這對尚德來說並不容易。成立於18的尚德機構於2014年轉型為在線教育公司，主營業務包括學歷提升和職業教育。成人教育被視為“老骨頭湯”行業，品類成熟、前景不溫不火，卻面臨獲客難、復購率低等痛點。
尚德機構高管表示:“近年來，公司通過戰略調整不斷優化產品結構，在尋求增長的同時追求成本與收益的平衡。由於我們不斷努力降低成本和調整業務，我們實現了創紀錄的凈利潤2208萬元。”
過去，尚德機構像壹家典型的互聯網公司壹樣，在承受虧損的同時追求增長，其年營收從2065，438+06年的465，438+09萬元增長到2020年的22.04億元。
本季度顯示了不同之處:尚德機構的收入和學生人數在實現盈利的同時保持了同比增長。究其原因，尚德機構在研究生和職業技能培訓領域下足了功夫。
在線職業教育行業普遍面臨復購率低、成果難以外化等痛點。尚德機構的盈利能力表明，業務多元化似乎是突圍的途徑之壹。
財報顯示，2021第二季度，尚德機構實現凈收入6.3億元，同比增長22.8%。毛利為5.32億元，同比增長28.9%。新生人數為86602人，同比增長4.8%。
尚德機構高管表示:“就業市場日益激烈的競爭和我們課程的多樣化共同推動了我們的職業技能和研究生培訓課程的持續增長。同時，尚德機構還在開發新職業等職業技能培訓課程。”
許多研究生機構為應屆畢業生提供課程，而尚德機構的研究生培訓主要針對社會上的工作人員。課程主要包括法律、教育、會計、英語、政治以及MBA和國際MBA項目。
海外MBA是尚德機構的壹個分支。這種學位的入學門檻較低，學生不需要留在文憑中就可以在中國完成學業。正常情況下，只要在網上上課並按照標準完成作業，就可以在壹年半到兩年內獲得學位證書。這類課程的學費較高，從幾萬元到幾十萬元不等。
目前，尚德機構的職業教育業務包括會計、教師、心理咨詢師、證券從業資格證等資格考試培訓。
在本季度，尚德機構的凈利潤/虧損比率，即凈利潤/虧損占凈收入的百分比，從2020年第二季度的24.6%增加到本季度的3.5%。今年第二季度，除了增加收入外，直接原因還包括降低成本。
今年第二季度，尚德機構管理費用和銷售費用得到有效控制，同比分別下降8.0%和7.9%。此外，主營業務成本為9729萬元，也同比下降2.3%。
職業教育公司在營銷方面的投入很大，壹些頭部公司每年的投入超過十億元，占總收入的70%以上，這導致實力較弱的公司沒有錢投資產品、服務和研發。
由於職業教育用戶的學習動機較弱，職業教育難以招生。壹旦營銷渠道價格上漲，教育公司營銷效率的提升可能趕不上廣告費用的增加。
據報道，在“雙減”後，雖然K12在線教育公司不再投放，但職業教育的在線獲客成本並未下降，因為仍有金融、遊戲等行業有持續的投放需求，且目前沒有降低成本的趨勢。
在降低營銷費用方面，重新強調了口碑營銷、學生在不同課程之間的內部轉化以及建立私域流量。
從根本上說，增長的動力在於提高產品價值和營銷效率。尚德首席財務官陸璐表示:“本季度，我們采取多項措施在合理範圍內降低成本、提高運營效率。在繼續努力為用戶提供更好的學習體驗的同時，我們還擴大了課程類別。”
“雙減”後，職業教育成為轉型熱門賽道。2021年6月，《職業教育法（修訂草案）》提到職業教育和普通教育是兩種不同的教育類型，具有同等重要的地位，進壹步明確了職業教育的法律地位。
根據約斯特沙利文的預測，從2017到2022年，中國職業教育市場將保持6.7%的增長率，行業規模將繼續擴大。2022年預測將超過1萬億，其中非學歷職業教育市場規模將超過4000億。
事實上，職業教育賽道已經非常擁擠，競爭非常激烈。近日，高圖宣布將加大對成人職業教育的投入，未來將推出新品牌輕舟，整合考研、語言培訓等成人服務。2014-2018之前，a股市場出現了壹波上市公司收購職業教育資產的熱潮。然而，幾次收購的業績承諾都未能達到預期，這也顯示了職業教育賽道的艱難。
雖然前景看好，但職業教育面臨著真正的痛點。
首先，職業教育很難獲客。2020年在校大學生3285.29萬人，研究生313.96萬人。這是壹個龐大的用戶群體，無論是針對評分和考證等就業前市場還是技能培訓等就業後市場。但是，成人職業教育與K12教育的區別在於，它是由學生自己支付費用的，而不是由他們的父母支付。換句話說，職業教育的用戶花自己的錢“濫用”學習，這導致用戶付費意願低，公司難以獲得客戶。
其次，職業教育回購率低。以考證培訓為例，用戶參加考試後不會回來學習。這導致職業教育的用戶生命周期較短。壹旦營銷投入過大，在用戶生命周期內收回的學費將難以覆蓋成本，導致公司虧損。
三是職業教育成果難以外化。只有讓用戶看到教育的成果，才有繼續付費的意願。而成年人的學習精力有限，難以堅持，導致退款等售後壓力較大。特別是對於技能培訓等職業教育而言，學習成果不以評分和考證的形式呈現，用戶的認可度更低，導致職業教育很容易被知識付費等低成本學習形式所取代。
換句話說，成人職業教育公司實際上是在淺灘挖護城河，難度極大。那麽，構建護城河的路徑有哪些？
首先，非學歷職業教育的類別很多，主要包括IT、會計、公考、教師、駕照、醫師資格證、實用語言等。單個市場的規模有限，但用戶可以報名多個課程。因此，在線職業教育公司大多構建壹站式學習平臺。
其次，除了2C營銷模式外，越來越多的職業教育公司向不同行業的公司提供員工培訓服務。其中也包括尚德。這種2B模式被認為有利於擴大用戶群、提高市場滲透率和降低客戶獲取成本。對於企業用戶來說，可以解決用戶的付費意願問題，即公司出錢，員工培訓。
近日，21世紀經濟研究院發布的《K12在線教育轉型發展研究報告》認為，在線教育公司需要將目標市場從職業教育拓展到終身學習，從而創新產品、擴大用戶群。
創新方法之壹是打破2B和2C市場之間的界限。報告認為，這不僅有利於新人接受職業技能培訓，也有利於雇主競爭力的提高。雇主為職場新人購買職業技能培訓將變得越來越普遍。在線職業教育公司應開拓To B市場，開發定制化課程。
歸根結底，職業教育公司需要深入了解成人用戶的需求，在課程研發質量、教師專業水平、學習平臺運營經驗等方面深耕細作。壹旦護城河建成，先發優勢得以實現，後來者將很難在短期內迎頭趕上。
作為壹家成立於18的老牌職業教育公司，尚德機構自上市以來首次實現盈利，這意味著其在成人教育領域站穩了腳跟。但事實上，這也說明在職業教育賽道上做大規模、盈利並不容易。
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