Trout）於20世紀70年代初提出。當時，他們在《美國廣告時報》上發表了壹系列名為《定位時代》的文章。後來，他們將這些觀點和理論集中在他們的第壹本書《廣告策略》中，正如他們所說，這是壹本關於傳播的教科書。從65438到0996，傑克·特羅整理了25年的工作經驗，寫成了《新定位》壹書。也許它更符合時代的要求，但其核心思想仍然來自於他們在1972中提出的定位理論。定位理論的出現源於人類各種信息傳播渠道的擁堵和堵塞，可以歸結為信息爆炸時代對企業運營的影響。科技的進步和經濟社會的發展幾乎將消費者推向了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸:廣播、電視、互聯網、錄音帶、錄像帶和光盤讓消費者眼花繚亂。其次是產品的爆款:只有電視有大屏、小屏、平直角、超平和平板，從耐用消費品到日常用品都給人眼花繚亂的感覺。然後是廣告的爆炸:電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、街道廣告、樓門廣告和電梯廣告真的無孔不入。因此，定位是非常必要的。
根據艾爾·裏斯和傑克·特羅的說法，定位從產品開始，可以是壹件商品、壹項服務、壹家公司、壹家機構，甚至是壹個人，或者妳自己。定位不是要求妳對產品做任何事情。定位就是為產品在未來潛在客戶心目中確定壹個合理的位置，也就是為產品在妳未來潛在客戶心目中定位。定位可以被視為對現有產品的創造性測試。“改變的只是名稱、價格和包裝，但實際上，產品壹點都沒變。所有的改變基本上都是裝飾性的，其目的是在潛在客戶心中獲得有利地位。”
定位的前提
根據艾爾·裏斯和傑克·特羅的理論，我們已經成為壹個傳播過度的社會，消費者只能接受有限的信息。消費者抵禦這種“信息爆炸”的最有力武器是最小努力規則——討厭復雜，喜歡簡單。現有產品在客戶心目中有壹定的地位。例如，人們認為可口可樂是世界上最大的飲料制造商，格蘭仕是中國最大的微波爐制造商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院。這些產品和服務提供商在與消費者長期交易中的地位是其他人難以取代的。換句話說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是創造新奇或與眾不同的東西，而是操縱人們的原始想法並打開聯想的結，目的是在客戶眼中占據有利位置。只有這樣，我們才能在市場上贏得有利的競爭地位。
壹般來說，企業在營銷中的失誤可以分為兩類:壹是市場成熟後，如果企業不能及時構思新的定位，就會陷入困境。例如，當冰箱和電視在中國已經成為成熟技術時，如果另壹個制造商宣傳他是第壹個引進外國技術的制造商，這將使人們發笑。但海爾、長虹等企業為“海爾，中國制造”和“長虹，以振興民族工業為己任”而呼籲，收到了極好的效果。第二，隨著企業的不斷擴張和多元化競爭，消費者對產品的印象越來越模糊。美國雪佛蘭汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛蘭是美系家用車的代名詞，但在雪佛蘭將生產線擴展到卡車、跑車等車型後，消費者心目中“雪佛蘭是美系家用車”的原有印象變得模糊，這讓福特站上了第壹品牌的寶座。在中國，“三九胃泰”曾經是著名的胃藥生產商，後來它擴大到生產啤酒，這無疑給制造商帶來了壹個大問題:喝酒對胃腸道是壹種不良刺激，而自己生產的產品用於治療胃病，葡萄酒和胃藥哪個更好？這難道不是古代寓言“矛盾”的現代版嗎？然而，這正是“定位”理論發揮作用的地方。
定位的本質是“攻心為上”，消費者的心智是營銷的終極戰場。從廣告傳播的角度來看，定位不是關於產品的思考，因為產品是天生的孩子，不容易改變，但消費者的“心”很容易改變。
要抓住消費者的心，就要了解他們的思維模式，這是定位的前提。《新定位》壹書列舉了消費者的五種思維模式，幫助企業占領消費者心目中的地位。
方式1:消費者只能接收有限的信息。在過載的信息中，消費者會根據個人經驗、偏好、興趣甚至情緒來選擇接受哪些信息和記住哪些信息。因此，更有趣的產品類型和品牌具有滲透到消費者記憶中的先天優勢。例如，中國杭州的娃哈哈集團最初因生產“娃哈哈”兒童營養液而聞名。它的成功是由於準確的產品定位，廣告定位令人難忘，因為它源於壹首知名兒歌，很容易引起孩子和父母之間的共鳴。
模式二:消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣告的轟炸下，消費者最需要簡單明了的信息。簡化廣告信息的訣竅不是發表長篇大論，而是集中精力將壹個關鍵點清晰地滲透到消費者的心中，並突破人們討厭復雜性的心理障礙。在這壹點上，最值得稱贊的是中國壹款驅蟲劑的廣告。妳只需要吃兩片藥，兩片治蟯蟲，兩片治鉤蟲。人們可能不記得復雜的藥品名稱，但只要說“兩片”，店員就會知道您想要什麽藥。另壹方面，如果制造商在廣告中介紹其產品如何先進，效果如何顯著，結果可想而知。
模式三:消費者沒有安全感。由於缺乏安全感，消費者會購買與他人相同的東西，從而避免浪費金錢或被朋友批評的危險。因此，人們在購買商品（尤其是耐用消費品）之前，必須經過仔細的商品調查。並且廣告定位向消費者傳達簡單且易於介紹的信息，這恰好使其自身品牌易於在消費者中傳播。如果消費者想購買驅蟲劑，他必須先詢問他的朋友。當他說“兩片”時，它不僅滿足了消費者的安全感需求，而且不需要記住壹些專業術語。
模式四:消費者對品牌的印象不會輕易改變。盡管人們普遍認為新品牌很新鮮，很吸引眼球，但消費者確實可以記住他們腦海中的信息，這仍然是熟悉的。例如，對於可口可樂公司的員工來說，它是壹家總部位於亞特蘭大的“公司”和“組織”。在普通消費者眼中，可口可樂是壹種甜味、深色和碳酸飲料，可口可樂是壹個著名的飲料品牌。如果可口可樂公司壹時興起，在那壹天生產出受歡迎的香煙或啤酒，那可能是可口可樂公司可悲的時刻。
模式五:消費者的想法容易失去重點。盡管生產線的普遍多樣化和擴張增加了品牌的多樣性，但它模糊了消費者原有的品牌印象。舒潔公司在造紙行業的定位就是壹個例子。舒潔從生產舒潔衛生紙開始，後來將其品牌擴展到舒潔紙巾、舒潔餐巾紙和其他紙制品，從而在數十億美元的市場中占有最大的市場份額。然而，正是這些盲目延伸的品牌使消費者失去了關註的焦點，最終讓寶潔公司有機可乘。難怪壹位營銷專家以壹種美國幽默的方式問道:舒潔餐巾紙和舒潔衛生紙，哪個品牌是為鼻子設計的？
因此，企業在定位時必須掌握這些原則:消費者接受信息的能力是有限的，廣告的“簡單”就是美。定位壹旦形成，很難在短時間內消除，而盲目的品牌延伸會破壞他們在消費者心目中的現有定位。因此，無論是產品定位還是廣告定位都必須謹慎。
定位方法
隨著廣告的泛濫和信息的爆炸，消費者必然會盡力篩選掉大部分垃圾。例如，雖然市場上有很多飲料，但人們只知道有可口可樂、娃哈哈和樂百氏等幾個品牌，這些品牌在他們的心目中仍然有壹定的秩序。不用說，可口可樂肯定是第壹名，第二名和第三名取決於制造商的定位策略。人們總是很容易記住第壹名。例如，每個人都知道世界第壹高峰是珠穆朗瑪峰，但很少有人能說出第二高峰的名字。人們可以很快說出體育比賽的冠軍，而亞軍不容易留下印象。因此，在具體操作中，營銷人員應該善於找出自己的品牌所擁有的壹些令人信服的重要屬性或好處。通過壹定的策略和方法，讓妳的品牌給人留下深刻的印象。這些方法通常包括:
鞏固妳現有的地位。既然現有的產品和服務在消費者心目中有壹定的地位，如果這種定位對企業有利，就需要反復宣傳這種定位，強化這個企業的產品在消費者心目中的形象，即自身的特點，這種強化必須是現實的。例如，在中國的冰箱制造商中，海爾反復強調其“高品質”，新飛標榜自己是節能冰箱，美菱則在“保鮮”上做文章。
附定位。將定位對象與競爭對象（已占據穩固地位）相關聯，並建立與競爭對象定位相反或相當的定位概念。例如，美國壹家排名第二的出租車公司反復宣傳:我們是第二名，所以我們更加努力。這樣，不僅加強了妳自己和第壹個的關系，而且表明妳處於弱者的地位，這更容易引起人們對弱者的同情。
單壹位置策略。那些處於領先地位的公司應該用其他新品牌壓制競爭對手。因為每個品牌都在其潛在客戶的心目中占據了特定的位置。這是作為市場領導者應采取的策略。既然我是老板，“臥榻之側，容不得他人酣睡。”因此，在各種場合宣傳我是第壹的形象是很自然的。
尋找差距策略。尋找消費者心中的空白，然後填補它。其中，存在各種差距，如價格（高或低）、性別、年齡、壹天中的時間、分銷渠道以及大量用戶的位置。例如，萬寶路是美國著名的香煙品牌，壹個名為My Fair Brand的香煙品牌以女性煙民為突破口挑戰萬寶路，獲得了巨大成功。
品類品牌定位。當壹個強大的品牌名稱成為產品類別名稱的代表或替代品時，壹個真正成功的新產品必須被賦予壹個新的名稱，而不是“搭便車”並遵循公司原有的產品名稱。這就像“蹺蹺板”原理，當壹個人上來時，另壹個人就下來了。因為壹個名字不能代表兩種截然不同的產品。寶潔的多品牌戰略有很多優點。
重新定位。也就是重新定位，這意味著打破事物（如產品）在消費者心目中的原有位置和結構，使事物在消費者心目中根據新概念重新排列，並調整關系，以創造壹個對他們有利的新秩序。這意味著舊的概念或產品必須從消費者的記憶中移除，然後才能放入另壹個新的定位。起初，海爾以推廣其冰箱的卓越品質為定位，但在產品延伸後，它迅速突出了“中國制造”和“授權給國際營銷商”等新定位。
需要指出的是，由於艾爾·裏斯和傑克·特羅都是廣告人，他們的定位理論往往局限於壹種廣告傳播策略，強調產品占據消費者心目中的空白。目前，定位理論對營銷的影響遠遠超出了將其作為壹種溝通技巧的原始範疇，並已演變為營銷戰略的壹個基本步驟。這體現在營銷大師和科特勒對定位的定義上。在他看來，定位是公司報價和形象的策劃行為，目的是使其在目標消費者心目中占據獨特而有價值的地位。因此，“營銷人員必須從零開始，使產品功能真正符合選定的目標市場。”科特勒將艾爾·利斯和傑克·特羅的定位理論歸結為“產品的心理定位和重新定位”。顯然，除此之外，還有潛在產品的定位。這為定位理論留下了更廣闊的發展空間。