特斯拉“以價換量”利潤大增 品牌形象或影響持續競爭力

特斯拉利潤飆升，但“以價換量”帶來的副作用或影響其長期競爭力。

10月22日，特斯拉公布了2020年第三季度財報，在實現連續五個季度盈利的同時，各項指標也創下了新紀錄。數據顯示，第三季度特斯拉總營收為87.71億美元，環比增長45%，同比增長39%；營業利潤為8.09億美元，同比增長210%；凈利潤為3.31億美元，同比增長131%；自由現金流為13.95億美元，同比增長276%。

汽車業務是特斯拉主力，該季度總營收為76.11億美元，毛利率更是高達驚人的27.7%。相比之下，蔚來今年第二季度整體毛利率為8.4%，汽車銷售毛利率為9.7%；寶馬集團2019年全年稅前利潤率為6.8%。特斯拉似乎正逐漸驗證其“車界蘋果”的地位。

利潤大增的背後，壹方面來自逐漸壓縮的成本，壹方面得益於以價換量的銷售策略。

馬斯克不止壹次表示，要生產“大家買得起的車輛”。第二季度財報會上，他指出，零部件采購的本土化大大減少了成本，年底上海工廠本土零部件占比要提升至80%；第三季度財報會上，特斯拉首席財務官稱，未來?Model?Y的生產成本將降至Model?3水平。

興業證券報告顯示，國產版Model?3?單車成本為17.6萬元，比美版Model?3低24%。

降本的同時，上海超級工廠的產能也已增至每年25萬輛。目前，特斯拉中國工廠已啟動Model?3車型的出口。與此同時，國產Model?Y的生產線已曝光，預計明年開啟交付。屆時，成本降低無疑將進壹步拉高毛利，為降價提供更多空間。

種種跡象表明，特斯拉在“以價換量”上駕輕就熟，這壹策略在中國市場尤其奏效。

自特斯拉實現中國本土化生產以來，其售價便多次調低。早在2019年10月，特斯拉正式開放Model?3國產標準續航升級版的預定，價格為35.58萬元。

步入2020年，特斯拉更是加快了降價步伐。經歷數次調整後，目前，國產Model?3的最低售價為24.99萬，對標Model?3的小鵬P7最低價格為22.99萬。小鵬汽車創始人何小鵬對媒體直言：“某公司有點急，如果去年新造車企業如此降價，估計活不下去。”

降價策略迅速推高了特斯拉銷量。數據顯示，第三季度特斯拉***交付約14輛汽車，環比增長54%，同比增長44%。其中，Model?3/Y?***交付12.4萬輛，環比增長55%，同比增長56%。

而在Model?3/Y中，中國市場堪稱銷量奶牛。乘聯會數據顯示，今年7月至9月期間，國產特斯拉Model?3交付量***計3.4萬輛，占同期全球範圍內已交付的兩款車型（Model?3?和Model?Y）的42%。不僅如此，自國產版上市以來，Model?3多個月份成為中國電動汽車市場的銷量冠軍。

招銀國際研究部白毅陽對財經網汽車表示，隨著特斯拉逐步降價的策略以及國產model?Y的投產，其銷量有望將進壹步增長，所產生的規模效應將繼續支撐其盈利能力的提升。

汽車分析師張翔認為，特斯拉的價格戰是可以持續的，首先，Model?3單車利潤有10萬元，隨著零部件國產率的提升，利潤還有上升空間，尤其是使用寧德時代的電池後；其次，下調價格後，特斯拉可以直接打壓包括蔚來、小鵬和威馬在內的中國競爭對手，進壹步搶占市場。

然而，頻繁降價的特斯拉也為自己貼上了“收割韭菜”的標簽，車主集體抗議、索賠，甚至通過法律訴訟等形式抗議特斯拉“任性”降價的行為屢見報端，但並不影響特斯拉將降價進行到底。

不僅如此，特斯拉還詮釋了“減價減質”，包括取消7天無理由退貨、二手車保修期由4年變更至1年。就毛利率上升的同時變更售後政策壹舉，財經網汽車聯系到特斯拉有關方面人士，截至發稿暫未獲得回復。

壹位不願具名的業內人士對財經網汽車表示，對於特斯拉這種同時擁有技術實力和行業地位優勢的企業，“任性”降價的操作整體而言是可以預見的。但是，壹個明顯的弊端是，取消售後政策、頻繁割韭菜，最終會打擊品牌形象，“現在用戶由於看重特斯拉的品牌效應和產品力，被迫接受降價行為，但毫無疑問也影響了他們對於特斯拉的消費信心。另外隨著蔚來汽車產品矩陣逐漸完善、傳統車企的電氣化產品不斷推出等，特斯拉的品牌形象或逐漸跌落神壇，這會損害其長期競爭力。”

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。