泰康人壽的保險電商模式是，借助交易頻繁、高粘性、高流量的互聯網平臺來加大產品的銷售力度，同時完善自身平臺的交易結構，通過客戶需求把握、產品搭配組合和自身網站交易流程的優化來提高用戶體驗。
文 / 陳凱*
從電商思維的發展潮流來看，保險行業是中國最開始進行互聯網嘗試的行業之壹。從2000年左右開始，國內的主要保險公司，如泰康人壽就已經開始建立自己的網上保險銷售渠道，保險電商的框架也基本成型。但當時保險電商的自身架構還不完整，缺乏便捷的支付渠道，線上的信息仍然需要線下的業務來輔助。
如今，互聯網金融蓬勃發展，保險業能否再次抓住線上消費和移動支付的契機呢，又能否實現整個行業的突圍，建立自身可以掌控的營銷渠道呢.
保險業的互聯網化進程
目前，保險行業的線上銷售模式，包括保險公司自身的銷售網站，以及通過互聯網電商、社交平臺進行產品銷售。不過，相比於具有大流量基礎的第三方銷售平臺，保險公司自建的網上銷售渠道缺乏持續的客戶粘性和吸引力。
但不可否認的是，保險電商具有極大的發展空間。艾瑞咨詢預計，2016年中國保險電子商務市場在線保費收入規模將達到590.5億元，滲透率將達到2.6%。
從2000年國內主要保險公司建立自身網上保險銷售渠道，形成保險電商基本框架，到2013年“三馬”賣保險模式催化保險電商進壹步互聯網化，保險電商的發展呈現出三個主要階段。
第壹階段，保險網上銷售的概念初創，采取的是投保人線上填寫資料並提交，線下業務員攜帶資料上門辦理的模式來進行業務推廣。泰康人壽、中國平安、太平洋、中國人保等紛紛開設電子商務網站，推出在線銷售的產品。但實際效果並不明顯，因為彼時的保險產品還是門檻較高的家庭理財，壹般消費者都比較慎重，此外，網上體驗缺乏關鍵的支付環節，業務模式沒有發生根本改變。
第二階段，隨著網上銀行、第三方支付技術的成熟和《電子簽名法》的實施，基於線上的保險產品銷售具備了完善的交易結構並獲得網上法律保證。2005年4月初，國內首張全流程電子保單在北京正式問世，並簽下了“第壹單”，所謂全流程，即整個保單的全部操作均可在互聯網上實現。據統計，截至2011年底，中國保險行業***有36家保險公司開展了網上保險電子商務，占保險公司總數的23%。
第三階段是互聯網思維開始影響並改變諸多傳統行業的時代，金融業開始了互聯網化的進程，保險業也真正迎來了更廣闊的空間。2013年，眾安在線財險成立，“三馬”賣保險的模式再次點燃了市場對於保險電商的熱情，聯合大電商等具有大流量的平臺進行保險產品的銷售成為大多數保險公司的選擇。雖然目前線下的銷售仍然占據絕對優勢，但誰都不想放棄未來這壹豐富的線上市場。
泰康電商：“全流程、多平臺、借流量”
保險業中，泰康人壽是最早接受互聯網思維沖擊的，早在10多年前就試圖用互聯網來改造自身的業務模式。2000年9月，泰康人壽開通“泰康在線”，啟動網上投保服務，國內首現“網絡保險”概念，這壹理念迅速被其他保險公司復制。
隨後，進入保險電商的後兩個階段，泰康人壽開始結合每個階段的特點，進行更多的互聯網化嘗試。
2008年6月，泰康人壽電子商務進入新階段，無論泰康在線平臺、與國內其他大型公司的合作，還是不斷豐富的產品體系，都在快速發展。
作為較早結合互聯網支付的保險公司，泰康在保險電商的發展進入第二個階段時，就開始在自身業務中整合入快捷的第三方支付，以完善交易流程，提供更好的用戶體驗。2009年，第三方支付平臺快錢與泰康人壽達成全方位合作，為泰康提供全面的支付服務。用戶可以通過快錢在泰康網站直接購買少兒、女性、醫療、養老、重大疾病、意外傷害險等各類險種。隨後，泰康又不斷擴大與其他第三方支付的合作，提供給用戶更多便捷的支付接口。同年4月，泰康在線與國內最大門戶網站新浪實現合作，***同創建國內第壹家金融保險超市;同年7月，與國內最大的商旅電子商務公司攜程網合作，進行航意險銷售，以規範的管理和強大的技術為客戶提供及時、便捷的服務;同年11月，與國內最大C2C平臺淘寶合作，通過網上旗艦店為廣大網上消費客戶提供專業的保險服務
2010年，泰康在線的e愛家長期壽險、e順短期意外險和e理財投資理財產品三大產品體系正式形成，囊括了投連險、萬能險、意外險、 旅遊 簽證保險、 健康 醫療保險、少兒險、女性保險等眾多細分險種。由於通過官網直接銷售，省去中間代理環節，同時多種保險責任組合銷售，因此在價格上十分優惠。最難能可貴的是，泰康還提供投保人按需DIY保障內容、保障額度等元素，實現“我的保險我做主”，為消費者提供更加人性化的產品和服務。而經過兩輪改版的泰康在線，2010年的全年點擊量同比增長40.3%，網站獨立訪客數同比增長60%。
現在，保險電商進入快速發展的第三階段，泰康人壽在完善網上電商交易流程的同時，積極開辟了泰康APP、泰康微博以及淘寶理財頻道、微信平臺等多方位的產品營銷渠道。
泰康的保險電商模式可以用這麽幾個關鍵詞概括：“全流程、多平臺、借流量”。傳統保險業在發展過程中，由於自身平臺的粘性不強，需要借助交易頻繁、高粘性、高流量的互聯網平臺來加大產品的銷售力度，這就是“多平臺、借流量”。而“全流程”則是完善自身平臺的交易結構，通過客戶需求把握、產品搭配組合和自身網站交易流程的優化來提高用戶體驗。
保險電商需依靠客戶和流量突圍
應該承認，保險行業結合互聯網以及電商的思維進行行業變革迎合了未來的消費趨勢，其優勢也是比較明顯的，不僅可以提高用戶體驗，降低客戶的選擇成本，還可以降低保險公司自身的線下成本，提高盈利空間。
數據顯示，保險公司網絡銷售成本主要包括後援支持費用、網絡通訊費用、保單寄送費用、單證費用、設備折舊等，總體費用率約為12%;如果使用電子化保單，免去保單寄送費用和單證費用，費用率可降至10%。而保險公司個人代理渠道的費用率通常為30%左右，是網絡銷售渠道的2.3倍，其他銀行、線下第三方理財的代理渠道費可能更高。所以，保險電商對於傳統保險是具有革命性意義的。
當然，保險電商之所以始終沒能建立具有廣泛影響力的獨立於第三方的網上渠道，也和保險自身的劣勢不無關系。尤其是在互聯網金融興起的2013年，保險產品由於多是定期產品，流動性不強，在收益上也沒能和余額寶為代表的在線理財以及P2P行業拉開差距，所以沒能引起投資者的更多興趣。此外，保險產品的需求不是常態化的，而是壹次性或者階段性的，並不如電商、支付平臺那樣擁有大量的頻繁交易和使用需求，所以並不具有很高的用戶粘性。
保險電商要想有更多的客戶流量，就必須借助其他電商、社交、支付平臺的流量，進行保險產品的銷售變現;同時也要進行更好的產品組合，優化自身網站平臺的交易體驗。
* 作者系上海融至道投資管理咨詢有限公司互聯網金融分析師
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