據《華爾街日報》援引央視財經報道，監管機構懷疑寶馬在美國存在“銷售欺詐”，壹旦被發現，將被重罰。
這是繼寶馬在華合資公司華晨寶馬於2065年2月20日，438+09在國家市場監督管理總局備案召回多達365，438+00，000輛“漏油”系列3之後，寶馬在短短壹個月內遭遇的第二次突發事件。
值得壹提的是，華晨寶馬早在2018年和10月初就因為同樣的原因小批量召回了上壹代3系(16504輛)。
涉嫌銷售欺詐，意味著除了產品層面的漏油，寶馬的市場策略也扭曲或引發新的信任危機。
壹位業內人士表示，這是寶馬在業績壓力下的“動作扭曲”。
SEC調查寶馬銷售欺詐
據央視財經65438+2月25日報道，美國證券交易委員會(SEC)正在調查寶馬“銷售欺詐”。
華爾街日報報道稱，監管機構懷疑寶馬在美國市場存在“銷售打卡”，即為了誇大銷量，指示銷售人員將未售出的車輛登記為“已售”。
寶馬發言人已經證實了監管機構對寶馬進行相應調查的消息，稱將“全力配合”。
據美國消費者新聞與商業頻道報道，早在2016，寶馬北美首席執行官路德維希？威利施曾承認北美市場存在銷售欺詐。
對於SEC調查的原因，SEC副主任齊恩此前曾表示，新車銷量是評價壹家車企業績的關鍵數據，對投資者的決策影響很大。言下之意，寶馬誇大銷量是為了在與競爭對手的銷售大戰中占據有利地位，穩定股價。
公開資料顯示，寶馬股價在過去兩年中遭遇了相當大的跌幅，從2018年初90多歐元的階段性高點，到2019年8月的60歐元壹線，跌幅超過34%。直到最近才反彈到73.5歐元左右，但與高點相比跌幅仍達到20.5%。
寶馬在美國市場的銷售疲軟
到目前為止，SEC的調查結果還沒有公布，美國市場是否存在銷售欺詐也是未知。但是銷量的低迷從2019開始就壹直困擾著寶馬，直到年底才有所緩解。
公開數據顯示，2019年前11個月，寶馬集團在美國市場的銷量出現了6個月的同比負增長，最差的1個月銷量僅為20559輛，同比下滑6.3%。
直到9月份，寶馬集團才穩住局面，扭轉銷售趨勢，銷量達到30972輛，同比增長5.5%。然後65，438+00月和65，438+065，438+00月連續兩個月銷售增長超過7.5%。
但上半年的銷售業績已經拖累寶馬在美國市場前11個月的累計銷量僅為32.3萬輛，同比微增1.7%。
相比之下，中國市場銷量高達65.6萬輛，是美國的兩倍，同比增長率高達65，438+03.6%。
這意味著，寶馬雖然在全球最大的單壹市場中國占據了先機，但在美國市場卻面臨著巨大的銷售壓力。
根據寶馬披露的數據，第三季度汽車業務利潤率達到6.6%，遠高於去年同期的4.4%，但這主要得益於中國市場的強勁增長。
而且寶馬還面臨著增加電氣化投資等高成本，這將在壹定程度上影響寶馬的利潤率表現。
但歸根結底，寶馬需要在市場上賣出足夠多的車輛，才能獲得更多的主動權。
還是因為模仿電商“刷單”
從銷量來看，現在的情況和2016，也就是寶馬北美CEO威利施承認銷量造假的那壹年有很多相似之處。
當年，寶馬全球銷量達236.8萬輛，創下銷售紀錄，同比增長5.3%。其中，中國貢獻超過565，438+000輛，同比增長65，438+065，438+0.3%。然而，在美國市場，寶馬的銷量達到36.5萬輛，下降9.7%。
這意味著三年後，寶馬在中國市場的銷量繼續大踏步前進，而在美國市場，基本屬於“原地踏步”。
相對而言，2019年寶馬在美國市場的銷量甚至比2016年還要好。畢竟實現了小幅增長，但還是被SEC調查了。
資深營銷專家、北京外國語大學國際商學院碩士生導師魏家棟表示，之前也有車企做過類似的操作，目的是完成業績，擡高股價。“這是壹種銷售策略。從營銷的角度來說，類似於電商刷單，排隊。數據會帶來後續效應。”
但他也認為，股價是由很多要素構成的，尤其是海外(資本市場)，投資者相對更理性，市場也相對成熟。被剝離後會對品牌產生影響，形成不誠實的標簽認知。
美國消費者新聞與商業頻道舉報的寶馬早在2016就存在銷售欺詐。他說，這就是這種營銷策略的風險。“企業最好不要玩這個遊戲。總的來說，真正的市場效果並不好。使用這種打法，是對品牌的重大損害。”
造假或導致巨額罰款
對於寶馬在美國市場的“銷售造假”，國內壹家主機廠表示，從寶馬三季報的數據來看，寶馬的美國業務確實面臨不小的壓力。
他認為寶馬第三季度在美國市場整體下滑0.4%，美國市場銷量小幅增長0.5%。雖然運營數據還不錯，但是電氣化、智能化、網絡化的巨大投入也必須跟上。“所以在重壓之下身材走樣是可以理解的。”
但因為菲亞特克萊斯勒汽車公司(FCA，現已與PSA合並)的教訓，壹旦寶馬的造假行為塵埃落定，將導致巨額罰款。
據路透社2065438+2009年9月底報道，FCA因在月度銷售中誤導投資者，被SEC罰款4000萬美元。
報道稱，FCA虛報了2012年至2016年五年的新車銷量，並指控FCA在其美國銷售總監的指導下，每月虛報銷量及其他相關數據。
這場官司以和解告終，FCA的代價是支付4000萬美元的罰款。
FCA的案子給我們的啟示是，這將是壹個漫長而復雜的調查，可能需要幾年時間，即使和解，也將面臨巨額罰款。
對於正在推進電氣化改造的寶馬來說，訴訟和罰款會帶來很大的不確定性。
就美國市場涉嫌銷售欺詐以及中國市場是否存在類似情況，Caijing.com聯系了寶馬中國相關人士，但未得到明確回復。
總結:
寶馬在全球最大市場迎來高光時刻——如無意外，將在2019擊敗奔馳奧迪，首次奪得豪華品牌銷量冠軍。然而，後期的“漏油門”召回和美國市場的“銷售欺詐”風波，都對寶馬的高端品牌形象造成了傷害。如果造成信任危機，甚至影響到寶馬的電氣化改造計劃，那將是壹個挑戰。
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