:通過技術描述增強讀者的信任，即塑造自己的專家形象。
8.預測異議:妳的目標客戶可能會提出壹些異議。這個時候，妳應該先自己撫養他們，永遠不要隱瞞事實。
9.解決異議:我們必須真誠地提出替代解決方案，或者完全消除客戶的疑慮。
10.性別:了解如何與他們交流並知道什麽可能會冒犯他們可以幫助妳與目標受眾產生共鳴。
11.清晰:清晰、簡單、簡短、切中要害。
12.刻板印象:避免枯燥的句子和表達不清的自造詞。
13.節奏:長短句結合，三連。
14.服務:強調對用戶的服務，如何下單，如何獲得後期服務，如何退貨等等。
15.物理特性:必須提及產品的所有物理特性，否則反饋可能會減少。物理屬性包括重量、容量、大小、極限、速度、外觀、內涵等。
16.試用期:為任何產品提供試用期，但不要使試用期太短，這會使用戶感到有壓力，並因不確定而退貨。
17.價格比較:價格比較可以反映產品的價值。如果妳的產品很貴，應該暗示它有更多更好的功能。如果妳的產品價格便宜，用戶會更關註它的性價比。
18.背書:有壹個聲譽好的人或組織背書，可以提高產品的可信度。註意確保名人與產品相匹配。
19.價格:文案要突出價格，標紅，放大要放大。
20.提供總結:在廣告接近尾聲時，壹定要總結提供給客戶的所有東西，所有這些好處。
21.避免拖延:首先盡可能多地說出妳想傳達的信息，然後精簡使其流暢，並在文章結尾進行總結。但整篇文章不應包含太多拖泥帶水的內容。
22.點餐便捷性:讓用戶的所有操作最方便快捷。
23.要求下單:不要害羞，在廣告接近尾聲時要求下單，並使訂單“唾手可得”。不要隱藏點餐方式。
31購買心理激勵
五、廣告中的情感原則
原則1:每個字都包含情感，每個字都講述壹個故事。
原則2:每壹個好的廣告都是文字、感覺和印象的情感表達。
原則三:用情感銷售產品，用理性詮釋購買。
寫壹篇好文案的六、七個步驟
第壹步:成為妳計劃銷售的產品或服務的專家。
第二步:了解妳的目標客戶。
第三步:寫下妳的標題和副標題。
第四步:撰寫文案初稿。
第五步:編輯副本。修改並簡化副本。
第六步:沖泡。別再想文案了，做點別的吧。
第七步:最後看壹眼妳的文案。重復第5步和第6步進行持續改進。
海明威說:“所有文章的初稿都是狗屎。”任何好的書面作品都是從糟糕的初稿開始的，然後經過不斷的打磨才能成為好作品。就像鉆石壹樣，當它第壹次被發現時，它看起來像壹塊煤或碳。拋光這塊又黑又醜的石頭很快就會成為世界上最珍貴的寶石。