作為知乎最重要的付費產品之壹，在知乎Live即將上線壹周年之際，知乎又壹次對其進行了全面升級，推出了“7天無理由退款”功能，並升級了評價體系、給予流量補貼以及更高效的版權服務。將知識付費虛擬商品進行類電商化的管理，從壹系列舉措來看，知乎試圖將知識付費服務的形式標準化，以實現此前提出的“打造知識市場”的目標。
“作為壹個平臺我們最重要的思考就在於，如何在行業發展早期，搭建壹個紮實、具有長久生命力的機制，讓知識付費在未來可以走得更遠。”知乎聯合創始人兼CTO李申申向包括第壹財經在內的媒體表示。在其看來，對於用戶而言，最核心的因素是內容質量，唯有建立壹套體制，讓優質的內容獲得更多的流通的機會，實現壹種優勝劣汰，才能夠保障整個市場的可持續性發展。
據李申申透露，截至目前在知乎月 PV 超過100億、月活近3億的流量加持下，Live已經舉行了超過 2900 場，講者的平均時薪超過了11000元，有超過269萬人次參與過 Live，用戶復購率達到了43%。
優勝劣汰交由市場決定
在此次升級中，“7天無理由退款”成為外界最為關註的熱點。即用戶購買Live以及Live 結束後的 7 天內，如收聽語音未超過 15 條，可以選擇無理由退款，且開場前的語音不計入 15 條之內。
對於為何是15條，李申申回應，根據數據調查Live的平均語音數量為76條，因此15條是目前看起來比較方便用戶做評估的數量。退款的設定壹方面表明“Live不收智商稅，淘汰質量不好的內容，另壹方面也降低大家的付費心理門檻，”李申申解釋道。為了避免惡意退款，知乎還針對這些政策設計了相應的反作弊配套工作，對惡意退款的行為和用戶進行記錄和識別。
為了方便消費者決策，知乎在評論基礎上升級了評價體系，將評分細化到小數點後壹位，同時展示評價詳情，包括匿名用戶的評價也會進行展示，讓 Live 中的討論得以延展，幫助用戶去做購買這場Live的重要參考。
“就像在淘寶這類線上商城中，用戶和商家是可以雙向反饋的，不僅僅商家有評級，用戶也有自己的信用等級。之後我們也會考慮引入壹些機制，鼓勵用戶認真地反饋。” 李申申補充道。
相對應的，知乎也需要為評分更高的講者和知識內容提供更多扶持，如流量補貼、“編輯推薦”等。在Live的優質內容識別機制中，除了參考參與者評分之外，還包括主講人在社區的貢獻程度、開辦 Live 的次數、Live 的內容質量、用戶在社區專業領域中的權重等維度。
從1到100
在電商平臺“7天無理由退款”已為廣大用戶所熟知，從2014年3月15日起，新消費者權益保護法給予網購消費者“7天無理由退換貨”的權利，但大多指向實體商品，在虛擬商品，甚至其他內容付費產品中仍屬少見。
對於知乎而言邁出這壹步並不容易。壹方面現階段的知乎需要吸引更多新用戶加入，從今年4月初知乎在地鐵、候車廳、公交車、樓宇電視乃至朋友圈投放了大量廣告，並在系統開放性以及註冊便利性方面做了諸多調整，目的是為了進行更為大眾維度的傳播。
另壹方面，伴隨越來越多的用戶湧入，知乎需要思考如何不影響社區氛圍，打造更為公平的平臺參與機制。在知乎平臺內，“如果這也能開Live，那我至少可以開十個”，壹篇文章下，不少網友已經開始反映Live 內容出現參差不齊、泥沙俱下的情況，壹些靠收智商稅、賺熱錢的用戶活躍其中。
“與其他平臺型產品壹樣，知乎Live在擴張平臺兩端用戶的過程中，正在經歷壹個劣幣驅逐良幣的過程，很多Live用戶對Live整個平臺的質量貼上了‘收智商稅’的標簽，就像假貨之於淘寶。”曾在知乎Live舉辦過7場Live、參與過40場Live的主講人何嘉文表示。在他看來這次退款功能的推出更像“瀉藥”，壹方面是對live主講人的壹次洗牌，同時也能夠提升聽眾的購買積極性。
高質量和規模化，這是橫在知乎面前需要同步解決和平衡的問題。蘋果的App Store和Valve公司的Steam都有退款機制，推出之初也有人質疑銷售方或者服務提供者的收益是否會受到影響，事實證明這類政策不僅很好保護了用戶的權益，同時也促進了市場高質量和規模化的發展。
“知識市場跟整個知乎社區是壹個***生的關系，在整個知乎平臺生態中，促進知識市場的可持續性發展，形成優質內容的正向循環，所創作的優質內容和討論是能夠反哺社區的。”李申申再壹次強調。
從另壹維度來看，目前針對Live，知乎已經開始嘗試抽成，根據《Live講者協議》來看，在扣除禮券優惠金額及第三方支付平臺相關手續費後，每場Live知乎將收取30%的平臺服務費。
“抽成的意義在於平臺本身要為買賣雙方提供更好的服務，現在種種措施都是增加對於買方的保護，消除智商稅的顧慮，激發需求，用更大的基數帶動供給，把蛋糕做大，蛋糕做大分成才有意義。”知乎主講人蔡千年表示。
“這是壹個左勾拳、右勾拳的關系，基礎就是妳的流量掙多少錢，該是妳的就是妳的，知識付費這塊雖然外界炒得火，但我覺得這個事情最終會到什麽程度，還不太確定，如果能做起來，對我們是巨大的成長的可能性。”在此前的采訪中知乎創始人兼CEO周源曾表示。
借由市場機制帶來經濟學上的“範圍經濟”和“聯結經濟”，這是知識市場帶給知乎的想象空間。對於當下的知乎而言，周源認為“廣告依舊是商業化的基礎，而知識市場是‘上層建築’”。