Siri 真是蘋果的未來嗎？

* * *Siri 是對未來圖景的想像。她是壹種全新的與電腦溝通的方式，將賦予普通用戶巨大的權力。人類與機器的關系壹直在不斷演化，Siri 代表著這條線索上的全新範式。和 iTunes 以及 App Store 壹樣，她有改變蘋果命運的潛力，但也有可能變成 FaceTime──可有可無，或是 Maps──重要但難做，或是 Ping──出師未捷。收購和改進 Siri 已經讓蘋果花了數億美元，在電視上的廣告裏，眼裏噙著淚光的用戶贊嘆著她的神奇，但轉眼我們又看到她成了夜間電視節目取笑的對象。蘋果從 Siri 中希望得到什麽？每個人的期待都不壹樣。有人認為Siri 的五大功能應包括調節 iPhone 設置。還有些心急的用戶認為 Siri 本該已經成為無處不在的 Knowledge Navigator 了。當然，Siri 評論家們最愛的休閑活動就是比較她和 Google Search。Siri 不是性感的圖書管理員人們將 Siri 和谷歌比較是理所當然的，也確實有不少樂趣。但這種比較並不合適。Siri 在文字輸入的搜索上很難打敗谷歌（當然，Bing 和 Facebook 也很難），因為後者已經花了十年時間用各種復雜和高超的算法去微調搜索結果，並建構了龐大的基礎設施。但谷歌搜索也有其致命弱點：妳必須把妳的意圖告訴谷歌，並指導它如何構建並返回搜索結果。這對於競爭者是個機會。假設妳想在麻省的 Quincy 找壹間預算在 25 到 85 美元之間的素食餐廳，而妳的谷歌搜索功力十分深厚。那麽妳會手動輸入壹串非常具體的字串：「麻省 Quincy 素食餐廳，25 到 85 元」。即便如此，妳還是會收到「找到約 147,000 條結果（用時 0.44 秒）」，妳還是得從中濾出自己想要的信息。（以下例子都經過了高度簡化）這是壹套「由人工指引的導航系統」。它的導航環境是全球所有數據的集合，即整個互聯網。用戶基本上要壹個壹個詞地主動將自己的意圖告知谷歌，後者則壹個壹個地從這個全球集合裏的數十億張「網頁」中縮小範圍，最終，用戶會從這個大大縮小了的範圍中挑出自己想要的答案。被動智能不過如今已是 2012 年，我們的移動設備的「自我感知能力」要比谷歌搜索引擎強得多了。舉例來說，壹臺備有 GPS、相機、麥克風、天線、陀螺儀以及各種其它感應器、數十個功能各異的 app（從財經 app 到遊戲）的移動設備已經擁有相當強大的「被動智能」。它對用戶的了解已經足以大大減少搜索時的未知因素……假如所有這些用戶輸入和設備感應到的數據能夠被整合的話。Siri 要贏得用戶的心，就必須改變搜索的遊戲規則。不再是規則明確、線性的、基本沒有語境的文字搜索，取而代之的是壹種高度人性化的搜索方法：用戶會聲明自己的意圖，但不需要告訴 Siri 每壹步應該怎麽做。用戶的第壹步是和 Siri 開始對話，然後 Siri 便會在後臺將壹系列令人贊嘆的服務整合起來：對移動設備的位置、時間和任務有精確的把握。語音與文字的相互轉換，文字到意圖的轉換，以及對對話流程的處理。語義化的數據，各種服務的 API，任務與領域的模型，以及，對個人數據以及社交網絡數據的整合。我們來仔細對比壹下。假如妳跟 Siri 說：提醒我到公司時在某某餐廳為媽媽的生日訂位，然後把開去她家的最佳路線發郵件給我。Siri 已經可以整合通訊錄、日歷、GPS、geofencing、地圖、交通狀況數據、電郵、Yelp 和 Open Table 這些 app 和服務，這足夠完成上述任務了。谷歌那樣的純文字搜索只能完成壹部分，而且必須靠用戶輸入壹堆關鍵字，並進行各種調整。現在我們試試把「某某餐廳」換成「好點的亞洲餐廳」：提醒我到公司時在壹家好點的亞洲餐廳為媽媽的生日訂位，然後把開去她家的最佳路線發郵件給我。「亞洲」沒什麽難度，因為所有跟餐廳有關的互聯網服務多少都會把餐館按照菜系來分類。但「好點的」又怎麽說？在這個語境裏「好點的」是什麽意思？谷歌這樣的傳統搜索引擎會直接了當從可供搜索的餐廳評價（這是他們收購 Zagat 的目的）中尋找「好點的」這個字串，它甚至可能會再進壹步，做壹個「好點的 +（浪漫 或 生日 或 慶祝）」這種綜合搜索，以便盡量找出相關的關鍵詞。但我們沒法在無限多的領域裏去微調搜索關鍵字，所以上述綜合搜索往往發生在金融、旅遊、數碼產品、汽車等領域。換句話說，如果妳搜的是機票或酒店，可供選擇的相關詞語是有限的，而且谷歌比較清楚地了解它們的意思。如果妳要搜的是剪羊毛或「吐橄欖核大賽」，細致的人工分類整理工作恐怕也幫不上什麽忙。語境就是壹切不過，就算傳統搜索引擎能將「好點的」和「浪漫」或「舒適」關聯在壹起，從而更好地為妳選出壹家亞洲餐廳，妳還得考慮錢包的問題。谷歌看不到妳的銀行賬戶記錄，也不知道妳平日的餐飲預算與消費習慣。因此，要想搜出真正有用的餐廳推薦的話，設定壹個價格區間是必要的，例如從￥￥到￥￥￥，但不超過￥￥￥￥。這就要講到瀏覽器和 app 的那場無聊的戰爭了。像谷歌這樣的傳統搜索引擎如果要建構妳的購買習慣模型，就必須事無巨細地監視妳的點擊習慣，從而追蹤妳的交易記錄。這種監視會詳細到用戶不可接受的程度。這壹點也不簡單（在很多國家大概也不合法），尤其是如果妳沒有在用 Google Play 或 Google Wallet 的話。所以，谷歌看不到妳的信用卡記錄與銀行賬戶清單，但 Amex 或 Chase 這樣的 app 有這些數據。如果妳允許 Siri 以某種加密的方式與妳 iPhone 上的這些 app 通訊的話，妳就是在發出壹種高度選擇性的請求，並且表示妳信任蘋果和 Siri。這樣壹來，Siri 或是那些 app（有時是兩者壹起）就能在妳的預算範圍內來定義「好點的」了：不超過 85 元，150 到 250 那種的絕對不要，但也不要是那種人均 25 元的寒磣的中餐館，因為那是令堂的生日。說到令堂，別忘了妳的通訊錄裏她的名字下面，緊挨著「生日」的地方有壹個自定義的字段叫「食物」，裏面寫著：「亞洲」、「牛排」、「印度有機白茶」。另壹方面，妳在 Yelp 裏收藏了 37 家餐廳，無壹例外都是素食──谷歌可不知道這個。妳媽媽無所謂，但妳是不碰肉食的。這時，Siri 可以通過比對兩人的喜好來給出雙方都能接受的選擇。因此，由於 Siri 了解──在妳主動提出要求的前提下──妳和妳媽媽的口味，以及妳的經濟能力，壹次簡單的搜索從「某某餐廳」變成了「壹家我能吃得起的好點的亞洲素食餐廳」：提醒壹下，在各個 app 中查找所有這些數據和制定這些規則只需要幾毫秒。妳的很多個人信息早已被存入蘋果服務器的緩存當中。第三方 app 裏的大部分數據都是高度結構化的。由於蘋果跟這些第三方公司簽訂了協議，Siri 可以直接使用這些結構化的數據。不過，在 Siri 那沈靜的聲音後面，仍然是壹種極度復雜的協同作業。而 Siri 的那種「聰明個性」更令普通人覺得她像魔術師壹般神奇。交易鏈理論上，Siri 的執行鏈條可以很長。看看這壹條常見的 Siri 指令：假如我和老婆的日歷在明晚都沒有別的安排，並且活動費用低於 50 元的話，幫我檢查某地的天氣以及行駛到那個活動現場的交通狀況。Siri 從語義上會這樣解析它：然後把它翻譯成由各種 app 和服務構成的執行鏈條：此外，由於她是 iOS 系統的壹部分並且可以和第三方軟件通訊，Siri 完全可以完成下面這條假想的要求：轉帳並購買兩張票，把收據移入 Passbook，在我的日歷裏添加提醒，給老婆發郵件，更新我們的***享日歷，給保姆發短信預約時間，然後稍後提醒我。Siri 會將上面這句話翻譯成壹條交易鏈，然後由蘋果自己的和第三方的 app 和服務根據鏈條上的動詞和名詞進行操作：Siri 通過對壹條由「自然語言」構成的要求進行語法解析將其轉化為機器可以理解的主謂賓結構，如此，她不但可以像谷歌壹樣幫妳搜尋文件與事實，還可以在妳授權的前提下執行妳的要求。這要求有可能是妳明示的，但也可能是妳暗示的。建構深層語義搜索、從不同的信息源、設備與第三方軟件整合信息、制定規則、幫助用戶執行交易，這些能力令 Siri 不再僅僅是壹個板著臉的女圖書管理員（谷歌搜索），而成了壹個不可缺少的擁有壹定特權的私人管家。Siri 就是未來，谷歌也懂的傳統搜索工具有了 PageRank 算法，並索引了 400 億張網頁之後，基本也就到了盡頭了。因此妳看到谷歌這樣的公司開始收購全球最大的航班搜索公司 ITA、餐館評分網站 Zagat、用 Google Places 山寨了 Yelp 和 Foursquare、用 Google Shopping 山寨了亞馬遜、用 Google Play 山寨了 iTunes Store 和 App Store、用 Google Offers 山寨了 Groupon、用 Google Hotel Finder 山寨了 Hotels.com……最終，用 Google Now 山寨了 Siri。谷歌必須擁有垂直領域的數據、知識以及專業技巧，才能更好地減少用戶搜索意圖中的歧義。關鍵字、語句、名字、詞條、派生詞、同義詞、專有名詞、地名、概念、用戶評論……在某個垂直領域裏的這些數據對於解決語境、範圍和意圖問題大有裨益。不管最終會先出現在搜索結果裏還是 Google Now 裏，谷歌確實是在其核心服務之下拼命建構著壹個語義化的引擎。經過了谷歌自己的以及它推廣的種種隱性或顯性的第三方服務之後，「常規搜索結果」幾乎只能算個可有可無的補充了。谷歌也開始提供類 Siri 的「答案」，而不僅僅是沒完沒了的「鏈接」。如果妳在看美國 MLB 職棒聯賽時搜索「洋基隊」，妳會首先得到的是實時比分結果，而不是洋基隊的歷史或是它新修建的體育場。Siri 是「高維修女子」1？谷歌為了創造壹個全球性的搜索平臺可謂壹擲千金。他們雇傭了壹批博士生來設計算法，購買了大量服務器，建構數據中心，不斷地優化再優化。從廣告收入的角度說，搜索的投入產出比在互聯網歷史上可謂史無前例。蘋果對 Siri 的投入要短得多，能讓大家看見的則更少。在「找到想要的信息」這件事上，蘋果要對戰谷歌無異於自殺，但它究竟有沒有可能讓 Siri 實現可持續增長，最終走向成熟？蘋果的項目裏，基本只有那些能自己養活自己的才能生存。廣告並非蘋果的強項，那麽 Siri 有何其它可能的商業模式？2014 年，蘋果的用戶裏大約有 5 億人能用上 Siri。如果蘋果能讓其中壹半的人每個月用 Siri 產生 12 次交易（例如每次 1 美元，蘋果拿走 30%），那就是壹盤 10 億美元的生意。樂觀地說，每次的交易額會遠遠高於 1 美元，交易的頻繁度會遠高於每個用戶每月 12 次，使用 Siri 進行交易的用戶也不只總 Siri 用戶的壹半──尤其是假如 Siri 對第三方開發者開放的話。這些假定當然是我的想像，但就算最保守地估計，交易帶來的收入都是可觀的。別忘了，單單是數字音樂和電影，就讓 iTunes 成為了壹盤 80 億美元的生意。Siri 在被蘋果收購之前只是壹個以文本搜索為主的簡單服務，現在已經演化成以語音識別 / 聽寫為輸入介面的搜索服務。之後，她會進壹步變成壹種用來完成交易任務的「對話式介面」，那會有意思得多，對於上億不太會用電腦的普通用戶來說，也易用得多。作為交易機器的 Siri以交易為核心的 Siri 有潛力撼動價值 5000 億美元的全球廣告業。對於有購買意願的消費者而言，「純粹」的信息要比轉瞬即逝的廣告或是壹堆需要自己去仔細閱讀的搜索結果更理想。Siri 植根於對語境有高度了解的個人移動設備，可以在用戶最需要的時候給出具有無與倫比的相關性的「純粹信息」。她可以鏟除所有中間人，讓顧客直接與商家連接，蘋果本身也不必介入交易當中。Siri 做的僅僅是對用戶的意向進行比對，並提供選擇，而且比我們見過的任何大規模的同類產品都更準確、更主動、更可靠。和圖片或文字廣告相比，Siri 還有另壹優勢：交易的可以不是金錢。它可以是打折券、Passbook 優惠券、常旅客裏程、虛擬物品、遊戲分數排名、簽到積分、信用卡點數、iTunes 禮品、學校課程積分等等。此外，Siri 不需要互動屏幕即可和用戶通訊並完成任務。蘋果利用 Eyes Free 技術將Siri 帶入聲控系統。先是車載系統，然後或許是其它不需要視覺介面的嵌入式環境。由於蘋果擁有世界上最大、最賺錢的 app 和內容生態系統，以及 5 億綁定了信用卡的用戶，這使得 Siri「交易」這壹概念能夠提供給用戶和商家的價值都大大提高了。太早？太晚？或是僅僅尚未成熟？盡管前景廣闊，但 Siri 的未來還是有不少未知數。以下是幾個主要的障礙：性能：Siri 在雲端工作，因此任何網絡延遲或是幹擾都會廢其武功。這個障礙很難克服，因為垂直領域的知識必須從成千上萬的用戶出聚合而來，並通過合作夥伴的服務器在雲端協調整合。語境：Siri 不只要理解語法，還要橫向跨越諸多垂直領域去理解語境。蘋果目前已經在超過 100 個國家銷售 iOS 設備，Siri 最終必須能聽懂所有這些國家的語言，並能夠處理各種極復雜的文化差異，打通當地的數據和服務提供商。合作夥伴：選擇數據提供商（尤其是海外的）並保持服務品質並不簡單。此外，蘋果在購買數據時還將面對來自谷歌和其它對手的競標。範圍：隨著 Siri 地位的上升，用戶對其精確度的期待也會上升。蘋果壹直在仔細、緩慢地為 Siri 增加各個熱門領域的知識，但「為什麽 Siri 不能回答我關於[此處插入某冷門領域]的問題？」壹類的抱怨壹定會出現。運營：隨著 Siri 的增長，蘋果必須大大擴充人力。不只是專精於語義搜索和人工智能的工程師，還有數據獲取、錄入與糾錯、商業拓展與銷售領域的人才。管理層：Siri 被蘋果收購之後，三位創始人中的兩人離職，Tom Gruber 留了下來。蘋果最近從亞馬遜挖了原先掌管 A9 搜索引擎的 CEO William Stasior 過來負責 Siri。但對於 Siri 來說，與數據提供方的合作和工程能力同等重要，而 A9 是壹個舊式的搜索引擎，與 Siri 這樣的語義平臺大不相同。API：第三方開發者顯然期待著蘋果開放 Siri API 的那天。對於蘋果來說，開放 Siri API 既是金礦也是雷區。由於同樣的或近似的數據可能來自多個第三方數據提供商，將它們開放給第三方軟件開發者很容易造成運營、技術甚至是法律上的困境。監管：如果 Siri 大獲成功，競爭對手們很可能會呼籲美國司法部、聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會或是這些機構在歐洲的對應組織介入，以捆綁軟件造成不正當競爭為名減緩蘋果進步的速度，直到他們能迎頭趕上。顯然，像 Siri 這種前衛的平臺不可能沒有各種問題和風險。蘋果過去的兩個成功的互聯網產品──iTunes 商店和 App Store──用的都是上壹個時代的技術，且包含種種運營上的問題。諸如 MobileMe、Ping、Game Center、iCloud、iTunes Match 和 Passbook 等更新壹些的互聯網產品還都算不上大熱。盡管如此，Siri 仍然是壹個裏程碑式的機會。對蘋果而言，她可以成為壹棵以交易為本的搖錢樹；對用戶而言，她代表著壹種搜尋信息、完成任務的全新方法，比目前為止的所有方法都更具親和力。Siri 的成敗全看蘋果。（翻譯：李如壹）—1. 原文為 high-maintenance lady。high-maintenance 意指要求多、情緒化、需要別人經常照顧的人。「高維修女子」為亦舒私譯，向亦舒致敬。