我們為什麽收購報紙

可能有兩個原因讓妳們有些迷惑。第壹，在以往的致股東信和年報中，我已經告訴過妳們，報紙行業的發行量、廣告和利潤將壹定會下降，這個預測至今仍然不變。第二，我們買入的這些資產也遠達不到我們所要求的規模標準。我們能夠容易地解釋第二點。查理和我熱愛報紙，若它們的經濟價值合理，我們會出手收購它們，即使它們遠不符合我們的規模門檻。至於第壹點，則需要我提供詳盡壹點的解釋，包括壹些歷史。新聞，簡單說，就是人們不知道但卻又想知道的事情。人們會從各種渠道尋找對他們重要的新聞，這些新聞提供了及時性、易得到、高可信度、綜合性和低成本等因素的完美結合。這些因素的相對重要性因人而異，並由於新聞種類不同而有所變化。在電視和互聯網之前，報紙是大量新聞的主要來源，對絕大多數民眾是不可缺少的。無論妳感興趣的是國際新聞、國內新聞、地區新聞、運動新聞，還是財經新聞，報紙常常會第壹個告訴妳最新的信息。確實，妳買的報紙包含了如此大量的妳希望去了解的信息，即使只有少數幾頁符合妳的興趣，也會使得妳感覺很值。更好的是，刊登廣告的人通常會為所有這些頁面的成本付款，而讀者得到實惠。此外，廣告本身也提供了對於大量讀者來說很感興趣的信息，以致會產生更多的“新聞”。對於許多讀者來說，知道哪些部門和職位在招聘，哪些超市在搞促銷，哪些電影在何時何地上映，遠比編輯們寫的社論觀點更重要。反過來說，地區報紙對廣告客戶來說也不可缺少。如果西爾斯和西夫韋在奧馬哈開了商店，他們需要壹個擴音器，去告訴城市居民為什麽今天應該去逛逛他們的商店。大的百貨商店和雜貨店爭先恐後地去刊登大幅廣告，是因為他們知道這些廣告的商品會從貨架上飛走。沒有其他擴音器能夠與報紙相提並論，所以廣告能夠自我銷售。只要壹家報紙是所在社區唯壹的報紙，他的利潤註定會非常好，無論管理得好還是不好都區別不大。(正像壹位南方出版商所說的：我得意的社會地位歸功於2個偉大的美國制度——裙帶關系和壟斷。)歷年來，幾乎所有城市都變成只有壹家報紙(或者2家競爭性的報紙合並成壹家來經營)。這種報紙的減少是不可避免的，因為人們希望只訂閱壹家報紙。但競爭存在時，在發行量上有明顯優勢的報紙自然會獲得最多的廣告。這樣會出現廣告吸引讀者和讀者吸引廣告的良性循環。這種***生過程會導致弱勢報紙的死亡，正所謂“胖者生存”。現今，世界已經改變了。股票市場行情和國家賽事信息在新聞開始出版前就變成了舊聞。互聯網提供了廣泛的關於工作和家庭信息。電視給觀眾轟炸各種政治的、地區的和國際的新聞。在壹個接壹個的領域，報紙已經失去了他們的首要地位。當他們的受眾減少後，他們的廣告也跟著減少了。(“員工招聘”廣告收入——曾經作為報紙的壹個主要收入來源，在過去12年來已經下降了90%。)然而，報紙繼續在社區新聞中占據著統治地位。如果妳想知道妳的城鎮正在發生什麽，無論這新聞是關於鎮長或稅收或高校足球，沒有地區報紙的替代者在做這個事情。壹位讀者的眼睛可能會在看了兩個關於加拿大關稅或巴基斯坦政治發展的段落後，移開去閱讀關於自己和鄰居的故事直到看完。無論哪裏，都存在壹種社區意識，提供社區所需要的特別信息的報紙，對大部分居民來說，將是不可缺少的。然而，即使壹個有價值的產品，也會因為壹個錯誤的商業策略而自我破壞。過去十年，這樣的過程已經在幾乎所有具有壹定規模的報紙上發生了。出版商們都已經在互聯網上免費提供報紙，這樣怎麽會不導致印刷報紙的銷量銳減呢？下降的發行量導致報紙對廣告客戶來說變得越來越不重要。在這種情況下，過去的“良性循環”反轉了。《華爾街日報》早就以付費模式經營。而地區性報紙的典範是《阿肯色民主公報》，出版商是沃爾特?霍斯曼，沃爾特也是早就采用壹種付費模式。過去十年，它的發行量已經遠超美國任何壹家大型報紙。即使有沃爾特這樣的榜樣，也只是在去年，才開始有其他報紙包括伯克希爾的，開發付費模式。這種模式不管運行如何——答案還不清晰，將會被大範圍的拷貝。查理和我相信，報紙給緊密的社區傳遞了綜合的和可信賴的信息，加上明智的互聯網策略，報紙將會在長時間內保持競爭力。我們不認為，減少新聞內容或改變出版頻率會成功。其實，稀少的新聞報道將壹定會導致稀少的讀者。目前有些城鎮報紙采用非每日出版的方式，在短期內可能會提高利潤，長期看註定會減少報紙的實用性。我們的目標是保持我們的報紙刊載讀者感興趣的內容，並讓認為我們有價值的讀者適當付費，無論是實物報紙還是網上報紙。我們的報紙也面臨著營業收入下降的壓力。2012年，我們最小的6家報紙營業收入保持不變，這個結果遠好於大城市的日報們。此外，我們最大的兩家報紙，《水牛城新聞》和《奧馬哈世界通訊》，營業收入下降了3%，也高於平均水平。在全美50家最大的城市報紙中，他們在所在區域的發行量滲透率方面排名接近頂部。伯克希爾從報紙中得到的現金流將會持續處於下降趨勢。即使壹個明智的互聯網策略也不能夠避免適度的腐蝕。然而，在成本方面，我相信這些報紙將會達到或者超過我們收購時的目標。到時的結果會支持這個信念。查理和我將不會繼續運營註定會持續虧損的生意。