論文關鍵詞大學生消費行為個體差異
本文梳理了大學生消費心理和行為的個體差異，探討了不同性別、年級、專業、地區和家庭收入水平的大學生消費心理和行為的特點，認為只有根據大學生消費心理的個體差異制定有針對性的、及時的對策，才能真正幫助大學生樹立科學合理的消費觀，實現發展和成長。
首先，分析大學生的消費行為和特點
消費心理和行為是指消費者在整個購買行為過程中的壹系列心理活動和外在表現。它是消費者對客觀消費者和自身主觀消費需求的綜合反應，滲透於社會生活的方方面面。大學生作為壹個特殊的消費群體，其消費心理和行為日益受到關註。
大學生作為同壹個群體，處於相同的身心發展階段，他們的消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體是80後和90後。他們成長在壹個觀念多元化的社會轉型期，有著很高的誌向和追求，面臨著更多的機遇和挑戰，也承受著更大的心理壓力和沖突。他們的消費觀日益多元化、高級化、現代化。其次，雖然大學生消費觀的主流是理性、科學的，但由於大學生正處於心理發展的轉折時期，學習、情感、人際關系的壓力，自我探索中的失落，個性發展的不成熟，未來的不確定性，都可能影響他們的消費心理和行為，盲目攀比、沖動消費、過度追求時尚、享樂、虛榮等各種問題也時有出現。最後，大學生作為壹種特殊的消費者，沒有固定的收入來源，消費來源主要是家庭。大學生消費者心理獨立但不完全獨立，消費行為獨立且依賴家庭。
然而，僅僅從共性的角度來探討大學生的消費心理和行為是不夠的。由於性別、年級、籍貫、專業、家庭收入水平的差異，大學生的消費心理和行為在消費水平、消費結構、消費特征等方面存在個體差異。把大學生當成壹個無差別的群體，不利於消費心理教育的深入開展。關註大學生消費的個體差異，有利於有效引導大學生樹立科學的消費觀，對他們的成長和高等教育具有壹定的現實意義。
第二，大學生消費行為的個體差異。
1，性別差異
性別是影響大學生消費心理和行為的重要因素，它會影響大學生的整體水平、消費結構以及消費心理和行為特征。
近年來的研究結果表明，在總消費水平的性別差異上存在兩種不同的觀點。壹些研究結果表明，男生的整體消費水平高於女生，表現在男生的餐費、通訊費和交通費較多(李周，2007；王寶祥等，2007)。然而，更多的研究表明，總消費不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上存在差異。例如，陳玉珍(2007)發現，男生在網絡上的花費更多，尤其是網絡遊戲，而女生在日常用品和服裝上的花費更多，男生和女生在通訊費用上沒有差別；余文生(2005)對西部大學生的研究表明，男生在校外聚餐、假期、函授、自考等方面的花費高於女生。女生在網絡聊天和個人形象設計上的花費比男生多；王家壹等人(2008)還發現，男孩和女孩的生活費用沒有差別，女孩在衣服和手機上的花費比男孩多。童(2006)的研究也發現，男孩和女孩的月消費沒有差異，但男孩在食品、煙草和酒精上的支出更多，而女孩在衣服、鞋帽和化妝品上的支出多於男孩。
在消費心理和行為特征方面，大部分研究都證實了性別差異的存在。吳琦(2009)發現，男生在消費規劃上明顯不如女生，男生網購和超前消費行為的比例也高於女生，而女生在選擇名牌和追求時尚方面的比例高於男生。蘇闖等人(2010)發現，在喜新厭舊的心理中，女生對某壹項更容易喜新厭舊。余文生(2005)發現，在中國西部的大學生中，女生的獨立意識和想工作賺錢減輕父母負擔的願望比男生強。王家壹等人(2008)的研究表明，男孩的炫耀明顯高於女孩。
2.年級差異
隨著年級的增加，大學生身心發展水平和社會化水平逐步提高，就業和升學壓力日益突出。綜合以往的研究結果，等級與消費者心理和行為的關系可以概括如下。
首先，各年級大學生的總消費水平差異不大，但由於各年級面臨的任務和挑戰不同，在具體消費結構上存在差異。大多數研究表明，不同年級大學生的日常生活消費沒有明顯差異(如，2007)，但大三學生的交際費用高於大四學生(，2007)，大四學生在學習和交際方面的消費顯著高於大三學生(王等)。, 2007).
其次，隨著年級的增長，大學生的消費普遍更加理性和成熟，消費心理趨於健康理性發展。隨著年級的增長，學生的喜新厭舊心理較少(蘇闖，2010)，低年級學生消費不理性、沖動，攀比心理較為嚴重(於文生，2005)。但也有研究表明，大四學生有超前消費行為的比例高於大三學生(吳琦，2009)，這可能主要與大四學生畢業面臨的挑戰有關。
3.區域差異
大學生消費行為的地域差異研究主要集中在城鄉差異的研究上。首先，從整體上看，來自城鎮的大學生總體消費水平明顯高於來自其他城市的大學生，農村學生消費更為謹慎(陳玉珍，2007；李周，2007年；王2007；王家壹等人，2008)，對於沒有固定收入的大學生來說，這種差異實際上反映了當前城鄉家庭的收入水平差異。其次，城鄉大學生在消費結構上存在差異。城市學生在手機、戀愛、聚餐、假期、上網、個人形象設計等方面的支出較多，而在函授、自考、吸煙等方面的支出低於農村學生(於文生，2005)。最後，在消費特征方面，不同生源地的大學生存在顯著差異。農村大學生在消費規劃上明顯優於城市大學生，城市大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費的比例更高(吳琦(2009))。農村學生工作和為父母分憂的願望比城市學生強烈(於文生，2005)。
除了城鄉差異，生源的發達程度也會影響學生的消費心理和行為。蘇闖等(2010)發現，發達地區學生更註重時尚和新奇，盲目從眾，攀比炫耀，發泄沖動，喜新厭舊，欠發達地區學生更註重廉價和實用。
4.專業差異
相比於性別、地域等方面的差異，文科生和理科生的消費水平差異不大(李周，2007；王家壹，2008)，但他們的消費心理和行為的具體內容和形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生比理科生在社交、玩耍和註重外在形象上花費更多(於文生，2005)；文科生的攀比炫耀心理也更突出，更容易出現非理性消費(蘇闖，2010)。
5.家庭收入水平的差異。
每月的消費水平也與消費模式有關，不同消費能力的學生消費特點不同。發現月消費能力高的學生時尚新鮮感、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊等心理較為明顯(蘇闖，2010)；家庭收入越高，用於交際和生活的支出越多(王，，2007)。總體而言，中高收入家庭大學生的總消費水平也較高(王家壹，2008)，但在學習等剛性消費上差異較小，主要表現在交往消費和非理性消費上。
此外，研究發現，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，還與大學生對家庭承受能力的理解和判斷有關。認為自己家庭經濟承受能力低於其他同學的同學的消費水平。可見，相當壹部分大學生的消費是比較理性的，會根據家庭經濟狀況合理地確定消費水平(童，2006)。
第三，基於個體差異的想法
當代大學生的消費心理和行為呈現出個體差異的特征。由於家庭環境、學校類型、專業、年級、性別的差異，他們的消費心理和消費行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等各不相同，大學生不同群體的消費水平和消費結構出現分化。
對大學生進行消費心理教育，既要看到大學生的普遍共性，也要看到不同群體的差異性，不能全盤接受？壹刀切？這樣就要在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。比如，對於女生，要避免她們過分追求時尚和盲目消費，對於男生，要關註她們的網絡消費，尤其是網絡遊戲，幫助她們做到適度；重點關註低年級，尤其是新入學的大學生，及時引導，防患於未然；對於高年級學生，要采取多種方式對其升學、求職、就業消費進行引導；對於文科生、家庭收入較高的學生和來自城市或發達地區的學生，要警惕他們的非理性消費傾向，增加家庭。感激？教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮大學生消費心理的個體差異，才能有針對性地提出及時的教育對策，真正幫助大學生樹立科學理性的消費觀，實現發展和成長。
參考
陳玉珍。大學生消費分析[J].和信息論壇，2007(11)。
[2]吳起。大學生消費調查[J].山西財經大學學報(高教版)2009(1)。
[3]蘇闖，張繼剛。湖北大學生消費心理成因及分布趨勢研究[J].科技創業，2010(10)。
[4]於文勝。西部邊遠地區大學生個人消費調查[J].玉溪學院學報(社會科學版)，2005(3)。
[5]李周。影響大學生消費的因素分析[J].統計與決策，2007(22)。
[6]王保形等。當代大學生的消費心理及其消費教育[J].中國高等教育研究，2007(6)。
[7]王家壹，柴江。鹽城師範學院學生消費調查[J].大學？研究與評估，2008(11)。
[8]童。武漢市大學生消費水平和消費結構調查[J].青春探索，2006(1)。
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