網絡環境下，企業為什麽要進行危機公關？

危機公關是指企業因經營不善、同行競爭甚至惡意破壞或特殊外部事件的影響而采取的壹系列應對危機的自救行動，包括消除影響、恢復形象等。危機公關是危機管理系統的壹部分。另壹個定義:也稱為危機管理。它是壹個組織在自身運作中綜合處理具有重大破壞性影響和損害其形象的突發事件，並將其轉化為安全的壹整套工作流程。特點:出乎意料:危機發生的具體時間、實際規模、具體情況和影響深度都出乎意料。劃重點:進入信息時代後，危機的信息傳播比危機本身發展得快得多。媒體就像借東風來的火，危機四伏。破壞性:由於危機往往具有“出其不意、出其不意”的特點，無論危機的性質和規模如何，都不可避免地對企業造成不同程度的損害，造成混亂和恐慌，而且由於決策時間和信息有限，往往會導致決策失誤，帶來不可估量的損失。緊迫性:對企業來說，危機壹旦爆發，其破壞性能量將迅速釋放並迅速蔓延。如果不能及時控制，危機將急劇惡化，使企業遭受更多損失。如果把企業比作壹個人，那麽企業的危機就是壹條圍在脖子上的圍巾:有些企業被這條圍巾勒死甚至窒息，但有些企業卻把它當作衣服的裝飾品或用於取暖。公關的最高境界無疑是:行雲流水，無處不在。但如此輕松的背後是公關的基本功:溝通。可口可樂在1999令人討厭，因為比利時和法國的壹些中小學生喝了美國飲料可口可樂而中毒。2000年，中美史克公司在中國“受審”。同年6月+10月，國家發布公告:PPA被禁！中美史克公司的康泰克被推上了媒體的審判席，PPA等於康泰克的輿論幾乎粉碎了中美史克公司在中國多年的經營；2001年對於南京老牌食品企業冠生園來說是多災多難的壹年。盡管冠生園的經理吳振忠表示，他們“遭到了知情同行的伏擊”，因為在月餅行業，用舊餡做新餡是壹種常見現象，但冠生園的品牌自此衰落。2002年，武漢森林野生動物園砸了自家的奔馳，讓人們對奔馳的服務和質量產生了懷疑，奔馳在中國消費者心中的尊貴形象壹落千丈。每年都有企業遭受危機，每年都有企業在無數次危機中倒下。幾乎所有的企業都害怕危機，都在尋找預防和解決危機的方法。如果把企業比作壹個人，那麽企業的危機就是壹條圍在脖子上的圍巾:有些企業被這條圍巾勒死甚至窒息，但有些企業卻把它當作衣服的裝飾品或用於取暖。萬事皆有禍，禍中有福。只要我們能夠正確面對危機，就可以將危機的負面影響降到最低，或者將企業的劣勢轉化為優勢。公關部門的秘密任務企業危機的出現大多是壹種跡象，但大多數企業在危機發生時往往因為對自身問題沒有正確的認識而匆忙行事。“凡事預則立，不預則廢。”作為壹家有壹定規模的企業，可以說它的危機時刻存在:從企業正常的人事變動、新政策的實施和新技術的應用到解雇壹名不稱職的員工等。，意想不到的危機可能潛伏或引發根深蒂固的危機。事實上，大多數企業都像冠生園壹樣，等到危機無法收拾時才介入，但往往大勢已去，難以扭轉幹坤。那麽如何才能避免冠生園出現的問題呢？1，公關部門的壹項秘密任務。許多企業的公關部門都陷入了發布公司新聞稿和接受媒體采訪的繁瑣例行工作中。這樣的公關部門最終淪為企業和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力，也沒有對企業的整體把握和洞察。所以當問題出現時，這些人除了收買個別記者之外，沒有基本的公關能力。然而，壹些企業的公關部門有意識地承擔著壹項秘密任務:在廣闊的媒體社區中收集與自己的企業和行業相關的所有信息，包括不利和有利的信息。然後對信息進行分類整理，制定針對性的公關方案進行廣告宣傳和企業推廣，包括做壹些或大或小的公關活動等等。冠生園的企業理念是:人興園興，業存世，質爭冠。然而，早在1993年，合資企業重組帶來的機制變化就為這家企業後來的事故埋下了伏筆。這種管理理念的沖突在2001開始時加劇了，而此時制造“黑心月餅”的大型企業正受到媒體的廣泛關註。但是冠生園的公關部沒有聞到味道，問題出來的匆忙也是難免的。2.每天都在重復的三件事。應對危機公關，公關部每天都要認真重復和做三件事:a .與媒體記者聊天。聊天總能取得更好的效果。由於金融媒體中的大多數記者相互交流，如果有新的新聞趨勢，幾乎任何活躍在市場上的媒體記者都會聽說它們。如果妳有選擇地與壹些記者溝通，所有不利或有利的公關材料將不可避免地擺在妳面前。鄭義重和海爾的發生並非偶然。事實上，在2001中，許多記者關註了海爾的問題，壹些負面的東西在網絡上流傳。有純粹記者的客觀觀點，也有壹些競爭對手的惡意諷刺。問題在於海爾低估了這壹現象的危害性和爆炸性，在外媒報道產生負面影響後才開始公關。雖然這件事最後取得了很好的公關效果，但如果妳提前和壹些記者溝通，知道這場危機即將爆發，提前3-5個月在央視播出自己的國際化道路，那估計是壹條螻蟻的文章就會顯得蒼白無力，競爭對手的惡意中傷也會顯得乏味。b .關註企業內外利益的變化趨勢。大多數危機的產生是因為許多人受到了企業變化的傷害，這種傷害很可能產生沖突並被媒體聞到，而這種沖突最有可能被當事人告訴媒體，甚至書面文章也會被媒體采納。因此，公關部門必須密切關註因企業政策變化而失去興趣的人，然後與人力資源部門溝通，以最大限度地減少內部矛盾。科龍的人事變動原本是企業內部事務，但這壹變動損害了許多人的利益，因此每個人都向媒體抱怨自己的個人得失，最終引來媒體對企業高層的廣泛批評。曲雲波在科龍的經歷可能與此有很大關系。為所有員工進行公共關系。市場營銷中有壹種全員營銷，許多企業已經將這壹概念應用於企業並收到了良好的效果。我們這裏提倡的全員公關，也要求公司所有員工都要有公共關系的概念，他們的工作要直接或間接為公共關系的目標服務。河北某地有壹家大型食品企業，公司裏有壹本公關宣傳冊，要求所有員工學習。我們在宣傳冊上處理什麽問題，回答什麽問題，什麽可以宣傳，什麽不能宣傳，什麽不能說等等。雖然這家企業的做法有些老套，但對企業公關的統壹口徑起到了很好的作用。自2000年以來，這家企業遇到了許多麻煩，如利潤下降、管理沖擊、產品質量問題等。然而，除了壹些媒體捕捉到的壹些小道消息外，這家企業並沒有遭遇危機報道的滑鐵盧。與這家企業宣傳部溝通時，宣傳部負責人感慨萬千:是的，這本宣傳冊至少保住了這家企業的品牌聲譽。現在，這家企業正在與北京的壹家高科技公司洽談合作，合作的籌碼就是保存在這本小冊子中的企業品牌。將危機消滅在萌芽狀態許多在企業從事公關工作的人都認為，做公關就是做廣告，需要大量的資金投入。事實上，廣告和公關有很大的區別:廣告註重吸引力，而公關依賴傳播；廣告是公開的，公關是克制的。區分廣告和公關的內涵，我們對了壹半。只要所有的問題都出在溝通上，我們就有可能以最低的成本消除危機。1，對面臨的問題進行全面系統的把握。如果妳已經發現了危機的跡象，不要著急，也不要掉以輕心。妳需要立即做的是迅速調查和估計危機的蔓延。只有在妳確定了範圍之後，妳才能發揮妳的公關和溝通技巧。2.在溝通的基礎上想辦法。公關的最高境界無疑是行雲流水，無處不在。但如此輕松的背後是公關的基本功:溝通。如果妳巧妙地運用溝通，妳的公關活動壹定會取得良好的效果。筆者曾經和北京壹家號稱中國第壹軟件連鎖的企業有過交流，這家企業公關部的功夫可見壹斑。當她得知這是對壹家企業問題的負面分析時，這家企業公關部的壹個女孩多次打電話給作者分析稿件，最後甚至拿出情緒攻勢說如果這件事處理不好，她可能會失去工作。最後，由於自身的原因，手稿沒有發表，但我仍然認為這也是公關的結果。因為沒有這個女孩對手稿的精辟分析和獨特見解以及她的堅持，我們不可能對這篇手稿的幕後背景得出新的結論。3、快速三板斧。壹切都有解決的策略，敵人會封鎖它，水會掩蓋它。所有策略都有解，但沒有解。處理所有危機的最高目的是采取最快的解決方案。對於萌芽中的危機，可以采取以下步驟:a、找到危機的源頭。很容易找到危機的根源。可以說只要妳有心，馬上就能找到。b .消除危機的根源。應對危機源頭的方法有很多，但目的只有壹個，那就是控制源頭或消除源頭。廣州某大報曾報道過某企業產品的質量問題和技術問題。由於它在全國的巨大影響，它對這家企業的銷售產生了非常惡劣的影響——出現了危機！面對危機，該企業立即在本報刊登了壹則50萬元的廣告。於是報紙精心策劃的連續報道全部被否定；對已發表文章的影響也是因為這壹廣告的投放使消費者反過來指責媒體。據說，今年的3.15本來是對壹家廣告猖獗的國內保健品企業的大曝光，但這家企業在央視的預測中發現了危機，因此立即采取了許多措施，最終這場危機的源頭胎死腹中。c、大規模消毒。大規模消毒是為了扭轉已經造成的影響的觀念。這項工作的重點是與公眾溝通，影響公眾的觀念。在中國關於海爾國際化的討論變味後，海爾立即在中央電視臺對海爾國際化進行了幾次專題報道，這對扭轉媒體方向和淡化媒體跟蹤起到了非常好的作用，並體現了公司在公關方面的老練。如果發生危機，我該怎麽辦？1.成立危機公關團隊。危機發生時不要驚慌。首要問題是盡快成立危機公關團隊。通常情況下，危機公關團隊的組成直接由企業公共關系部門的成員和參與危機的高層領導組成。這裏必須註意的是，在危機情況下，我們必須把握宣傳口徑的壹致性。作為公司的直接* * *和企業的老板，我們壹定不要隨意發表評論，以免給媒體和公眾壹個借口。腦白金的危機始於其營銷本質在智庫（2001，12）的曝光，並先後被《南方周末》和多家南方報紙深度報道。不過，史玉柱從未在媒體上隨意發表言論，而是采取低調的方式將腦白金問題推向了民營企業需要寬容的社會形象，給人壹種被冤枉的感覺，最終平息了危機。2.接管的四個條件。當問題出現時，不要回避它，而是大膽地接受它。然而，在中國敢於接手的企業並不多。原因是什麽？壹、沒有媒體洞察力。很多企業的公關部除了和媒體朋友吃飯喝酒，就是在發布會上給媒體發紅包，完全不專業。事實上，壹個健全的公共關系部門首先是壹個非常精通媒體的部門，知道如何操作媒體和創造新聞。溫州某熱水器企業公關經理壹年花費654.38+0.5萬元，進行了4次大型公關活動，發表了60多篇報道，間接為企業創造了654.38+0.0多萬元的收益。然而，他的前任曾經花費了654.38+0多萬元，但只做了654.38+00多份報告並引起了許多麻煩。筆者與公關經理交流時，他坦言:“這主要來自於我對媒體的把握，因為我的很多文章都非常適合媒體的價值標準。至於危機，以媒體的觀察，妳在危機出現之前就已經感受到了。如果妳感覺到了，當然會把危機消除在萌芽狀態。”b、良好的媒體關系。在中國，除了海爾和腦白金之外，可能很難有任何企業在媒體上擁有良好的人脈網絡，這除了公關部門的人員素質因素外，還與該企業的文化氛圍密切相關。無錫小天鵝的徐苑非常樂意與媒體朋友打交道。只要他在媒體，如果他有采訪和工作繁忙，他應該好好照顧他。他豪爽的性格和真誠的舉止得到了許多媒體朋友的稱贊，當然，更重要的是，他為小天鵝結交了許多好朋友。可以想象，如果小天鵝遭遇大危機，徐苑的能量足以扭轉危機趨勢。政府資源。政府資源的利用和控制壹直是許多企業頭疼的問題，但無論妳有多頭疼，都必須在危機時刻使用政府資源。沈陽龍飛的公關失敗無疑與政府資源有關。為了扭轉危機趨勢，姜維采取了如此冒險的舉動。雖然龍飛最終被“無罪釋放”，但這家企業付出的代價太大了。d、公關公司的指導。只要政府資源不嚴重，媒體關系很好，自己企業的人才足以洞察媒體的運行規律，那麽這個企業就有條件接手。但是如果妳有任何問題，我還是建議妳與專業的公關公司合作。即使妳的三個條件非常成熟，妳也最好聽取專家的意見。3.接管的方法。說到方法，很多人會想到段永平的名言:最厲害的招數是沒有招數的招數。事實上，令狐沖劍法的變化似乎沒有什麽訣竅，但它有壹個很好的基礎:九劍合璧的基本法則。段永平之所以能在BBK流芳百世，是因為他在《武林外傳》中苦練基本功。尋求不招而勝的境界很重要，但接招的基本規則需要練習。a .充分利用媒體資源。危機公關是指企業在某項工作中遇到信任、形象危機或犯錯時，通過壹系列活動獲得公眾的原諒和理解，以挽回影響的壹項工作。由於公眾受媒體的影響很大，危機公關很大程度上是針對媒體的。因此，當危機出現時，最需要的是立即利用手中的媒體資源保持沈默。然後我們需要找到危機的根源。b、尋找源頭。就像萌芽中的危機管理方法壹樣，當危機如火如荼時，解決方案仍然是從源頭開始，因為找到源頭的過程就是妳決策的過程。如果源頭是弱勢階層，采取強制政策，如海爾對鄭義重的訴訟；如果是強勢班，可以采取親和政策，比如沈陽龍飛的教訓。c、聯合行業或政府。政府的形象永遠是人民最信任的。如果有些危機非常棘手，可以嘗試公開、公平地與政府合作，讓政府出來展示企業的用心。在“不要忽視微波爐的危害”的謠言傳播中，格蘭仕可能比竇娥遭受了更多的不公。然而，申訴可能會贏得同情，但不能確保獲得補償。真正贏得相關部門支持的是“不正當競爭正在摧毀壹個行業，規範競爭環境勢在必行”——格蘭仕站在壹個行業的高度發出的呼籲。最終，格蘭仕的舉動引起了政府的高度重視。當然，謠言的影響在政府的參與下終於消除了。曾幾何時，“黑心肉”——病豬和死豬的肉在北方某城市泛濫成災。媒體曝光後，所有肉類產品都失去了市場，這很快影響了本市壹家肉類聯合工廠的業務。所以這家肉聯廠立即與當地工商部門和衛生防疫部門推出了放心肉，並由專門的防疫部門人員在現場進行了檢查。正因為如此，這家肉聯廠最終合並了這個地區的幾家肉聯廠。在中國的彩電大戰中，中國彩電企業與政府的聯合公關也非常流行，給我們留下了許多有價值的案例。d、敢於剖析自己，敢於承認錯誤。中國有句俗話:能屈能伸。然而，許多企業配不上紳士的稱號，他們總是對媒體的質疑感到緊張。TCL的李東生可以用紳士來形容。2002年，他在《中國企業家》上對TCL的問題進行了大膽的分析，這讓許多媒體評論家感到驚訝。然而，這壹分析中和了壹些媒體對TCL的批評。任也是壹位紳士。當幾乎所有的媒體都把矛頭指向華為時，任拋出了華為之冬，這引領了媒體的風向標。e、儀容儀表。治水在於疏而不在於堵。大禹終於因明白了這個道理而受到人們的稱贊。危機公關也需要疏導。公關界人士對“砸奔馳”公關的失敗有很多評論，但最不能容忍的錯誤是，該公司通過無端指責和威脅用戶，迅速在公眾中形成了不可磨滅的傲慢和自負的形象。在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都在指責消費者，並賦予其不可接受甚至令人反感的性質。第壹輛奔馳被砸後，奔馳公司的聲明是:“極端和不必要的行為”、“不理智和無意義的行為”和“侵犯我公司權益的不必要行為”。幾頂大帽子之下，沒有實質性的解決方案，連旁觀者都看不下去了。第二輛奔馳被砸後，奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇:“希望王先生的行為不會對正在進行國際化的中國產生負面影響。”這個時候，奔馳只給人們留下了這家店欺負客戶和傲慢的印象。因此，它為解決這壹事件所做的許多努力都付諸東流。奔馳認為自己的實力可以阻擋洪水，但洪水卻在中國消費者心中印下了奔馳令人厭惡的形象。