壹、品牌促進企業成長的機制
品牌作為企業信譽和信息的結合體，是由企業及其產品的技術、質量、功能、文化和市場地位所觸發的信息系統，也是識別企業及其產品的符號系統。品牌通過其信息系統和市場對其反應的評價來影響市場的行為，產生有利於企業的行為偏好，並進壹步區別於有形要素的存在，成為企業發揮作用、實現經濟價值、促進企業成長的無形資產。大量中外企業的實踐證明，品牌是推動企業成長的主要動力，品牌對企業的貢獻隨著企業的成長而不斷擴大。
(1)通過影響顧客的購買心理和購買偏好來擴大產品的銷售。品牌是客戶眼中企業和產品的標誌，代表著產品的質量和特色，代表著企業的經營特色和質量管理要求。客戶可以很容易地通過品牌獲取和識別相關信息，信息獲取成本的降低意味著客戶購買成本的降低。然而，顧客熟悉或知名的品牌使顧客的購買風險感知系數降低。這兩個方面的綜合作用，使得顧客的購買心理和行為形成了對某壹品牌產品的偏好，從而擴大了產品的銷量。
(2)通過提高品牌知名度，創造產品的附加價值。品牌知名度可以通過廣告快速建立，但品牌知名度需要企業的不懈努力。品牌認知是通過消費者對品牌質量的主觀判斷建立起來的。顧客對品牌的感知質量可以與產品的實際質量壹致，也可以不同。當顧客對品牌的感知質量超過了產品的實際質量，產品就能增值。由於感知質量的提高，產品的附加值可以相應提高，從而產生更大的產品邊際利潤。價格上漲時，消費者的反應是無彈性的，而價格下跌時，消費者的反應是有彈性的，這也是名牌產品能夠獲得比普通產品更高的利潤空間的原因。
(3)通過加強顧客對品牌的聯想和忠誠度，提高產品的競爭力。當顧客對品牌有了整體的了解，企業可以通過加強顧客對品牌的聯想和忠誠度，進壹步促進品牌對企業成長的促進作用。企業可以借助知名品牌和顧客的品牌聯想，成功延伸品牌，擴大產品組合或產品線，推出新產品，提高競爭力。顧客的品牌忠誠度壹旦形成，就很難被競爭產品左右。當市場趨於成熟，市場份額相對穩定時，品牌忠誠度是抵禦競爭對手攻擊的最有力武器，品牌忠誠度為其他企業進入構築壁壘。品牌忠誠度形成了壹批忠誠的顧客和穩定的市場。直接結果是市場份額的擴大，導致銷售額的增加和交易成本的降低，從而使企業獲得額外的利潤。因此，品牌可以被視為企業保持競爭優勢的有力工具。
二、企業不同成長階段的品牌戰略
企業在不同的成長階段有自己的成長特征，企業在實施品牌戰略時應根據這些不同的特征采取不同的品牌戰略，以滿足企業成長各個階段的不同要求，實現企業品牌戰略的目標。
(壹)初創期的品牌戰略。初創期建立品牌的壹個基本要求是企業本身強大，前景光明，產品可替代性強，即競品之間的差異很小，理性的利益驅動不足以改變客戶的購買行為。企業選擇建立自己的品牌，就要從壹開始就樹立強烈的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的運營、管理、銷售、服務、維護等諸多方面以建立品牌為目標，不能僅僅依靠傳統的戰術方法，如標誌設計與傳播、媒體廣告與推廣等，而要著眼於品牌的長遠發展。國內很多企業總想把品牌戰略簡化成如何盡快讓品牌出名的問題，利用知名商業媒體在短時間內打造壹個又壹個高口碑的品牌，但大多都是曇花壹現。究其原因，是企業在建立品牌的過程中，沒有對品牌進行全面的規劃，沒有確定品牌的核心價值。因此，要想在初創期打造壹個品牌，關鍵問題是要確立品牌的核心價值，為顧客提供壹個獨特的購買理由，並努力通過有效的溝通和交流讓顧客知曉。
雖然品牌化是商品市場發展的大勢所趨，但對於單個企業來說，是否使用品牌還必須考慮產品情況和客戶的實際需求。特別是對於實力較弱的中小企業，由於企業規模、人員、資金、時間等方面的制約，客戶在生產過程中或者因為產品同質化程度較高，不會過多關註品牌產品。沒有品牌戰略是壹個可選的方法。
在創業期，如果壹個企業想讓自己的產品具有品牌效應的優勢，又不想花大量的精力去打造品牌，那麽借用零售商品牌的策略是壹條捷徑。企業可以降低成本，贏得價格優勢，利用中間商，省去尋找分銷渠道、促進銷售等大量工作。但對於壹個目標遠大，努力打造自己名牌的企業來說，使用中間商品牌只能是權宜之計。
(2)成長期的品牌戰略。當企業進入成長期，提高品牌知名度，加強客戶對品牌核心價值和品牌個性的理解，是企業營銷努力的重點。品牌意識不等同於品牌意識。品牌知名度只是反映了客戶對品牌的認知，並不代表客戶對品牌的理解。顧客通過觀看和聆聽，以及對產品的感受和思考來了解品牌。樹立品牌意識不僅是讓顧客熟悉自己的品牌名稱、品牌術語、標誌、符號或設計，更是讓顧客了解品牌的特點。目前國內很多產品知名度很高，但品牌認知度整體很低，即客戶對國產品牌的整體印象遠不如國外品牌。很重要的原因是企業沒有向客戶傳達出明確的核心價值和能夠滿足客戶需求的品牌個性。提高品牌知名度最重要的方法就是加強與客戶的溝通。客戶通過各種接觸方式獲取信息，包括各種媒體的廣告、產品包裝、門店的促銷活動、產品接觸、售後服務以及鄰居朋友的口碑。因此，企業要綜合、和諧地運用各種形式的傳播手段，樹立品牌意識，為未來進入成熟期打下良好的基礎。建立、提高和保持品牌知名度是企業贏得潛在顧客和增加市場份額的重要步驟。
因為資源相對於消費者需求的多樣性和多變性總是有限的，成長型企業不可能滿足市場上的所有需求，所以企業必須瞄準壹些具有競爭優勢的目標市場。品牌定位是企業為了滿足特定的目標客戶，對產品相關的獨特心理需求，建立在同類品牌中具有比較優勢的品牌戰略。通過鎖定目標客戶，在目標客戶心目中建立鮮明的差異化競爭優勢和地位，將品牌自身的優勢和特點與目標客戶的心理需求連接起來。在當今信息過度膨脹的社會，只有有效地將定位作為壹種傳播方式和營銷策略，品牌才能在激烈的競爭中脫穎而出。這樣，壹旦客戶有了相關需求，就會打開大腦中的記憶和聯想之門，自然想到品牌，實施相應的購買行為。
(3)成熟期的品牌戰略。企業已經進入成熟階段，在市場上站穩了腳跟，但由於競爭對手眾多，產品普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業應根據成熟市場、產品和競爭的特點，提高品牌忠誠度，適當延伸品牌。
品牌忠誠度是衡量顧客對品牌感受的指標，反映了壹個顧客轉向另壹個品牌的可能性，是企業重要的競爭優勢。為品牌產品提供了穩定且不易轉移的客戶，從而保證了品牌的基本市場份額。因此，企業培養品牌忠誠度非常重要。“最好的廣告是滿意的顧客。”如果企業能夠在創業期和成長期註重品牌的推廣，為客戶提供從選擇原材料到為客戶提供售後服務的完整的責任價值體系，建立和諧的企業與客戶關系，那麽企業就可以在成熟期利用客戶對品牌的忠誠度來影響客戶的行為。顧客的品牌忠誠度壹旦形成，就很難被競爭產品左右。品牌忠誠度是品牌資產中最重要的部分，品牌資產最終體現在品牌忠誠度上，品牌忠誠度是企業實施品牌戰略的根本目標。然而，消費者的品牌忠誠度絕不是無條件的，這種忠誠度根植於企業對品牌嚴格的技術要求，即品牌具有卓越的品質保證。
品牌延伸是壹種將現有成功品牌應用於新產品或改進產品的策略。品牌延伸不僅僅是表面的品牌名稱，而是對整個品牌資產的戰略性利用，是企業實現品牌無形資產轉移和發展的有效途徑。通過采用品牌延伸，企業不僅可以保證新產品投資決策的快速準確，而且有助於降低新產品的市場風險，節省巨額的新產品推廣費用，有效降低新產品的成本。通過品牌延伸，企業可以強化品牌效應，增加無形資產品牌的經濟價值和核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。特別是在新的技術環境下，新延伸的品牌不僅能根據市場變化及時快速推出相應的產品，還能改變單純依靠自我發展和品牌延伸的傳統戰略，在技術應用、市場營銷和新產品開發等方面尋求與其他行業共同發展的產品創新之路，以擺脫單純價格競爭的束縛，適應新經濟環境下的市場變化。
由於成熟期競爭對手的湧入，企業可以通過建立品牌組合，實施多品牌戰略，盡可能地搶占市場，規避風險。實施多品牌可以使每個品牌在顧客心目中占據獨特而恰當的位置，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，使企業最大限度地覆蓋市場，並使競爭對手感到每個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭對手的擴張機會，有效保證企業保持較高的市場份額。然而，當企業實施多品牌時，可能會面臨與自己競爭、搶奪原有品牌市場份額的危險。因此，最有效的多品牌戰略是在市場細分後，讓新品牌進入各個細分市場。這種策略的前提是市場可以細分，壹個成功的企業往往會利用市場細分為重要的新品牌創造機會。
衰退時期(第二次創業期)的品牌戰略。在這個階段，企業要著眼於未來，退出衰退產品的競爭，把精力投入到二次創業中去。企業可以通過實施品牌重新定位、品牌創新等策略重新進入市場。
壹個品牌在市場上的最初定位可能是恰當的和成功的，但後來企業可能不得不重新定位它。品牌需要重新定位的原因有很多。比如，競爭對手可能推出定位相近的品牌來搶奪企業的市場份額；客戶偏好也會發生轉移，對企業品牌為代表的產品需求減少；或者企業決定進入壹個新的細分市場。這期間企業原有產品技術走下坡路，銷量下滑。企業在進行品牌重新定位決策時，首先要考慮品牌轉移到另壹個細分市場的成本，包括產品質量變化費、包裝費和廣告費。壹般來說，搬遷跨度越大，成本越高。其次要考慮品牌重新定位後可能帶來的收益。收入由以下因素決定:目標市場的客戶數量；客戶的平均購買率；同壹細分市場競爭對手的數量和實力，以及品牌在該細分市場重新定位所要付出的代價。
隨著商業環境和客戶需求的變化。品牌的內涵和表現形式也應該是不斷變化發展的，這樣才能適度符合消費者求新求變的心理。企業進入衰退期後，由於內外部原因，品牌在市場競爭中必然會失去知名度和美譽度、銷量和市場份額。所以，只有不斷設計出符合時代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創新是品牌自身發展的必然要求，也是克服品牌老化的必由之路。現代社會，技術進步越來越快，壹些行業的產品生命周期越來越短。同時，社會消費意識和消費觀念的變化頻率逐漸加快，這將影響產品的市場壽命。因此，我們必須不斷更新品牌的內涵，保持其生命力。比如可口可樂，從186年創立至今，已經有100多年的歷史。之所以能歷久彌新，很重要的壹個原因就是不斷為自己的品牌註入新的內涵。到目前為止，它已經采用了30多個廣告主題和90多個廣告口號，目的是不斷適應和滿足新的需求。