摘要:隨著經濟的不斷發展，我國教學體系的不斷轉型以及我國高校的不斷擴招，越來越多的群體正在接受高等教育。大學生的大學城不僅在就業方面備受關註，而且越來越受到大家的關註。大學市場也正在成長為壹個巨大的消費市場，成為企業的重要、潛在和具有戰略意義的市場。高校市場具有容量大、分布集中、增長審慎和持續性強的特點，因此企業應制定相應的營銷策略，包括價格、產品、服務和銷售策略，並了解大學生的購買行為。企業研究和開發高校市場具有重要的現實意義和戰略意義。
前言:
目前，我國大學生人數已達3000多萬。除去學雜費，大學生每年的支出，包括教育支出、娛樂和交友，每人每年至少1.2萬元，這象征著有壹個超過3.6億的大學市場。“3.6億元高校市場——中國最大也是最後壹片藍海”1（藍海表示今天沒有行業，也就是未知的市場空間，沒有被競爭感染）。
大學生無疑是未來的力量階層，大學生市場具有獨特的商業價值。而且，大學生的高學歷和綜合能力將使他們成為未來許多企業最重要的客戶或合作夥伴；大學生生活在相對集中的地區，以及相當的消費能力和相對寬松的競爭環境，這使得企業在大學校園市場與社會市場相比有很大的發展空間；未來大學生的巨大消費力將使這群大學生發展成為大多數企業在不久的將來要追趕的最重要的消費群體。中國的企業家是世界上最聰明的企業家。他們在主流大眾市場中劈波斬浪的同時，也始終在引導著中國大學生市場這壹中國市場剩下的最大藍海的發展。然而，目前在大學生市場的開發和擴展中，大多數是零售業或餐飲業，資金投入相對較少，業務範圍較小，營銷深度不足，營銷行為明顯短期化。因此，研究大學生的消費行為、消費心理以及影響大學生消費行為的因素，對企業研究大學生市場並采取相應的營銷策略至關重要。大學生消費行為分析
購買行為是指人們為了滿足某種乞求臣服的欲望而對產品和服務進行尋求、選擇、購買、應用、評價和處理的過程活動，它包括消費者的主導心理運動和客觀物質活動兩個方面。企業營銷通過對大學生消費者購買行為的討論來控制大學生購買行為的規則，從而制定有效的營銷策略來實現企業營銷目標。
大學生在觀點意識、開放性和潛在交易價值方面更接近較高的社會地位。雖然經濟前提有限，但他們的幻想豐富而不同，視野開闊，獲取信息和常識的能力令人驚嘆。他們將是未來的主流領導者。綜上所述，大學生作為壹個消費群體的購買行為具有以下特點:
1.從眾。
大學生消費的攀比具有示範效應，從眾心理尤為顯著，帶有明顯的情緒化。學生是彼此大量交流的群體。他們以獨特的方式學習和生活，因此他們交換信息很快，他們的消費觀念很容易受到他人的影響。就我個人而言，如果其他人都有自己的手機，那麽我自己也有強烈的購買欲望。作為年輕人，大學生都追求個性和非凡。他們期待自己的穿衣風格，他們也喜歡咀嚼獨特的產品和品牌。但這種獨特性具有這個群體的獨特特征。大學生每時每刻都與他們的同學和朋友保持密切聯系，並且他們具有很高的壹致性。他們自覺或不自覺地堅持與公眾的壹致性，並以這種壹致性獲得群體的認可。大學生的空間比較小，選擇比較簡單，喜好也很集中。大學生的群體生活方式和當今社會古老的網絡和通訊設備使任何壹個小小的火種“燎原”並迅速在大學生中引爆。此外，大學生消費的情感性也意味著消費的持久性。如果他們在消費壹次後感到滿意，他們很可能會繼續消費同壹公司的相同產品或該品牌其他類別的產品，並且還會向他們的同學或朋友推薦它們。如果妳對妳的消費感到滿意，妳將來很可能會停止消費，這種感覺會在同學之間相互交流的過程中相互傳播和影響。因此，企業應該註重產品的質量和企業的服務，給大學生留下壹種親密的感覺。不要忽視他們的感受，把大學生當成沒有想法的小孩子。切記不要欺騙他們和其他不誠實的行為，也不要設置壹些“適當的陷阱”，這將被粉碎。
2.時尚。
學生群體是所有群體中最容易接受新事物的群體。他們經常站在進步文化的前沿。他們追求時尚，主張個性解放，他們的消費觀念也比較先進，他們的消費觀念也在迅速變化。例如，隨著網上購物的普及，大學生是壹個相當大的消費群體，“明天花錢滿足今天的欲望”的新興消費模式也很容易被接受。
大學生具有敢於嘗試的特點，更容易接受新事物，對這個新事物也很感興趣，他們的消費觀念很先進。這些新事物往往包括全新的產品和在原油功能基礎上增加的新功能、新包裝、新內涵、新形象、舊產品的新購買方式（如網購等）。）、促銷活動（如有獎促銷等。)，等等。因此，企業應結合社會新興但優越的時尚，繼續開發新產品，不斷結合新思想，並根據大學生心理的變化增加宣傳和內涵及其他附加值。
3.專註。
這裏的集中包括消費品的集中和購買時間的集中。目前，消費品相對集中，
留在數碼產品、時尚服裝、娛樂、結交男女朋友以及學習和培訓中很重要。隨著大學生消費觀念的不斷變化和時尚單品的出名發展，由於示範效應，消費逐漸多樣化，但目前仍處於集中水平，但詳細單品變化迅速。例如，在IT電子產品的消費中，DVD播放機可能會在壹定時期內流行，並在下壹個時期被計算機的強大功能所取代。事實上，大學生消費的最大特點是追求時尚新鮮感。他們喜歡離奇浪漫的東西，消費品追求個性。追求時尚也是大學生消費具有盲目示範效應的原因，這使得企業很容易把握大學生產品的定位方向。大學生的消費大腦不再是他們過去在中學學習的東西，例如書籍。隨著年齡的進步和學歷的提升，他們更加關註電腦、手機、觀光等具有時尚氣息的前衛產品。
4.適用性。
因為學生尤其是大學生對產品相關知識有壹定的了解，單純的低價已經不能滿足他們的要求。他們的想法是用最少的錢買到最適合自己的產品。在追求時尚的同時，他們的口袋要求他們購買更多物美價廉的好產品。例如，如果是壹部手機，有可能櫃臺會以高價出售，因此他們會在互聯網上搜索相同品牌和系列的更便宜的手機。另壹個例子是，如果網上和商場裏的衣服價格大致相同，或者網上的衣服更便宜，但質量更好，那麽他們自然會選擇親自去商場購買而不是網上購物。
5.更加註重品牌
名牌對大學生很有吸引力。通常，大學生在購買商品時非常重視品牌。這與大學生之間的攀比有關，他們不太關註沒有品牌的東西。在大學生眼中，品牌不僅是質量的保證，也是品味的象征。大學生的名牌意識很強，在他們看來，名牌會有質量。名牌的建設需要相當長的時間。他們認為如果壹個品牌能夠生存下來，這將表明市場的決心，這是絕對可靠的。同時，樹立品牌，產品質量是保證，還有良好便捷的售後服務作為後盾。
同時，大學生的品牌忠誠度較高。壹旦妳嘗試了某個品牌，覺得物有所值，妳就會壹直使用這個品牌。而且大學生將來會走向社會，但他們的消費習慣往往夾雜著學生時代的印記，對品牌有壹定程度的虔誠。目前的使用是基於大學校園市場的特點
由大學生群體消費構成的中國高校市場除了具有正常市場的特征外，還有其獨特的壹面:
1.市場容量非常大，並呈穩步增長趨勢。隨著中國經濟的快速增長和教育體制的不斷改革，大學市場穩步增長的趨勢顯而易見。如今，大多數高中畢業生都進入了大學校園，無論是著名的高等學府還是教育水平壹般的普通二類學校或普通三流專業學院，其結果導致大學生的數量越來越多。人才教育核心網數據顯示，截至2010，我國在校大學生人數已達3000多萬，未來還將繼續增加。還有壹個就是大學生都是80、90後，而且都是獨生子女。他們是父母在家的法寶，父母會盡力滿足孩子的要求。由於大學生生活費的來源主要來自父母，他們的生活也隨著父母收入的增加而增長。根據哈爾濱師範大學對學生生活費的調查，月生活費在65438+萬元以上的學生比例為21%，生活費在65438+萬元以下的學生比例為37%，生活費在65438+萬元以下的學生比例為42%。在調查過程中發現，壹些學生正在做或以前做過兼職工作，因此他們的生活費會增加。壹般來說，他們的生活費約為1200元，占壹半以上，他們的購買力仍然很大。他們的消費欲望也使得他們的消費市場巨大。
2.市場分布相對集中。由於歷史和地理經濟文化發展的原因，中國的大學校園壹般以聚集的形式分布在壹起。以哈爾濱為例，哈爾濱師範大學、東北林業大學、黑龍江大學、哈爾濱理工大學，甚至哈爾濱工業大學都位於南崗區，而且間隔不是很遠，坐4、5站公交車就可以到達。江北新開發的學校也非常集中，大學城附近有黑科技、八壹農墾、工學院等。這種高校分布的集中有利於企業制定集中化、規模化的營銷策略，也給營銷工作帶來壹定的便利。
3.大學生的延續性很強。首先，大學生的消費是持續的。壹旦他們對某些產品或服務感到滿意，他們很可能會繼續消費它們。如果他們不滿意，他們很可能會停止消費這些產品。而且這種感覺會隨著大家的交流在學生中迅速傳播，然後對這個產品和服務的企業產生很大的影響。在這裏，我們也要註意，大學四年畢業後，他們是社會的主流人群，占領大學的市場意味著占領未來競爭的機會。壹些市場營銷學者甚至認為，誰抓住了高校市場，誰就抓住了未來中國的高消費市場。
三是營銷的戰略選擇。
營銷是指通過發明和傳播產品和價值，使個人或群體滿足其欲望和需求的社會過程和管理過程。從定義中我們可以看出，滿足個人和群體的需求和欲望是營銷活動的最終目標。因此，企業的營銷工作應從消費者的需求和欲望出發，追求、了解和把握消費者的需求和欲望，並確定需求的大小。“營銷人員有四種分工:第壹種是做營銷，第二種是做銷售，第三種是做客服，第四種是做營銷管理。”針對大學生團購行為的特點和大學生市場的獨特性，以及對本次團購影響因素的粗淺分析，我個人為大學做了壹個營銷方案，包括產品、定價、銷售渠道、促銷和組合。詳情如下:
1.開發新產品-大學生產品策略。
“根據翻新水平，新產品可分為六大類:全新產品、改良新品、仿制新品、系列新品、天然新品和新定位新品。”我認為，從資本的角度和大學生對時尚和新鮮感的追求來看，企業在原有產品的基本外觀上增加壹些新的時尚元素並與時俱進，將在大學生中有很大的市場。以美特斯邦威邦威為例。美特斯邦威邦威並沒有盲目追求休閑活動，還設計了許多帶有花卉系列的連衣裙和襯衫，這些在當今年輕人中很受歡迎。在小西裝盛行的當代，他還設計了幾款休閑小西裝，深受廣大學生群體的歡迎。“營銷是壹場戰鬥，在這場戰鬥中，敵人是競爭對手，客戶是要占領的陣地”7
2.根據大學生的購買力，產品定價合理。
讓我們用“為什麽ZARA不在乎質量”的案例來討論我的定價策略。
近年來，壹些消費者多次指責其產品質量問題，但ZARA從未就此問題做出官方回應。忽視中國市場和消費者似乎不是壹個公平的解釋，其原因應該從企業營銷模式的角度進行討論。
ZARA的營銷模式為顧客提供了以下休息時間:在最佳階段，他們可以以低廉的價格和極快的速度享受類似的大牌時尚服裝。由設計專家、市場分析師和采購人員組成的300多人的團隊每年設計近40，000種新產品，並選擇65，438+0，000種產品投放市場。從收集時尚潮流、產品設計和上架銷售，ZARA只需要28天，而它的其他競爭對手包括GAP和H &；m要幾個月，ZARA的價格相當於時尚高端品牌的1/4和/6。我認為質量問題是ZARA最忽視的。事實上，顧客，尤其是大學生，很享受ZARA帶來的快時尚。至於質量，他們都知道這個價格不可能像大品牌那樣完美。壹流的設計、二流的面料和三流的價格是ZARA的商業模式。
因為大學生的消費力相對於上班的白領來說比較弱，而大學生本身又追求名牌，ZARA的營銷模式正好迎合了大學生的口味。平心而論，ZARA對產品質量的把控還算不錯，雖然有壹些小毛病，但中部消費者還是能接受的。ZARA並非不知道“顧客就是上帝”的道理，但它更清楚“上帝”想要什麽。如果妳想知道如何銷售它，告訴客戶如何去做。9沒有壹家公司無視“上帝”而獲勝，ZARA是如此，商業也是如此。
3.銷售渠道策略。
“在當今激烈的市場競爭中，“誰擁有www.qicheditan.info這個頻道，誰就擁有未來”。分銷渠道戰略是營銷組合戰略的重要組成部分。只有通過壹定的渠道，產品才能進入市場，實現銷售，達到企業預期的營銷目標。”10那麽如何設計分銷渠道和制定分銷策略呢？我們要選擇的是間接分銷渠道:即生產者通過中間商向消費者提供商品的銷售渠道。這裏我想以淘寶的代購模式為例。
當初人們的生活越來越離不開互聯網，網購也是人們生活中不可或缺的壹部分。人們有時喜歡商場裏的壹件名牌衣服，但當他們看到價格標簽時，他們會忍不住大喊:“好貴。”然而，現在我們不必對商場裏的那件流口水了，因為我們可以買到與鍵盤相同的衣服，但價格要便宜得多。這是因為網上購買產品的成本不包括各種管理費用，如人工雇傭費用和商場包含的水電費。此外，我們生活中的問題是，國際時尚雜誌上的品牌不是由當地商家介紹的。在這種情況下，我們也可以選擇網上代購。這種網上購買方式最適合錢不多但購買欲望很強的大學生。例如，當壹個企業想擴大其市場份額，但目前的精神太忙而無法照顧它時，它可以與壹些中間商合作在那裏銷售其商品，當然數量要大，否則產品價格會因為附帶費用而高。
4.突出特色，選擇獨特的推廣方式。
企業通過促銷活動宣傳和闡明其產品與其他產品的區別。
突出的特征刺激消費者的需求欲望，將潛在需求轉化為實際需求，並鼓勵消費者訂閱該企業的產品。我們以意大利的萊爾購物中心為例。
意大利的萊爾購物中心很受消費者歡迎。其管理策略是商場所有商品只賣壹次，目前絕不退換。即使是非常賺錢的熱門商品也只賣壹次，所以他們會不情願地放棄自己想要的東西。因此，在顧客眼中，萊爾購物中心出售的所有商品都很受歡迎。萊爾購物中心之所以這樣做，是因為通過分析，他們認為普通消費者在購買商品時總是貨比三家，不會倉促做出決定。但如果妳得到了確切的信息，機不可失，時不再來，所以不要猶豫。11
大學生都有壹種獨特的心理，所以這樣“只有壹次”的銷售只會使銷售額上升而不是下降。此外，根據國家法定節假日，我們可以選擇集中攻勢和開展促銷活動來擴大銷售。在人們心中，假日商場的折扣已經有去無回，所有企業當然不會錯過這個促銷的好機會。但我還是要強調，我們必須選擇壹種獨特而有創意的方式。因為“機會總是青睞創新者”12。當然，企業的最終目標是“將創新異化為收入增長”。13
參考資料:
1錢進藍海戰略
2方奇峰《3000億元解密》前言
3菲利普·科特勒（美）《營銷治理》2007年5月，中石化出版社。第九頁
4趙天娥《市場營銷》2010 8月出版，菲利普·科特勒《市場營銷管理》（第9版）2003年清華大學出版社出版，第6頁。
5汪中求的“營銷人員的自我營銷”2004年10月20日65438+博士文明公司。
6趙天娥《市場營銷》發表於2065438年8月第130頁。
7艾·裏斯和傑克·特勞特的“營銷戰”（修訂版）
8《第壹財經周刊》2011 5月9日第16期第20頁
9 underhill（美國）“客戶為什麽購買”
10《營銷管理（第10版，新千年版）》（美）梅如、梅慶浩譯菲利普·科特勒著。
11鄧方瓊《總經理必讀的638個經典營銷故事》北京大學出版社，2009年，第233頁。
12周環玉《美國營銷戰》北京大學出版社，第67頁
13查蘭（美國），《增長的力量》，由孫賀營和鄭連譯。發布日期:10，2004。出版社:電子工業出版社，第5頁。