來源/便當財經（ID: daxiong fan）
非常拼的三只松鼠交出了上市以來最差的成績單。8月20日，三只松鼠半年報顯示，公司凈利潤同比減少29.51%，主營業務營業成本同比增長69.73%。在實現52億元營收的同時，這家互聯網零食公司的凈利潤僅為654.38+0.8億元。
在蕪湖，三只松鼠是競爭最激烈的企業之壹:2017之後，三只松鼠總部大樓的燈光在晚上22:00之前從未熄滅。
“沒有人敢在18:00準時離開。”
壹位內部員工小心翼翼地告訴便當財經，在2017三只松鼠的CEO和父親張燎原大發雷霆後，“小松鼠”們很快學會了新的生存技能:真的加班或假裝加班到下班。
在三只松鼠內部，所有員工被統稱為“小松鼠”，老大張燎原被尊稱為“松鼠爸爸”，這是壹個在爸爸“統治”下的松鼠帝國:爸爸不僅是壹個尊稱，也是“看”的唯壹準則。
個人寓言，張燎原，根據2012開始的三只松鼠的奇跡改編。這家崛起於蕪湖居民樓的互聯網食品公司，連續7年在雙十壹電商平臺銷售額排名第壹。2065438+2009年7月12日，三只松鼠成功上市，成為電商零食第壹股。
早期跟隨張燎原的老松鼠們成為公司裏“造神運動”的主力軍。他們會告訴新來者爸爸的非凡之處:放棄百萬年薪創業，創業不是為了賺錢而是為了給年輕人創造機會，剃光頭後第二天就帶領團隊砸店，從中學生到安徽首富...
但是這些老松鼠真的了解爸爸嗎？也許是歲月讓他們產生了記憶錯誤？例如，張燎原不是中專學生而是中專學生，在砸店之前已經剃了光頭。
但這並不妨礙對張燎原的神化。幾乎所有的松鼠都能講述父親創業的故事。新入職的松鼠必須學習“他們父親的精神”，這是三只松鼠總結的張燎原的壹些“哲學”，其中有很多阿裏的影子。
“每壹只小松鼠都知道爸爸崇拜馬雲。”在三只松鼠內部，員工的花名由“老鼠+昵稱”組成。和阿裏很像，三只松鼠也采用了司令員+政委的模式。壹個在三只松鼠中被視為“必修課”的故事是，2009年，33歲的松鼠爸爸張燎原去杭州參加阿裏巴巴10周年慶典。馬雲的演講讓松鼠爸爸清醒了，雄心勃勃。
“但現在的三只松鼠壹點也不像阿裏。”曾在三只松鼠工作、現已離職的“老鼠鮑曉（化名）”說，“老人的意願在基層沒有得到落實。”
壹位老松鼠回憶起壹件陳年往事:2019父親節那天，三位松鼠員工曾在釘釘群裏刷屏“昵稱+祝松鼠爺爺父親節快樂”。正是三只松鼠內部的“政委”部門發起了這場運動。“妳認為阿裏的政委會做這種事嗎？”
“鼠總理”是三只松鼠內部員工開的壹種玩笑，常用來形容三只松鼠內部追求“形式主義”的中高層。自從張燎原發現2017年18:00左右沒有人在工作站後，加班運動成了總理們的新政策。
“外界不知道三只松鼠的壹些部門會特意把會議安排在晚上18:00之後。”但壹位不願意透露姓名的員工透露，松鼠爸爸張燎原正在失去對公司基層的了解。“有很多事情，並不是張先生的意思，但下面在執行中發生了變化。”
例如，在疫情期間，三只松鼠的產品部門成立了“火山突擊隊”，通過在線辦公保持工作狀態。連張燎原都不知道的是，這些員工的家屬被相關部門的“政委”拉進了幾個微信群。每天，這些家庭成員負責將員工在網上工作的照片發送到群裏打卡。
“在上市之前，爸爸總是與壹線員工進行直接對話。在更早的時候，每個員工總是可以找到張先生表達他的想法和感受，但今天的松鼠爸爸正在遠離小松鼠。”自從搬進蕪湖市姜戈區的三只松鼠大廈以來，張燎原逐漸熱衷於關閉工廠。
辦公室是張遼源第壹個隱居的地方。有時他會盯著辦公室裏的書法沈思:“長纓在手，笑對黃泉，草為王。”
張燎原的辦公室裏有壹整排書架。三只松鼠推出的所有新品都會在第壹時間送達這裏。有時候這個松鼠爸爸會把自己關在辦公室裏，手裏拿著壹包零食發呆。
冥想時，他的手機將進入靜音模式。熟悉張燎原的下屬很少在這個時候突然打擾他。“爸爸正在考慮壹件大事。”
當張燎原認為自己有所收獲時，他會站起來迅速走出辦公室。這時他的眼睛是明亮的，任何員工看到他都很容易被感染，他有壹種獲勝的預感。“這意味著爸爸已經想出了壹種新的戰爭藝術。“壹只老松鼠回憶道。
家是張燎原的第二個“閉關鎖國”之寶。張燎原煙癮很大，他甚至可以在冥想時壹根接壹根地抽煙，抽煙喝茶，喝茶喝酒。“重煙、紅酒、濃茶”是張燎原隱居的三寶。他吃得很少，不是壹個愛吃零食的人。即使是員工推薦的最熱門的零食，他也只是吃幾口。
2019上市後，張燎原曾多次閉眼沈思。他發現了三只松鼠遇到的三大瓶頸:電商平臺帶來的成本壓力、線下布局乏力、產品多元化進程緩慢。壹位熟悉三只松鼠高管的人士表示，張燎原私下聊天時表示，“目前不願意和電商平臺合作。”
“三只松鼠完全被JD.COM和天貓捆綁在壹起。”壹位食品行業的證券分析師告訴便當財經，JD.COM和天貓是三只松鼠最大的銷售渠道。兩家公司的銷售額合計占三只松鼠總銷售額的80%以上。
但這絕不是免費的午餐。基於電商，三只松鼠不僅要支付平臺服務費，還要承擔壹些物流成本。隨著電商流量成本、平臺服務費、物流成本的增加，三只松鼠的成本壓力陡增。
2019上半年，三只松鼠電商平臺服務費占銷售費用的比例為18.9%，成為三只松鼠最大的成本項目之壹。到2020年上半年，這壹比例已上升至39.8%。
高昂的平臺服務費直接侵蝕了三只松鼠的利潤。對於零食企業來說，銷售凈利潤率是壹項重要的財務指標。西施糖果公司是巴菲特擁有40多年的企業，當年吸引股神的原因之壹是西施糖果的凈利潤率可以達到6.63%（1972）。
通過研究西施糖果公司，巴菲特發現控制費用是零食企業獲得高凈利潤率的關鍵。然而，自2017年以來，三只松鼠的銷售凈利潤連續下降:5.44%（2017年）、4.34%（2018年）和2.35%（2019年）。
為了扭轉這種局面，張燎原提出了兩個解決方案:擴大線下實體店數量和自建物流。2020年4月，安徽倉鼠物流有限公司成立，註冊資本5000萬元。
但這種自建物流模式並不樂觀。中國食品行業分析師朱對便當財經表示，這屬於“丟了西瓜撿芝麻”。在朱彭丹看來，“雖然三只松鼠有6543.8+00億元的體量，但這樣的體量對平臺來說不算什麽。”
在拓展線下方面，松鼠爸爸也發現自己“姍姍來遲”。目前，三只松鼠的最大競爭對手良品鋪子擁有超過265，438+000家線下門店，而2065，438+08在的門店數量已達到2，500家。
但截至2020年上半年，三只松鼠擁有的線下門店數量為617家，其中三只松鼠直營門店數量僅為139家，其余均為加盟模式的加盟店。
AC尼爾森的研究表明，隨著電商紅利的逐漸消失，中國零食市場的機會已從線上轉移到線下。隨著物流和供應鏈系統的升級，商店的食品價格可以與在線商店相同，商店提供的體驗、文化附加值和多元化服務是在線商店無法比擬的。
“渠道為王，這句話在零食行業也是真理。”壹位在零食行業工作了20多年的人士表示，娛樂價值是現在零食店的真正機會。“生活館模式和體驗館模式是這些門店的機會，門店本身也是線上物流的重要組成部分。”
張燎原並非不知道線下門店的價值。在2019和2020年的公開采訪中，他都提出了萬家門店的計劃。2020年上半年，三只松鼠新開餐廳38家，增長率為37.6%；新增加盟店209家，增幅達77.6%。
然而，煩惱接踵而至。由於規模效應尚未形成，供應鏈體系仍在演進中，三只松鼠所有線下門店的銷售收入目前僅占總營收的8.89%。
事實上，早在2016年，張燎原就開始嘗試線下門店模式，但與2012年的開創性工作不同的是，面臨線下轉型的三只松鼠已經有了臃腫的身體，最終導致轉型緩慢。
松鼠爸爸幾乎受到所有小松鼠的喜愛，包括那些已經離開的小松鼠。
“爸爸不會看不起學歷低的人，即使是最普通的員工也能聽到他的鼓勵。”壹只已經離職的小松鼠認為張燎原充滿魅力。這是壹種甚至可以稱之為魔力的能量，尤其是對於那些18 ~22歲的年輕人——這是三只松鼠的普遍年齡。
“2012的張燎原能讓人為之奮鬥。”壹個已經離開三只松鼠的老松鼠認為張燎原變了。2012年，36歲的張燎原更加接地氣。他將與創始團隊成員在同壹張桌子上吃飯。他會在65，438+08歲的孩子們面前喝大酒聊天，然後以壹種非凡的英雄主義在每個人的心中種下成功的種子。
這時，松鼠爺爺甚至帶領了壹支隊伍參戰。2012三只松鼠第壹次雙十壹大戰期間，張燎原和團隊壹起盤點、寫快遞單、做客服、搬貨。
這個時候，未來的三只松鼠公司就沒有那麽多“充滿口號的紅色標語”了。“張燎原的榜樣就是最好的口號。”
有些人還記得2014年2月三只松鼠大廈落成典禮上的鞭炮聲。“這似乎告訴所有人，壹個時代結束了。好像搬過來之後，有些口味也逐漸變了。”壹只最終選擇在2016離開的老松鼠想念2014之前的三只松鼠，但他仍然堅持說他討厭的是別人而不是松鼠爸爸。
總部大樓建成後，張燎原並沒有經常待在總部大樓裏。他經常會見投資者和媒體。2014年3月至2015年9月，三只松鼠完成三輪新融資，估值40億元。隨著松鼠爸爸越來越忙，新員工不會再像早期的老松鼠那樣和爸爸壹起“搬快遞箱”了。
隨之而來的是組織運作模式的變化。松鼠爸爸開始放權，他專註於公司的營銷、品牌和核心價值觀。對於自己認為不擅長的供應鏈管理，張燎原選擇相信別人。
“這是三只松鼠未來所有問題的根源。”壹位不願意透露姓名的退休老松鼠表示，在2015~2017期間，三只松鼠公司內部的“清流”部門開始變得越來越重要。
壹只三只松鼠曾經公布的事情頗具代表性:壹只2013年入職的老松鼠在2017年被開除，原因是他拿了公司廠房裝修的回扣4.5萬元。2017月2012日，張燎原帶領團隊用三只松鼠砸店。“商店的裝修極差，這完全出乎爸爸的意料。如果不是有人給他通風報信，爸爸可能還被蒙在鼓裏。”
此前，張燎原曾多次在公司表示要統壹門店的裝修風格，保持三只松鼠門店的高品質。被松鼠爸爸砸掉的這家店，其實是三只松鼠開的第三家線下食品店。
“2016年，全公司都知道爸爸對這家店的期待和關註，但這是在第三家店剛開業時發生的。”
這只是冰山壹角。行業分析師宋琦（化名）走訪了多家零食品牌的代工廠。據他介紹，圍繞電商零食品牌生存的代工廠往往存在“以德報怨”的行為。“這不是壹兩個品牌的個案，而是普遍情況。電商品牌的訂單量往往是壹個小廠半年甚至壹年的量。這些工廠都想爭取這樣的機會。”
“老爹的眼光和能力極高，但他的精力有限。如果產品研發、門店和多元化業務都由無數張燎原會員完成，三只松鼠就不再是現在的格局。不幸的是，我們只有壹個松鼠爸爸。”小妮在疫情前離職，她參與了產品研發過程。
她對壹個有趣的故事記憶猶新。當張燎原開始非常註重產品研發時，團隊帶來了壹款由“堅果和南瓜子”組成的新產品，而添加南瓜子的原因是因為它的“健康價值”。當時，團隊成員對這個想法感到非常自豪，並認為這是醫療保健的主要賣點。但這款產品最終還是被松鼠奶爸“幹掉”了。給出的理由是“南瓜子會讓消費者覺得產品便宜。”
但張燎原不可能全身心投入三只松鼠的每壹個方面。隨著業務的擴大，張燎原甚至無法清晰了解三只松鼠的“基層動態”。當他決定線下和多元化時，三只松鼠並不像2012年那樣強大:高昂的溝通成本、去中心化模式下的理念不統壹以及復雜的供應鏈體系使其無法輕易改變...
種種原因成為三只松鼠轉型的瓶頸。甚至沒有人認為是時候改變了。所有的小松鼠都沈浸在“互聯網銷售之王”的光環中。“那是壹個不斷取得勝利的時代。”壹只老松鼠說。
隱患其實已經出現了。以溝通成本為例，松鼠爸爸和草根松鼠之間的交集正在逐漸減少。三只松鼠的基層員工與張燎原直接對話的機會並不多，爸爸的郵箱就是其中之壹。
張燎原曾在員工大會上說，員工可以毫無顧忌地把自己的建議和想法發到爸爸的郵箱裏。然而，2019的壹封信改變了這種默契:壹封建議將周末休息改為周末休息的建議信被貼上了“違反核心價值觀”的標簽。這件事之後，很多原本想給爸爸寫信的松鼠都在觀望。
張燎原不想改變。比如2018的閉門思考之後，他調整了三只松鼠的核心價值觀。核心價值觀是三只松鼠內部重要的“哲學”。每隔壹段時間，三只松鼠都會更新自己的核心價值觀。最新的版本是張燎原在2018年提出並在2019年開始實施的“新價值觀”。
最大的變化是引入了361績效模型:在壹年內，30%的人得到晉升，60%的人可以加薪但沒有晉升，10%的人被淘汰。張燎原甚至進行了成立以來最大的權力劃分，三只松鼠的業務單元從2018年的11細化到20多個。而每個業務部門的總經理直接向松鼠爸爸匯報。
“為了分散管理，我們將業務部門分割成更小的部分。我們曾經把太多的責任放在壹個能力有限的人身上。”張燎原在2018接受采訪時說。改革後，三只松鼠將變得更加扁平化，不會再出現壹人兼任多個部門的情況。張燎原試圖通過這樣的變革來加強公司的領導地位。“用強執行力和高效率再造三只松鼠。”
事實上，松鼠爸爸的這種變化與大環境的變化密不可分。隨著電商平臺成本上升，線下門店成為三只松鼠不可或缺的新市場。堅果之外，三只松鼠還尋求更多元化的發展道路。
然而，良品鋪子、百草味、來伊份等競爭對手的迅速崛起讓三只松鼠面臨巨大壓力。2017年，百草味和良品鋪子的線上總銷量與三只松鼠相當，這在2015年之前是不可想象的。
面對壓力，張燎原有了壹個想法:他渴望壹場轟轟烈烈的擴張，並在壹場場戰鬥中取得巨大成就。
松鼠奶爸張燎原對清朝大亨胡雪巖並不陌生。
在安徽績溪，他們的出生地相鄰。2019年7月12日三只松鼠上市後，張燎原坐上了安徽首富的寶座，這壹寶座在160年前由老鄉胡雪巖保持。
兩人都畢業於“社會大學”。65，438+09歲中專畢業後，張燎原搬到街上開摩托車和倒賣VCD。65，438+03歲時，胡雪巖離開家鄉，開始在金華火腿商行和雜糧店謀生。
張和胡都是孟子的粉絲。張燎原拿孟子的名言“故天將降大任，人必先受其誌……”作為座右銘，而胡雪巖則做了壹塊《孟子》中“仁德”二字的牌匾，掛在胡慶余的門樓上。
這兩個雞西人也充滿了賭性，追求規模擴張主義。從2020年到2025年的五年間，張燎原計劃增加750家三只松鼠飼養店和9000家松鼠店；在胡雪巖最著名的賭博中，他在16個月內以570多萬兩白銀囤積了11000多包生絲，並迅速占領了17.5%的生絲市場...
除了門店的擴張，三只松鼠還為自己規劃了壹個更大的版圖，涵蓋泡菜、嬰兒食品、寵物食品和禮品的新三只松鼠帝國。2020年4月2日，三只松鼠壹口氣成立了四家全資子公司。然而，這種多元化的玩法正在受到業內人士的質疑。
“許多公司渴望多元化，但他們沒有多元化的能力。我不看好三只松鼠的多元化。”朱對說。
專註於寵物產品行業的分析師尤裏認為，三只松鼠進入寵物產品市場並不是壹個好主意。“寵物產品看似門檻低，但這只是低價產品的競爭水平。在這個層面上，市場上已經有太多品牌在競爭，三只松鼠很難在這片紅海中爭取機會。”
在高端市場，三只松鼠的代工+貼牌模式並不主流。隨著市場上消費者對品質要求的提高，“那些具有多年研發實力的寵物用品公司已經形成了品牌效應。”
但是松鼠爸爸對多樣性很有信心。有小松鼠透露，在內部會議中，張燎原對寵物市場非常看好，甚至認為寵物市場和三只松鼠的門店業務可以有機銜接。
“泡菜、嬰兒食品、寵物產品和禮品實際上是商店戰略的壹部分。“跟蹤觀察三只松鼠多年的分析師劉斌（化名）在疫情後特意走訪了良品鋪子、來伊份和三只松鼠的店鋪。
“光靠零食，是無法支撐店鋪的盈利的。多元化和場景化是零食店發展的根本邏輯。張燎原的思路其實很清晰。他希望用線下擴張的策略激活三只松鼠。”
在業內人士看來，三只松鼠的線下擴張邏輯可能是基於場景化服務:人們被文化娛樂項目吸引到店，在店內停留的時間越長，購買零食和用品的機會就越大。嬰童、寵物等行業可以增加三只松鼠自身的文化內涵，甚至以此為基礎提供更多的場景服務。“但這樣的項目在前期需要更多的努力。”
留給松鼠爸爸張燎原的時間不會太多了。隨著電商平臺成本的進壹步增加，如果沒有更大的業務增量，三只松鼠的利潤總有壹天會被吃光。在布局線下門店方面，擁有先發優勢的良品鋪子和伊人鋪子在多個城市占據有利位置。
但最讓松鼠爺爺擔心的其實是擴張成本:在2020年上半年的門店擴張過程中，公司的管理費用增長了56.05%，財務報告顯示，三只松鼠的應付賬款在2020年上半年仍超過6億元。
隨著擴張，三只松鼠也在擴大招聘，財務報告期內員工薪酬從3874萬元躍升至61.66萬元。目前，松鼠爸爸張燎原面臨的問題是:三只松鼠如何安全地找到另壹個春天？
在2019年、12年，三只松鼠的持股機構多達64家，但如今只有8家。股東NICE GROWTH LIMITED和LT GROWTH Investment IX（HK）LIMITED均在今年7月減持了股份...
這壹次，松鼠爺爺閉關後會釀出怎樣的松鼠兵法呢？