獨家｜張勁華帶隊，東風日產成立全新用戶運營中心

摘要：只有新能源產品，沒有配套的組織改革，是無法在中國新能源車市立足的文｜郭懷毅編輯｜趙成面對行業加速轉型和自身的銷量壓力，2023年伊始，東風日產率先對公司架構做出了調整。據財經汽車（ID：caijingqiche）從多個獨立信源獲悉，2023年1月，東風日產將市場部和客戶發展部整合為全新的用戶運營中心（新中心和原市場部、客戶發展部為平級部門）。原東風日產汽車銷售有限公司市場部副部長張勁華負責新成立的用戶運營中心，向東風日產汽車銷售有限公司副總經理張繼輝匯報工作。▲張勁華圖源：網絡對於上述調整，東風日產對財經汽車（ID：caijingqiche）表示情況屬實。在剛剛過去的2022年，東風日產的市場表現並不令人滿意。首先，曾經連續七年實現銷量突破百萬輛的紀錄作古。乘聯會數據顯示，東風日產在2022年的銷量只有89.7萬輛，同比下滑20.9%，是銷量榜前十名的車企中下跌幅度最大的企業。另壹方面，面對中國新能源汽車市場的快速發展，東風日產的電動化轉型也難言樂觀。2022年6月18日，東風日產的全新純電產品Ariya面向中國市場全面開啟預訂，並在第三季度正式向消費者交付。但乘聯會的數據顯示，在2022年10月到12月，Ariya的銷量分別為456輛、387輛和362輛。在中國新能源市場大幅增長的情況下，Ariya的市場表現似乎預示了東風日產電動化轉型之路絕非坦途。▲圖源：乘聯會01統籌營銷規劃的全新中心“這次改革是東風日產在面對汽車產業電動化和數字化轉型時，加速調整的壹種信號吧。”有東風日產人士對財經汽車（ID：caijingqiche）表示。據悉，在東風日產以往的組織架構中，市場部的的主要職能是負責壹個車型完整生命周期的營銷規劃，但市場部的工作內容更多是廣告投放和公關等方面的業務，也就是聚焦於B端。相比之下，客戶發展部的主要職責和市場部是比較類似的，但這個部門直接面向消費者，也就是聚焦於C端。這次整合以後，等於是讓全新的用戶運營中心把B端和C端的營銷規劃統籌起來。值得註意的是，隨著新能源汽車的發展，特別是造車新勢力的不斷湧現，用戶運營這壹理念也開始興起。作為目前新勢力中最註重用戶運營的企業，蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌就曾表示：“要成為用戶企業，就必須對用戶使用產品的全程體驗負責，高度重視建立用戶與蔚來的長期關系。”▲東風日產圖源：Pixabay但江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，傳統車企中，因為新車的銷售主要通過經銷商來完成，所以整車企業和用戶之間的聯系並不緊密。在更多的時候，用戶是在和經銷商進行溝通和交流。所以很多傳統車企都在調整自身的銷售模式，大量的傳統車企進駐商超和開設城市展廳就是壹個明顯的特征。除了進駐商超和開設城市展廳，很多傳統車企也在借鑒新勢力的做法，加強自身的用戶運營能力的建設。以上汽大眾和壹汽-大眾為例，2022年，上汽大眾和壹汽-大眾先後舉辦了首屆面向純電ID.車主的活動——ID.DAY。據悉，該活動是由大眾品牌與車主首次***同創辦，全程由ID.車主們深度參與設計及運營。那麽，東風日產設立全新的用戶運營中心是否也有借鑒新勢力，加強自身用戶運營能力建設的考量呢？對此，東風日產方面對財經汽車（ID：caijingqiche）表示：有這樣壹種考慮，但因為東風日產有著龐大的用戶群體，所以也不能說完全借鑒新勢力的做法，我們的整體用戶已經達到1500萬。如何激活這個龐大的用戶群體，如何更好利用數字化的工具和系統做好服務，對我們也是非常重要的，這樣對於新用戶群體的開拓也是有價值的。對於銷量逐年下滑的東風日產來說，借助全新的用戶運營中心去開拓新用戶群體，並以此提升銷量確實是非常現實的需求。02跌出百萬陣營的東風日產“東風日產設立全新的用戶運營中心肯定是有提振銷量的考慮在內。”張翔看來，有效的機構改革或許能夠取得壹箭雙雕的效果，既加速企業轉型，又提升市場表現，這也正是東風日產目前所急需的。“我認為明年壹定是反彈的壹年，騰飛飛躍的壹年。”在2022年的廣州車展上，時任東風日產汽車銷售有限公司市場部副部長張勁華就曾對媒體表示重歸增長的信心。但乘聯會數據顯示，東風日產的銷量卻在每況愈下。2015年，東風日產的銷量首次突破百萬輛大關。2018年，公司達到成立以來的歷史峰值130萬輛。在此以後，東風日產的銷量開始連年下滑。到2022年，東風日產的銷量僅有89.7萬輛，八年來首次年銷量跌至百萬以下。▲制圖：郭懷毅對於2022年的銷量下滑，日產汽車公司高級副總裁、日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁山崎莊平曾表示：“持續的芯片及零部件短缺和因新冠疫情加劇導致的重點城市管控等，對公司銷售帶來了持續影響。”但應該指出的是，在面對同樣困難的情況下，中國汽車市場在2022年並未下滑。乘聯會數據顯示，2022年中國乘用車市場零售銷量同比增長1.9%。由此可見，東風日產的市場表現遠低於行業平均水平。有分析人士指出，東風日產之所以會出現上述情況，除了全新奇駿三缸戰略的失誤以外，還有壹個重要原因就是錯失了中國高速增長的新能源汽車市場。乘聯會數據顯示，2022年，中國新能源乘用車銷量為567.4萬輛，滲透率達到27.6%，較2021年提升12.6個百分點，而且未來新能源車的滲透率仍會快速提升。但作為東風日產來說，原本計劃在2021年上市的全新純電產品Ariya直到2022年6月才開啟預售，這幾乎讓東風日產錯過了2022年中國新能源汽車市場的爆發。為了進壹步加速電動化轉型，日產汽車在“日產汽車2030願景”中表示，日產汽車計劃在未來五年內投資2萬億日元，加速推進電驅化產品布局和技術創新，到2030財年推出23款電驅化車型，包括15款純電動車型。作為日產汽車在中國市場的抓手，東風日產也在加大新能源產品的攻勢。到2025年，東風日產將部署包括ZeroEmission純電和e-POWER混動在內的電驅化技術，使電氣化車型銷量占比達到40%。-END-責編|趙成