據新浪 科技 訊9月3日晚間消息，在首屆中國飲品 健康 消費論壇上，元氣森林創始人唐彬森演講時談到：“元氣森林任何產品的上架和推廣，都是基於數據。有些產品賣的好，可能是因為渠道好，貨鋪在那，產品不好就堅決下架。”該論壇還透露，元氣森林2020年營收27億元，同比增長309%。
對此，有消息人士向 財經 網產經透露，27億這個數字並非唐彬森本人公開，實際系貝哲斯信息公司發布的壹份白皮書所寫。
如果要問誰是2020年飲料界最大的黑馬，非“元氣森林”莫屬。天眼查數據顯示，元氣森林先後獲得了4次融資。截至2021年4月，成立5年的元氣森林估值已達60億美元（約人民幣390億元），以國內茶飲三巨頭農夫山泉、康師傅和統壹做對比，元氣森林的估值分別是它們市值的約10%、60%和1.1倍。壹夜之間成為網紅，“偽日系”“偽 健康 ”質疑聲也紛至沓來。
與其說元氣森林是壹家飲料公司，更準確的定位應該是互聯網+飲料公司。大獲成功的背後，與其創始人的互聯網打法不無關系。下面我們來看壹下這個消費品領域的優秀代表的是如何運用互聯網思維實現彎道超車的呢？
元氣森林在營銷上洞悉人性
以90後、00後為代表的Z時代年輕群體，他們的口號是“保溫杯裏泡枸杞”、“熬最晚的夜，用最貴的眼霜”。年輕群體不僅僅追求口感和味蕾上的享受，也更加容易被精神層面的滿足所吸引，比如 健康 、綠色。
元氣森林深諳市場定位對品牌營銷的重要性，明確了做“最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料”的目標，主打“0糖0脂0卡”，以發揮“壹詞占領心智”的作用。如沃爾沃是“安全”，佳潔士是“防蛀”。元氣森林所謂的“0糖”就是了使用了“糖中貴族”赤蘚糖醇作用代糖甜味劑。赤蘚糖醇是壹種填充型甜味劑，白色結晶，微甜，有清涼感，零熱量。不被酶所降解，只能透過腎（易被小腸吸收）從血液中排至尿中排出，不參與糖代謝和血糖變化，迎合了當下消費者對 健康 飲品的追求。
飲料雖然在推出後就基本定型，在廣告投放上仍可遵循這壹模式。
如元氣森林雖然旗下有燃茶、氣泡水、果汁、酸奶等各條產品線，但最初的投放均集中於氣泡水，打造“氣泡水即元氣森林”的品牌心智。
還有在消費者端，由於了解人性和善於利用人性，也是唐彬森能夠從 遊戲 跨界至食品飲料行業的重要基礎。
其產品品牌名采用偏日系“元気森林”這個標識，同時在無糖氣泡水的包裝上，將唯壹與中國漢字不同的“気”置於醒目位置。定位於日系飲料有以下幾點優勢：第壹，隨著B站的崛起，日系的萌文化在中國年輕壹代中盛行，蹭日系品牌名稱有利於在其目標用戶（年輕人）中獲得青睞；第二，日系給年輕人的印象為高質量、高品質，因此，蹭日系品牌也有助於提升自身調性，符合自身中高端的定價。
這其中，0糖0脂0卡是對人性的順應，風格日系、定價高、讓消費者認為喝元氣森林是壹種值得炫耀的資本、“有面子”，也是對自我需求的壹種印證。
但在快速發展的過程中，元氣森林就營銷事件仍然交過不少學費。
在日本註冊的殼公司、0糖與0代糖的模糊概念使得元氣森林飽受打擦邊球的爭議，在不久前更是被迫直接致歉。
由於在乳茶產品中沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，日後將把包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。
在首屆中國飲品 健康 消費論壇上，專家和企業方也對減糖、甜味劑做了較深探討。中國工程院院士陳君石談到，當下輿論認為甜味劑不好，是壹種誤解。甜味劑是現代食品工業不可缺少的壹部分，壹種甜味劑用在食品當中必須經過政府批準，也就是國家衛健委批準。
作為最貴的甜味劑，赤蘚糖醇因為口感與糖接近、且不參與吸收代謝，被企業方和專家團隊看好，並帶動相關企業業績增長。
元氣森林在渠道上揚長避短
2017-2018年是新型連鎖超市（便利店）的高速成長期，而且便利店大部分開在寫字樓、人流量密集的市區、景區等位置，針對的消費人群以尋求便利為主，對價格敏感度較低，且以年輕人為主。因此，通過便利店渠道，“元氣森林”獲得了第壹批“目標用戶”。避開了與可口可樂等傳統飲料巨頭在其優勢KA渠道（商超、百貨公司等）上的直接競爭。
元氣森林的多維度做法是，壹方面是，由線下往線上布局以謀求增量；另壹方面是，從線下的連鎖便利店向傳統商超、地市零售商店進軍。這壹點，從元氣森林招聘崗位95%都是地市銷售可以窺見壹二。
在搭建線下經銷商體系時，更高的毛利空間給了經銷商更大的鋪貨積極性，幫助元氣森林借國內便利店發展的東風，迅速提升線下滲透率，如今線下銷售額的貢獻比例已超過70%。
同時，經銷商也願意代理能夠大手筆做廣告宣傳的品牌，可以減輕自身的動銷壓力。
在線上，元氣森林選擇進入天貓、京東等核心電商平臺，並通過其線上運營能力獲得規模銷量。根據相關報道，其線上和線下銷售的占比為3:7至4:6，相比傳統飲料巨頭，其線上銷售占比更高。傳統飲料巨頭強項在於線下渠道的鋪貨能力，對於近年快速崛起的互聯網渠道尚處於適應期，並未形成線上的絕對優勢。而元氣森林創始人互聯網出身，天生自帶互聯網基因，可以伴隨內容電商（小紅書等）及社交電商（直播等）快速崛起。
元氣森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領市場，成為2020年飲料行業的現象級產品。
元氣森林如何保持“元氣滿滿”？
元氣森林憑借“0糖、0脂肪、0卡”的 健康 理念和清新的包裝吸引了大批消費者，於2019年在市場打開聲量，率先密集進駐便利店、電商等渠道，並逐漸向線下傳統渠道擴展，可謂壹騎絕塵。
“零添加”標註在包裝食品上的並不少見，宣稱“零添加”已成為不少品牌的營銷手法。事實上，越來越多的“零添加”標註問題，已引起監管部門的註意。2020年7月，市場監管總局發布修改後的《食品標識監督管理辦法（征求意見稿）》。其中規定，對於食品中不含有或未使用的物質，食品標識不得標註“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣予以強調。當時盡管管理辦法目前尚未出臺，但在部分食品企業看來，征求意見稿壹定程度上暗示了未來監管方向。
而今隨著農夫山泉、可口可樂等傳統飲料行業巨頭和包括喜茶在內的頂級網紅飲品品牌進入氣泡水領域進行混戰廝殺。未來“元氣森林”的成長驅動因素核心應來自爆款產品的不斷叠代與創新。
近期，“元氣森林”已經產品線延伸到茶飲、果汁、功能性飲料等多個領域，加速了戰略升級和競爭，至於未來最終如何，還得看愛玩的門外漢唐彬森如何玩，如何打。
作者/牧馬人