中國本土最具影響力的品牌是什麽？毫無疑問，茅臺，懂的都懂。 以文化角度看，具有國產特色的基因賦能，的確能給品牌以更深刻的印記，使之超越自身品類局限，成就代名詞模式的傳奇。國貨獨到的魅力，正在於文化，在於記憶，在於情懷。 但時間如匆匆流水，也很少有品牌能夠像茅臺這樣久而不衰，在其生命周期內都會遇到很多挑戰，遭遇瓶頸期的暗淡，甚至壯年後的衰亡。而另壹方面「老樹新花」的狀態也很常見。
這正是品牌的魅力所在。以國貨基因的角度，串聯老幹媽與北冰洋這兩個萬千關聯而風情不同的品牌，可以窺見這個時代老國貨品牌的「困與惑」。
01 老幹媽的「堅持」與「放棄」
最近，老幹媽再次登上熱搜。不為別的，極少接受媒體采訪的「老幹媽」本人陶華碧接受了新華 財經 的專訪。 老幹媽的成名不是沒有道理的。依靠壹款辣醬成為公認的「國民女神」，並敢於用自己的照片當做品牌名，足夠兇狠的戰略非常符合老國貨的調性。老幹媽也正憑著這份責任感與產品匠心，才得以叱咤醬料江湖數十載。 老幹媽的發家不靠資本，品質便是最好的「營銷」，淳樸厚道的作風和口口相傳的口碑，用最「笨拙」的方法，打造最強硬的品牌。
壹個產品制造中的細節是，數十年如壹日，陶華碧堅持同員工壹起，選用上好的貴州辣椒，將每個辣椒剪蒂後再人工切碎、分裝，她不是雇不起更多員工，而是要親自把關，確保辣椒沒有雜質，每壹瓶都貨真價實產品是流行與不朽的根基，也是與用戶端觸達並發生反應的關鍵點。 只是，產品並非無根之果。可以說，企業的管理與產品質量是壹脈相承的。 優秀產品即其背後涉及到的是是壹個企業的系統：從供應鏈到銷售渠道，從品牌營銷到終端觸達，這是壹張大網。而大網背後的操控人，正是企業的管理決策層。
而近年來老幹媽負面纏身，激烈競爭下饒有跌下神壇的意味，其本質原因正是管理問題。管理層更叠的問題，已經將老幹媽送到危險邊緣。很顯然，老幹媽退休後兒子們的表現差強人意。大兒子打著老幹媽的名義投資失敗損害品牌聲譽，小兒子則將貴州辣椒換成了便宜得多的河南辣椒，還刪減了原有的醬料人工釀制工序，采用機器替代。雪上加霜的是，2016年，壹位離職員工竟然將老幹媽配方泄露，導致公司直接損失了1000多萬元。
無疑，老幹媽失去靈魂。消費者並不迷信品牌，在品牌的支撐原力消耗殆盡後，會毫不猶豫地拋棄妳。與往日優質的對比，反倒會使消費者哀其不幸之外「出坑回踩」。畢竟佐餐醬料處於的快消品賽道屬於完全競爭狀態，壁壘並不高。
老幹媽陶華碧本人不得不在2018年底重新出山，挽救企業於水火。老幹媽最先做的就是換回辣椒，改回原有工藝。同時壹改往日低調風格，加碼營銷，甚至接地氣地玩起了跨界，進行了系列頗具影響力的聯名活動。 歸根到底，老幹媽的「崛起」、「沒落」與「回魂」講述的道理各有角度，但內核相同：產品力是品牌與消費者連接的紐帶，也是企業萬種千般心血的最終體現方式，更是品牌的內在支撐。
02 北冰洋，壹次老汽水的重啟
「妳喝的是汽水，我喝的是北冰洋。」
曾幾何時，老品牌北冰洋作為國產汽水扛把子，也是「中國可口可樂」式的存在。 多年暗淡過後，與老幹媽拒絕資本相比大相徑庭的是，2020年末，北冰洋因將與紅星、義利打包上市的傳聞再次火熱起來。 當代年輕人將元氣森林視為掌上明珠，殊不知元氣森林創始人唐彬森都是喝著以北冰洋為代表的老汽水長大的。 曾經的80、90年代，國產汽水是諸侯爭霸的時代，具有很強的地域性。北冰洋的風光顯得更不容易。要知道，在1983年的第壹屆春晚上，臺下嘉賓的面前都擺著壹瓶北冰洋。 有報道稱，1985年至1988年三年時間裏，壹瓶壹毛錢左右的北冰洋，創造了1億元的產值，利潤高達1300萬元。在當時的生活水平下，稱得上是名副其實的“國產汽水之王”。
而本次上市借助資本力量發展，市場不乏期許，「體制創新+市場開發」成為最大看點。 老品牌的曉喻新生，來得更有滋味。合資潮下，北冰洋等老汽水與百事可樂、可口可樂的「聯姻」學習，結果卻反倒被其排擠壓制，釀成「水淹七軍」的悲劇。 2011年，重出江湖的北冰洋再次發力稱霸。義利公司拿到了北冰洋商標的經營權，開始重振旗鼓。有數據顯示，僅在2018年，北冰洋的銷售額就高達6億元，壹年賣出1200萬箱。 勢頭很猛，但「情懷」也表現在售價上，北冰洋330ml的易拉罐裝汽水售價在5.5元左右，而480ml的瓶裝汽水售價則為6元左右。反觀同類產品中的頭部品牌百事可樂、可口可樂，每瓶500毫升只賣3元左右。
由此引發質疑，真的會有人為所謂「情懷」長久買單麽？
除卻定價憂慮，產品線多元化的嘗試也讓人有些霧裏看花。2020年11月底的北冰洋85周年新品發布會上，北冰洋壹口氣推出了13款新品，包括5款紀念版新包裝產品。 推新是好事，但調性的確定，如何與品牌契合，如何令消費者滿意，這都不是簡單命題。仔細看這次出新，包括「杞橙、天生桂杞、敲核、打麥」4款熱飲產品，「萄氣兒、熊勁兒、莓招兒」三款新口味果汁汽水以及壹款低糖汽水。產品涉及果汁飲料、谷類飲料、茶飲料等品類。 而此次北冰洋推出的多款新品種類不同，與原來的汽水定位也有出入，更需要時間與資源進行市場教育。激烈競爭中，絕非坦途。
另外，眼花繚亂背後，又有何記憶點？對 健康 養生 的迎合，對新奇口味的追求，是否與老汽水的敦厚初心偏差太大？ 創新誠然重要，但無疑北冰洋的推新有些「失焦」。當前飲品類的品牌煥新，無論是瓶裝飲料還是新茶飲，爆品思維是非常重要的。傾註心力打爆壹個大單品，這是領域內品牌升級的公認姿勢。有限資源的集中傾註，能獲得效果的最大化。
與老幹媽的品質回歸不同，北冰洋目前也是「偏安壹隅」，更渴望的是全國化市場的打開，與曾經品牌力的喚醒產生***振。推出新品是其必經方式，也是品牌原力爆發的重要節點。 北冰洋所在的飲品領域產品更叠更加迅速，大浪淘沙也更不留情。情懷牌固然在，但老炮兒的「面子」又能撐得住多久呢？ 雖然困難種種，但北冰洋有其豐厚的品牌資產，更代表著壹種北京本土文化。比如北冰洋特有的「桔汁」與「橙汁」。 重啟不易。天時地利下，北冰洋的發展契機來得珍貴，資本助推下國產汽水的神話締造也充滿可能。
03 情懷之下的危與機
不難看出，無論是老幹媽還是北冰洋，老國貨的流行兼具兩點：壹是產品力，二是情懷。前者為根本，後者為升華。 當然，情懷的確不能當飯吃，只能起到錦上添花的作用，但卻是增長路徑中難得的助力。 與老幹媽、北冰洋相似的，還有許多擁有情懷或 歷史 的品牌，比如狗不理、同仁堂、百雀羚等，雖困境雷同，但結局與路徑都不相同。 情懷歸根結底也是品牌資產，其積累與損傷都與產品經營活動正相關。而經歷時間、管理方式變化，他們也悄然煥發出新的生機。
同理，危與機相伴相生，如何把握取舍，且看各自智慧。 上市或不上市，多元或專註，破圈嘗試或偏安壹隅……道路千萬條，產品智慧壹定是最重要的那條。
信息來源於：果膠商業觀察