編輯|金文
新消費賽道的精彩程度在2021的上半年達到了新的高度。投融資密度空前，線上名人品牌井噴，各“第壹股”競爭激烈，同時“翻車”的頻率也不低。
在賣棉毛巾的全棉時代，賣內衣的烏布拉斯和賣奶茶的摩登中國奶茶店都試圖抓住女性消費者，但它們都倒在了吸引眼球的“創意”營銷廣告上，因為它們涉嫌冒犯女性。
宣傳“零糖”的森林實際上含有糖，宣傳高端產品的中平和宣傳健康營養的小仙燉壹再受到質疑，食品和飲料品牌因虛假宣傳而陷入困境。
盲盒第壹股POP MART、新晉美妝第壹股完美日記、奶茶第壹股奈雪的茶火速IPO上市，股價壹路下跌，市值不斷縮水。
在質疑中成長，在“顛覆”中前行，這是新消費品牌的宿命嗎？根本原因是新消費品牌正在批量復制壹套網絡名人風格:三套營銷:品類選擇、故事講述、高端定位和“主播帶貨+KOL種草+名人代言”。然而，激烈而緊迫的網絡名人式打法，壹方面導致了品牌缺點隨著“翻車”而暴露，另壹方面使消費者清醒並不再容易被“套路”。
與此同時，當新消費品牌進入後網紅時代，復購率低、同質化程度高、企業組織管理壓力大等問題也逐漸顯現。無論他們是想成為網絡名人還是想變紅，每個人都想在成功或“墮落”的先驅身上找到壹套可行的方法論。
有些人打規模戰，有些人癡迷於GMV銷售，有些人模仿袁琪森林的概念。資本驅動的新消費賽道仍在品牌混戰中前行，短期內似乎仍難以降溫。
如果說2020年新消費品牌的關鍵詞是“網紅”，那麽2021年上半年，網紅故事的關鍵詞將變成“翻車”。
回顧過去半年網絡名人品牌的“翻車事故”，我們可以發現大多數問題都出在營銷上，其中最具爭議的是虛假宣傳和涉嫌冒犯女性和性別歧視。
在疫情期間爆火的生活護理品牌全棉時代，在今年5438年6月+10月發布的卸妝濕巾廣告視頻中，壹名年輕女子在夜間被跟蹤。當跟蹤者靠近時，該女子拿出全棉時代濕巾卸妝並“換臉”，嚇跑了跟蹤者。這則廣告被指基於女性的恐懼心理，涉嫌鼓吹“顏值原罪論”。《中國婦女報》評論稱，被冒犯的女性消費者不會為侮辱“創造力”買單。
不久後，新內衣品牌Ubras涉及性別話題的營銷文案也“翻車”了。烏布拉斯和脫口秀藝術家李丹撰寫的宣傳文案寫道:讓女性輕松躺贏職場裝備。這個文案被指冒犯女性，“惡意過重”，涉嫌違反廣告法，因為廣告法規定“廣告代言人不得對其未使用過的商品或者服務作推薦或者證明”。
無獨有偶，今年2月，來自長沙的網絡名人茶飲品牌摩登中國茶飲店也因物化女性而被罵。廣告詞“有很多美女來茶顏悅色買奶茶。如果妳碰巧知道壹個，妳可以小聲告訴我們的朋友:我撿了壹個籃子”和茶葉袋包裝上的“我想當官員”，這些都被指責將“聰明”視為創造力，物化和不尊重女性。
為了制造賣點，打起了“概念牌”，導致涉嫌虛假宣傳的“翻車”事件多出現在食品飲料品牌上。
緊接著，壹則針對“網紅”燕窩品牌小仙燉的行政處罰曝光，稱小仙燉在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符，認定為虛假宣傳。
今年6月，在中國冰淇淋行業被稱為愛馬仕的國內高端冰淇淋品牌中也被曝出虛假宣傳，並被指控向消費者征收“智商稅”。“網紅”鐘單品最高價高達88元，黃牛進價炒到200元，卻因發布虛假廣告在2019被罰兩次。例如，聲稱使用超級紅葡萄的冰淇淋實際上是散裝/壹流的；宣傳只用了日本市北茶的冰淇淋。事實上，它是由許多茶樹品種的鮮葉制成的，如九坑、龍井和石貝樹。這些相當於直接撕掉了鐘高雪“高端”國貨的標簽。
事實上，現在被打上“概念”烙印的網絡名人中的食品飲料，由於價格普遍偏高、功效在市場上不被認可，往往無法擺脫是否屬於智商稅的爭議，隨時有“翻車”的風險。例如，去年備受資本推崇的植物性食品全球投融資金額超過80億元，湧現出周吉、未餵養、綠色星期壹、周子未來、嗨美等壹大波新品牌，但銷量始終不容樂觀。
還有壹些消費品牌，最終憑借招股書火速IPO，但很快又被市場打了回去。“盲盒第壹股”POP MART在上市三個月後迎來股價大跌；“新美妝國貨之光”完美日記的母公司逸仙電商在上市後的首份財報中暴露出過度依賴營銷，如今市值嚴重縮水；奶茶第壹股奈雪的茶上市首日即破發，高達300億港元的估值遭到質疑。
新消費品牌營銷中的高頻率“翻車”與其慣用的“網絡名人”打法不無關系。
群創天使基金合夥人王晟表示，新消費品牌的網絡名人風格已經足夠成熟，可以批量復制。
“上來先選擇壹個類別。這個品類需要避開已經被大品牌占領的頭部賽道，這是差異化的。同時品類體量不小且增速較快；然後打通供應鏈，拿下ODM代工廠。包裝要很講究，最好能講故事。重新布局線上流量玩法:壹定要做直播帶貨，最好是進入大主播的直播間，然後投放各個平臺的KOL信息流，快速擴大營銷規模。”王晟總結道。
“網絡名人中的大多數消費品牌基礎較淺，可承載的故事並不多，但他們需要依靠頻繁的曝光來保持品牌的曝光率。因此，他們自然更渴望和渴望捕捉熱點話題。”上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒對開市菠蘿進行了財務分析。
然而，如何恰當地利用熱點為品牌創造曝光機會卻很難把握。這也導致年輕品牌在“蹭熱點”時容易“翻車”。
以烏布拉斯為例。在其宣傳中，妳經常可以看到“表達自我”、“忠於內心”、“擺脫束縛”等字眼，目的是通過順應年輕壹代女性自我覺醒的想法，在概念上贏得用戶的好感。然而，性別話題的社會背景是復雜的。烏布拉斯“讓女性輕松躺贏職場的裝備”的文案可能是為了強調女性也可以在職場中保持舒適，但“躺贏”在互聯網背景下的多重含義無疑觸及了許多女性用戶的雷區。
在高劍鋒看來，國內消費群體乃至整個輿論對品牌的容忍度其實要大於歐美。“例如，壹些國產品牌在營銷中涉嫌冒犯女性和性別歧視。道歉了就過去了，過壹段時間還是很好賣。但是，如果在壹些歐美地區，這種汙點將繼續受到壹些民間組織的抵制。”
今年，Ubras在618的銷售額仍超過3億GMV，在天貓內衣品牌實時銷售額中排名TOP1。因虛假宣傳而被指控欺騙消費者的鐘和森林仍在銷售名單上，並經常進出大主播的直播間。
包括營銷“翻車”在內的“黑歷史”並不影響“網紅”品牌繼續賺錢，但品牌形象無疑受損。
壹位業內人士認為，許多品牌營銷“翻車”的外部原因或為了博眼球和熱情而過度營銷導致了輿論失控。但在某種程度上，營銷風格也反映了壹個企業團隊、創始人和品牌的價值觀。“頻繁翻車是在透支品牌信用額度。”
從過往事件來看，壹旦“翻車”引發輿論爭議，網絡名人消費品牌被詬病已久的“產品定價過高但平庸”、“定位高端但科技含量低”等問題將再次被擺上臺面。
間接讓新消費品牌“翻車”的“高端化”，其實是他們的必然選擇。
高劍鋒認為，壹方面，高端意味著高定價和高毛利率。面對投資人，品牌可以把故事講得更性感；另壹方面，高端品牌通過分離消費者為目標受眾創造壹種身份象征。“我買得起，說明我很時尚，而且我有壹定的經濟實力。”
王晟告訴菠蘿財經，在線名人的消費品牌通過大量補貼銷售和低價銷售來推廣GMV，低利潤的產品溢價能力差，無法打動投資者，也無法打通線下渠道。“線下終端要賺錢，中間批發商也要賺錢。定價比例不超過3倍，商業模式根本行不通，比如門檻相對較高的消費電子。”
然而，今天的消費者已經厭倦了上文提到的網絡名人式的大量抄襲，頻繁“翻車”暴露出的品牌缺點和產品問題也讓壹些理性的消費者開始思考定位高端產品是否值得過高的價格。
“日常消費品的原材料成本、技術成本和供應鏈成本都不高，大部分資金都花在了營銷上。就像完美日記壹樣，我花了堪比國際品牌的錢，買了壹個普通的產品。這有助於品牌為網絡名人工作嗎？”壹位消費者問道。
說白了，受到資本鼓勵的網絡名人品牌還沒有建立起真正的品牌價值，但消費者並不那麽擅長“欺騙”。
網絡名人品牌的短板效應已經開始顯現，這是不可否認的事實。
“頭部網紅消費品牌往往采取單點突破策略，比如依托某壹產品、依托代言人、依托名稱概念等。同時，它在其他方面也會有明顯的缺點，將來肯定會暴露出來。”高劍鋒用“木桶理論”解釋了這個問題。
換句話說，新消費賽道在資本的加熱下經歷了網絡名人的生命周期，然後它不得不面對冷卻後的殘酷考驗。
那麽，進入後網紅時代後，新消費品牌的問題是什麽？
新鮮感不可持續和復購率低是大多數消費品牌在網絡名人中面臨的首要問題。
王晟指出，品牌前期在營銷上花了很多錢，目的是降低回購成本，但現在消費品的回購情況並不理想，這意味著投資者和品牌最初設定的邏輯並不成立。在他看來，原因很復雜，可能是技術不夠先進、產品不夠完善、定位不夠精準。也可能是某個品類本身復購率不高。
更何況，在成熟供應鏈的保護下，很少有消費品牌能夠依靠技術、產品和供應鏈建立壁壘和護城河，導致消費品高度同質化，極易被復制，賽道“內卷化”嚴重。
“作為早期投資機構，我們在投資新消費時，肯定會先看產品和供應鏈，比如門檻相對較高的電子消費品，否則就會陷入資本的惡性競爭，我們花的錢比誰都多。”王晟坦率地說。
高劍鋒認為，除了上述問題外，新興網絡名人品牌成長起來後，其創業團隊肯定會遇到所有企業都需要面對的組織和管理壓力。“很難判斷許多網絡名人品牌的衰落是因為基本管理能力的問題，還是網絡名人的風格不明顯。”
當網絡名人打法的弊端逐漸顯露出來時，壹些品牌說他們不想成為網絡名人，但他們也想從網絡名人品牌中總結出壹套可以流行的方法論。
“現在的新消費者比較迷信‘沖動’，覺得GMV壹上來，消費者就會對品牌產生信任和忠誠，未來的復購成本就會大大降低，這樣就可以主導品類，然後轉化私域流量。”根據王晟對菠蘿的財務分析，對於大多數消費品、消費平臺和消費市場來說，這個故事模板很難完全理解。
然而，網絡名人的打法迅速取得了成效，這是新消費品牌不得不采取甚至事半功倍的另壹種方式。
在王晟看來，袁琪森林是網絡名人中最堅實的品牌，它將線下分銷與線上營銷相結合，並不斷優化模型以形成自我壹致性。“許多品牌也想復制袁琪森林的風格，尤其是食品飲料等典型的快速消費品，但很難完全復制。”王晟解釋說，由於時間窗口已經過去，這種播放紅利已經大大稀釋，而資本不支持品牌放緩。
新消費賽道足夠龐大，它可以分為更細的類別，從網絡名人到長虹。找到壹套“壹刀切”的方法論基本上是不可能的。
多位投資人和分析師指出，在進入門檻低、技術和供應鏈無法構築護城河的新消費賽道，壹個品牌要想從網紅走到長虹，首先要達到兩個效果:壹是品牌效應，二是規模效應。
挑戰者資本合夥人周華在接受媒體采訪時解釋了品牌效應:壹個品牌可以用壹個標準來衡量，即它是否能提供溢價，是否能在消費者心目中形成知識產權。“比如說到氣泡水，妳可能會想到元氣森林。”他認為這是認知和品牌。
規模效應就是占領市場。成交量越大，估值越高。最典型的案例是茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部巨頭都在拼速度、拼規模。
“新消費品牌的唯壹出路是自我復制。在品牌能夠真正靠產品實現突破或完成全國布局規模化之前，對互聯網流量的需求會下降。”高劍鋒認為，原來打功能飲料牌的元氣森林是這樣，現在新崛起的咖啡品牌Manner也是這樣。
在王晟看來，新消費品類別將在未來壹兩年內繼續活躍。“賽道過熱和盲目投資會讓很多品牌逐漸消亡。然而，該賽道已進入新的發展階段，市場已從供應不足轉向供應過剩。‘人找貨’變成了‘貨找人’。消費者有絕對的選擇權和主導權，肯定會有新的品牌能夠滿足消費者的需求。起來。”
*題圖來自視覺中國。