時間：2008-04-25 qjypqlong 供稿 我要供稿 文字選擇：大 中 小第壹次真正接觸並開始關註、跟蹤、研究果酒，是2001年由於壹個偶然的機會為甘肅成紀酒業有限公司做形象提升策劃。成紀酒業是壹個利用當地豐富的蘋果資源生產蘋果酒的集體企業，以生產蘋果蒸餾酒為主，主要品種有蘋果白酒、蘋果白蘭地及蘋果利口酒。在整個企業幾乎沒有壹個人真正懂營銷，僅限於附近幾個縣市銷售，而且只有幾個經銷商情況，成紀酒業的年營業額竟然達到400萬元以上。雖然對企業的生產規模來說，這個營業額遠遠不足以支持企業的生存，但仍然讓我感覺到果酒市場規模與前景。
壹、對消費者而言，發酵型果酒、水果白酒、水果白蘭地、水果利口酒都是“果酒”，只不過工藝不同而已。
中國釀酒工業協會果露酒專業委員會秘書長白鎮江先生給果酒的定義為：以水果為原料，經過發酵釀制而成的低度飲料酒。其中關鍵點有三個，壹是“以水果為原料”，二是“發酵釀制”，三是“低度飲料酒”。 這實際上就是“發酵型果酒”即所謂“真正的果酒”。但站在營銷及消費者（或者我們還可以將消費者進行層次劃分）理解的角度，果酒包括發酵型果酒（真正的果酒）、水果白酒（蒸餾型果酒）、水果白蘭地（白蘭地工藝）、水果利口酒（或稱“力嬌酒”，配制型）幾種類型。其中發酵型果酒又按糖度含量分為幹型、半幹型、半甜型和甜型四種，按原料的收獲季節分為壹般果酒和水果冰酒。
可能有些朋友會象當初某枸杞酒企業壹樣對筆者進行反駁（見筆者《枸杞酒企，做好自己該做的事》壹文）：真正的果酒就是發酵型水果低度飲料酒，其它的並不能真正稱為果酒。筆者的觀點是：對消費者而言，發酵型果酒、水果白酒、水果白蘭地、水果利口酒都是“以水果為原料做成的酒”，只不過工藝不同而已。
也就是說，對果酒企業而言，發酵型果酒、水果白蘭地、水果利口酒和水果白酒均可以成為發展方向。
二、無論是發酵型果酒，還是水果白蘭地、水果利口酒和水果白酒，均存在著自己壹定的發展空間。
雖然筆者斷定果酒在相當長的壹段時間內不可能成為壹個“大品類產品”，但並不表示果酒就沒有做大事業的可能。
筆者曾分別通過不同的經銷商收集到北京和上海10多家酒吧與大中型餐飲店的酒水單，其中幾乎每家的酒水單上均有水果白蘭地和水果利口酒。這說明在中高檔場所，水果白蘭地和水果利口酒已經是比較普遍了。
中國釀酒工業協會果露酒專業委員會秘書長白鎮江先生在《我國“水果白酒”前景廣闊》壹文中強調：水果白酒是有大市場的差異化產品，可以借用白酒概念，省去引導工作，因此，水果白酒蘊藏著驚人的銷量，可以給企業以良好的市場回報。
其實，中高端和中低端的發酵型果酒也分別有各自的市場空間。
節日團聚、同事聚餐、同學聚會女士們喝什麽？現在壹般是可樂、乳飲料、果汁飲料等。但稍加留意我們就會發現，越來越多的女士，特別是消費層次比較高的女士，不再“以茶代酒”，而是開始端著壹杯低度數的葡萄酒或果酒了。而且這種情況其實在中低端早就有。筆者有壹個親戚，雖然消費層次並不高，卻每年春節購買幾瓶中檔次較低的果酒給女士們喝。
市場本已存在，只是我們還沒有真正發現其巨大潛力並全力加以挖掘而已
三、無論是發酵型果酒，還是水果白蘭地、水果利口酒和水果白酒，均只能算作酒類中的壹個“小品類產品”
很多果酒企業在介紹果酒前景時壹般強調這樣幾條：
壹是對政策支持的信心。即國家近年來對酒類行業提出的“四個轉變”：從高度酒向低度酒轉變、從烈性型酒向營養型酒轉變、從勾兌浸泡類酒向發酵類酒轉變、從糧食類酒向果露酒轉變；
二是對消費趨勢的信心。即由於果酒與葡萄酒有著極為接近的產品特質，通過葡萄酒和洋酒的引導，消費者開始接受並追求酒類的營養、保健功能與享受生活的價值觀。
三是對枸杞果酒成功所帶來的信心。即2001年起寧夏紅枸杞果酒的突然發力，使果酒的局面發生了突破性改變。
筆者要給果酒企業潑點冷水的是：果酒包括枸杞酒，會在相當長的時間只是壹個“小品類產品”，很有可能並非如那些企業所預期的那樣成為酒類的壹個“大品類產品”。
我的理由如下：
第壹，發酵型果酒有著太過明顯的性別定向性。
筆者多次提到過很多產品的性別與年齡定向性。即消費者觀念的影響，很多產品特別是食品都有“性別或年齡定向性”的特點。如牛奶的兒童、女性和老年人定向性，茶、咖啡、白酒和啤酒的男性定向性。雖然葡萄酒屬於中性酒，但果酒（特指低度數的發酵型，枸杞果酒是特例，因為保健功能，特別是提高性功能是消費者飲用枸杞酒的主要原因）則具有明顯的女性屬性，所以我們很少看到男人喝果酒的情況。問題的嚴重性在於，女性並非酒類產品的核心消費群，即使是喝酒，壹般情況下女士也是少量飲。這就大大限制了發酵型果酒的市場規模。
第二，政策引導並不表示市場就按引導的方向發展。
2001年我就看到過政府對酒類行業提出的“四個轉變”，但是，酒類的實際市場發展卻十分讓人意外：白酒近幾年反而從低度酒向高度酒發展，個別白酒企業早就提出了健康白酒的概念，卻沒有壹個成功的；除葡萄酒屬於長時間的生活觀念引導而自然增長外，2001年興起的枸杞果酒再也沒有實質性的突破，黃酒還在為尋找春天而苦苦求索，其它果酒更是不知春天是何時。
第三，發酵型果酒與葡萄酒之間距離遙遠。
雖然果酒與葡萄酒有著極為接近的產品特質，但是，從文化上、生活方式上、觀念上、原料上、生產上、營銷上、產業規模上，葡萄酒已經自成壹系。而果酒則並未形成自己的壹整套的體系，甚至還在為“果酒的標準”和“生產技術水平”而戰。即使是在對果酒接受程度比較高的日本與西方國家，果酒也從未成為主流酒類。
第四，枸杞酒並非“真正”的發酵型果酒，也並非開啟了發酵型果酒的春天。
首先需要說明的是，站在產品基本特性的角度，發酵型枸杞酒屬於果酒，但現在市場上充斥著10度、11度、12度、18度、28度、38度，甚至是45度的枸杞酒，所謂的“枸杞酒”已經並非“真正”的發酵型果酒。而且站在消費者的角度，枸杞酒屬於保健酒，包括很多營銷人、媒體都對枸杞酒是果酒還是保健酒十分模糊。即使我們將枸杞酒算作果酒（特指低度數的發酵型），即使是寧夏紅打開了枸杞酒這個產業，但相對於白酒、啤酒和葡萄酒，其行業規模也很小很小。從2006年開始發展基本停滯不前、其它果酒並非成多少氣候的情況來看，枸杞酒很難說開啟了果酒的春天。
補充說明壹下筆者所提出的關於“大品類產品”和“小品類產品”這兩個概念。
所謂小品類產品，即在某大類產品如酒類、飲料類、乳品類等中，甚至是大類產品下面進行劃分的次大類產品如酒類下的白酒、飲料類下的果汁飲料、茶飲料、碳酸飲料等中，市場規模所占比重相對較小的分類產品。如酒類中的藥酒、飲料中的蘋果醋、乳品類的屋頂包等。簡單地說，“大品類產品”就是由於消費者規模龐大、消費者接受程度和消費頻率高而具體巨大市場規模的產品，而“小品類產品”則是由於消費者規模受到局限，或消費者接受程度與消費頻率低而市場規模較小的產品。
評價“大品類產品”與“小品類產品”最基本的標準是這個品類的產品在全行業的市場規模中所占據的比重大小。以果汁飲料為例：壹般來說，橙汁、葡萄汁和蘋果汁是果汁飲料的主流品種，屬於大品類產品，相對於橙汁、葡萄汁和蘋果汁，棗汁、梨汁、桃汁在果汁飲料中的比重要小得多，所以屬於小品類產品。“大品類產品”與“小品類產品”是壹個相對而非絕對的概念，二者有可能發生轉變——“小品類產品”可能會變成“大品類產品”，“大品類產品”也有可能會變成“小品類產品”。
“大品類產品”由於消費者規模龐大、消費者接受程度和消費頻率高，所以需要采用密集的零售終端與大眾型空中廣告宣傳、人群寬泛的促銷活動來實現市場規模最大化的目的；而“小品類產品”由於消費者規模受到局限，或消費者接受程度與消費頻率低，所以在渠道和媒體廣告的選擇上則必須要有極強的針對性。
關於“小品類”產品與“大品類”產品的其它問題，這裏就不過多贅述。有興趣的朋友可以關註筆者的相關文章。
四、如何將作為“小品類產品”的果酒中做出大事業
壹個幾乎不懂營銷的西北縣城的集體企業，能夠僅在附近幾個縣市通過幾個經銷商實現400萬元以上的年營業額。而且在西南地區、華南地區、西北地區及東北地區，各種果酒已經形成了各自的特色和品牌力，甚至白酒行業的巨鱷五糧液也於2007年向市場推出了“仙苓”青梅果酒，足以說明果酒壹定能夠做出大事業來。
果酒如何才能做出大事業來呢？
前提條件是：不要被“果酒將有廣闊的前景”這壹論斷將企業行為引入誤途而采用大品類的營銷模式，因為“大品類產品”與“小品類產品”在營銷上存在著較大的差異性。企業必須首先承認果酒是壹個“小品類產品”，根據“小品類產品”的營銷規律進行產品規劃、開展市場活動，才真正具備最大成功可能性，甚至還會產生意想不到的效果。
第壹，鎖定競品酒類，鎖定並專註於目標消費群
低酒精的發酵型果酒和水果利口酒的競品為葡萄酒，其中中高端發酵型果酒和水果白蘭地的目標消費群為中高消費層次的女性，中低端發酵型果酒的目標消費群為壹般消費層次的女性。而水果白蘭地和水果白酒的競品為白酒，其中水果白蘭地的目標消費群為中高消費層次的男性與部分女性，定位於中高端的水果白酒的目標消費群為中高消費層次的男性，定位於中低端的水果白酒的目標消費群為中低消費層次的男性。酒精度數較低的發酵型果酒及利口酒具有十分明顯的性別定向性，即屬於女性酒，而屬於烈性酒的水果白蘭地和水果白酒則屬於男性酒。有的企業知道發酵型果酒的女性性別定向性，但仍希望“通過女性帶動大從消費浪潮”，這還是壹種典型的“大品類產品”的營銷思想——通過核心消費群帶動大眾消費。事實上，作為“小品類產品”的果酒，應當放棄“大眾消費”的思想，鎖定並專註於服務目標消費群。
第二，鎖定目標市場層級，鎖定目標銷售渠道
定位於中高端的酵型果酒、水果白蘭地、水果白蘭地及定位於中高端的水果白酒，其市場層級應當是地級上以城市市場，核心市場應當是經濟發達的地級城市、省會城市及直轄市。目標銷售渠道應當是中高消費場所的餐飲店、酒吧、歌舞廳等。而定位於中低端的發酵型果酒與水果白酒的市場層級則應當是縣城以上城鎮市場，核心市場應當是地級城市和縣城。目標銷售渠道應當是中低消費場所的餐飲店和壹般零售終端，筆者建議，在沒有強力廣告作為支持的情況下，低端的發酵型果酒和水果白酒避開收費昂貴的大型商超與連鎖店。
第三，鎖定定向性媒體與宣傳方式，鎖定針對性促銷方式
在鎖定目標消費群、消費市場層級及目標銷售渠道以後，對中高定位產品，相應地就應當鎖定針對性媒體進行宣傳——包括樓宇電視、財經雜誌、時尚雜誌，甚至是電視臺的財經欄目、報紙的財經版塊等，並以針對性的方式開展促銷活動；對中低定位產品，則應當充分利用終端資源開展宣傳、促銷活動。
第四，針對目標消費群解決好果酒的利益訴求問題。
在與果酒行業相關企業溝通的過程中，筆者發現幾乎所有的果酒企業均喜歡強調果酒的營養價值！希望消費者將“水果的營養價值”作為購買果酒的核心需求。
葡萄酒在中國發展的初期強調的是營養、保健，但推廣速度緩慢，後來不以“營養”為主了，開始以“講品味，講時尚，講生活方式”為主，通過還原其浪漫、情調、時尚打開了市場；啤酒號稱“液體面包”，但啤酒並非通過“營養”打開市場，打開啤酒市場的是對活力、時尚與青春的宣導；曾經有少數企業在激烈的競爭中打出了“營養型白酒”的概念，卻被淘汰得更快。
所以，筆者認為果酒企業其實犯了壹個方向性的錯誤：絕大多數消費者並非因為要補充營養、要美容而飲酒，因為市場上的營養、保健酒多得是。而且越是高層次的消費者，他們越需要的是飲酒中所能夠得到的精神滿足感：或時尚，或文化，或生活方式。
可喜的是，現在有些果酒企業已經開始將消費者精神方面的需求與滿足感作為利益訴求的核心，如汕頭市雅園釀酒有限公司的“南國香邑”系列——以 “悠雅” 作為品牌的核心價值。但是，無論從電視廣告片，還是從廣告語來看，“南國香邑”在宣傳上還是難舍其營養與保健功能，還是沒有真正將“悠雅”（筆者認為最好是“優雅” ，而且是“女人的優雅”）這壹精神需求作為主訴求。
酒類產品的核心需求就是精神方面的延利利益，營養與保健功能，包括科技含量，只是對精神需求的壹種支撐是附加利益。所以果酒，特別是發酵型果酒、水果白蘭地和水果利口酒，首先體現的應當是壹種生活方式，其次才是營養與保健功能。