今年4月，百威集團收購了當地首家精釀啤酒屋“凱巴”，宣布關閉全部6家門店，僅保留瓶裝啤酒業務。在此之前，“凱巴”曾因其被收購而壹度強勢。它在外灘開始做戶外廣告，門店數量翻了壹番，並將其作為快消品打造“啤酒界的星巴克”，花了大價錢改頭換面，但落地效果並不理想。開霸創始人黃偉直言，“新的運營模式讓開霸失去了原有的精神內核，失去了壹點人情味。”
人情味是所有酒吧的靈魂。壹杯新鮮的啤酒，抿壹口酒沫，配上燈光和音樂，讓妳感到微醉，不是夢想喝醉，只是放松片刻，這是酒館令人著迷的記憶。然而，由於趙州路的拆遷，2018年2月中旬，上海的傳奇酒吧“傑克的酒窩”宣布關閉，這結束了11在這個寒冷的冬天的運營。它曾被稱為“最小但充滿靈魂”。事實上，這種警告早就有了。老板傑克前壹年接受采訪時，疲憊地說:“壹旦妳開店，人們就會被困在這裏，哪兒也去不了。已經十年了，我不想再重蹈覆轍。”
壹方面，市場高端啤酒快速下沈，精釀啤酒大量進口，迫使青島、雪花等本土廠商加入戰局，相繼推出高端系列；另壹方面，熱錢湧入，但市場成交量增長緩慢。根據中國精釀啤酒大賽（CCBA）的數據，中國精釀啤酒行業的年增長率高達40%，但消費量不到整體啤酒市場的65，438+0%。
曾經“充滿憤怒”的精釀啤酒怎麽了？
“精釀啤酒目前在國內沒有形成行業標準，大量玩家湧入，必然導致市場泛濫、魚龍混雜。”高級精釀啤酒觀察家殷傑告訴第壹財經:“例如，普通啤酒的批發價是3元。只要貼上‘精釀啤酒’的標簽，零售價至少可以翻兩三倍，但品質還是壹樣的。普通消費者無法分辨。他們可能認為精釀啤酒就是這樣，這會毀了市場。”
19年底，酒類貿易相當繁榮，市場上假貨壹度猖獗。為了保護行業利益，20世紀上半葉形成了以法國為首的地理產區命名法規，後來成為葡萄酒行業的國際標準。殷傑認為，中國的精釀啤酒正在經歷壹個轉折點，類似於建立葡萄酒行業標準的過程。“精釀啤酒的自我淘汰已經開始，但跟風式的淘汰不會持續太久。幾乎在這壹兩年內，有些（品牌）會被留下來，然後每年都會有壹些進來，然後良性淘汰。”
3元到30元，打破廉價魔咒。
在中國啤酒市場被華潤雪花、青島、百威、燕京、嘉士伯五大寡頭瓜分之前，也曾有過“百花齊放”的時代。
殷傑出生於1980年。上世紀八九十年代，上海人的餐桌上是本土啤酒品牌的大本營，而上海、東海、荔波和光明...現在只剩下三得利了。到了父親這壹代，他也能喝到怡和啤酒了，怡和啤酒由英國商人怡和創建於1933，產品線豐富，從黃啤、黑啤、紅啤到麥芽汁飲料、健身露都有。
“過去有很多特色啤酒，比如揚州茉莉花、上海澱山湖和無錫太湖水，這些啤酒都被收購了。因此，有人說外國啤酒有多種口味，而中國啤酒有壹種味道。”殷傑有點抱歉。中國啤酒行業的快速發展始於上世紀七八十年代，在國家壹系列優惠政策的幫助下，主要由地方政府主導引進技術和設備。在巔峰時期，中國有超過1000個啤酒品牌。然而，在千禧年前後，啤酒行業進入了壹個整合和擴張時期，並逐漸形成了以Palelager為主的工業啤酒風格，其特點是口味清淡且略帶苦味。
依靠這壹單壹類型，自2002年以來，中國的啤酒產量已超過美國，位居世界第壹。相比之下，它多年來壹直在每升三四元的價格徘徊。
“在中國的傳統酒文化中，啤酒壹直是非主流。它最初是進口的，不像葡萄酒，所以很多人認為它是廉價的代名詞，不能上餐桌。”殷傑認為。
2001中國加入世界貿易組織（WTO）後，進口啤酒的積極進入開始打破消費魔咒。在2010上海世博會期間，殷傑被澳大利亞館的壹款“維多利亞苦啤酒”所吸引，價格高達40元。沒想到它有著前所未有的濃郁口感，“不是苦，而是爽”，從此迷上了精釀啤酒。他喝過3000多種啤酒，收藏過5000多個酒瓶和3000多個酒蓋，被圈內人稱為“啤酒獵人”。
起初，殷傑不得不在進口超市碰碰運氣。少量的德國啤酒、少量的比利時啤酒和其他零碎物品幾乎是他當時能找到的所有東西。直到他在趙州路上的“傑克酒窩”裏“解鎖”了手藝文化。這家不起眼的小酒吧除了各種叫不出名字的啤酒外，還貼滿了世界各地的啤酒海報。吊燈從壹個瓶子變成了另壹個瓶子，溫暖的燈光襯托出這家情侶店的溫暖和特別。
“2008年，我被壹個朋友帶到店裏喝了壹杯。那時它還在隔壁，只有現在的壹半大，只有壹張桌子、兩個冰櫃和六把椅子，而且是壹條細長的通道，大約20米。”上海精釀啤酒協會會長林琳是另壹位“傑克酒窩”愛好者。“我這輩子都不會忘記這件事。第壹瓶是蘭芷梅。我當時驚呆了。這啤酒怎麽樣？”
它具有明顯的麥芽味，突出的花香和果香，口感柔和香甜，並逐漸淡出壹絲苦味。這款經典的比利時修道院啤酒來自智美酒廠，成立於1863，也是歐美精釀啤酒中的暢銷書。2007年，借助進口貿易公司的工作背景，“傑克的酒窩”在20多平方米的空間裏推出了60多種獨特的精釀啤酒。為了讓顧客喝到新鮮的風味，開發了壹套生啤酒系統，有壹個高冰櫃和壹個酒頭。
然而，每當壹家精品酒吧新開張時，幾乎所有店主都會來這裏“取經”，“朝聖”的葡萄酒愛好者會在門口排隊。在接下來的十年裏，這樣的熱鬧場景不斷在全國各大城市重現，從北京的牛皮堂、京A和熊貓精釀到南京的高師傅、武漢的18酒館和成都的大豐收。在上海法華鎮路上，賣進口啤酒起家的海福便利店老板娘張迅速站了起來，她的生意從壹家20多平方米的煙紙店，發展成了擁有5家門店的“啤酒大媽”。最大的寶山分店聚集了8000多瓶啤酒，“可以接待旅遊團”。
殷傑和琳琳都是“啤酒阿姨”的最早顧客，私交甚好。據殷傑觀察，“‘啤酒阿姨’的幾家店都做得很好，最好的銷售價格從35元到55元主要是小麥啤酒。”當工業啤酒普遍在4元壹升的低價中掙紮時，進口精釀啤酒卻能沖到約10倍的區間，這也成為攪動市場的巨大誘惑。
混亂的精釀啤酒市場
2012被業內人士普遍認為是精釀元年。壹個重要的標誌是，精釀啤酒在經歷了自制啤酒、手工啤酒等直譯後，最終統壹為精釀啤酒。與工業啤酒的沈悶風格相比，精細釀造似乎重新打開了啤酒世界的大門，IPA（印度淺色al）的順滑，石濤的厚重和甜美，以及修道院的強烈醉人...
這壹時期，除少數具有自釀能力的酒吧外，精釀啤酒多以進口為主，並開始在超市和酒吧鋪貨，滿足了部分高端和新興消費者的潛在需求，彌補了國內啤酒在多樣化和個性化方面的不足。據中國酒業協會啤酒分會數據顯示，從2012到2014，進口啤酒連續三年爆發式增長，累計增長426.81%。這壹趨勢引起了公眾的關註。
啤酒倒得太快，冒泡很快就溢出來了，很難控制。
在殷傑的印象中，有些進口啤酒是打著精釀的旗號，但實際上它只是壹個假名字；也有壹些小作坊直接去換錢，但實際上他們是掛羊頭賣狗肉。“市場上的精釀啤酒太多了，壹些酒商不管不顧地把精釀啤酒變成了臨期酒。”
中國精釀啤酒的定義不明確，沒有行業標準，這在很大程度上造成了這種混亂。在現代精釀啤酒的發源地美國，釀酒師協會對精釀啤酒有著嚴格的限制:年產量不超過600萬桶（約70萬噸）；非手工釀酒廠不控制該酒廠或控制其股份少於25%;在超過50%的銷售中，沒有使用任何輔料來釀酒。在2017中國精釀啤酒協會（CBAC）制定的非官方標準中，年產量被限制在2萬噸以下，並且沒有非精釀啤酒企業的股東。
“美國99%的精品啤酒廠年產量不超過1萬噸，因此2萬噸這個數字在未來很長壹段時間內都不會被中國精品啤酒廠超越。中國大型啤酒廠的產量超過幾十萬噸。在這裏設置門檻，是為了把大酒廠踢出去，保護小酒廠。”琳琳解釋道。
不過，至少在精釀啤酒國家行業標準出臺之前，混亂的市場仍將持續，本土品牌需要盡快調整適應。上海的“拳擊貓”2011開始參加國際比賽。2016年獲得業內權威啤酒杯世界啤酒杯銀牌，是迄今為止國內最好成績。“它有太妃糖的甜味，麥芽的香味也很濃郁。它是壹塊清爽光滑的抹布，沒有多少層也不復雜。”拳貓創始人之壹曾建平向第壹財經介紹。
“早些年，中國市場非常混亂。有些人喜歡通過營銷來推廣它，但獎牌可以給消費者帶來信任並增強他們的認同感；通過參加比賽，國際人士也可以了解中國的精品葡萄酒。”曾建平出生於中國臺灣省，在加拿大長大。他說，當他剛開始探索精品酒吧業務時，他很討厭聽到“中國沒有好啤酒”的說法。
與工業啤酒相比，精釀啤酒是水、麥芽、酵母和啤酒花的奇妙碰撞。現代啤酒的流通已經大大增強，但是對於追求新鮮風味的精釀啤酒如IPA來說，啤酒花的使用與風味和苦味有關。“在中國做精釀啤酒，核心原料都是進口的，尤其是不同的啤酒花，沒有好的選擇。目前，中國只願意種植大酒廠想要的幾個品種，不願意投資小眾市場。”曾建平說。
收購凱霸後不久，拳貓也被百威集團收入囊中，背靠投資6000萬元新建的武漢精釀工廠。拳擊貓的瓶裝啤酒和生啤酒源源不斷地發往大城市。“市面上的工藝款式，壹小瓶350ml甚至更小的規格至少在8元以上。原材料的成本是透明的。如果價格更低，它肯定犧牲了壹些東西。”曾建平說:“精品酒的價格沒那麽貴。世界上最好的葡萄酒壹瓶要幾百美元，所以這不是妳需要擔心的葡萄酒。”
沈入二三線，去內地。
今年6月5438+10月，定西路上的“開吧”以“拳貓第壹酒館”的名義重新裝修並開業，供應10種酒，配備了新的自助酒機，有六七名服務員，其運營成本相當於思南路的30%至40%。
“目前，小酒吧由靈魂人物經營。現在我們想嘗試讓葡萄酒成為壹種沒有靈魂人物的產品，看看客人是否有興趣在這樣的地方接觸精釀啤酒。”在曾建平的設想中，相對輕資產的“拳貓第壹酒館”商業模式可以加速下沈二線城市。琳琳也有類似的看法。他認為，近兩年中國精釀啤酒的增長點在二三線城市。“如果不抓住二三線城市，是不可能發展起來的。”
琳琳的另壹個身份是賴寶精釀的首席產品官。然而，在他2014來到賴寶之前，該公司已經憑借自己的不銹鋼瓶裝新鮮啤酒在江浙滬精釀界站穩了腳跟。背後的故事其實有點苦澀，因為我們買不起昂貴的玻璃瓶和啤酒灌裝線，每個售價十元的不銹鋼瓶成了團隊絕望的選擇，但結局令人滿意。借助即時的品牌形象，賴寶在2014年和2015年獲得了兩輪投資，更新了釀造設備，為餐飲和超市鋪平了道路。
尚超、電子商務和酒吧是啤酒文化傳播、體驗和消費的重要場景，壹直是精釀啤酒的戰場和主戰場。對於擅長營銷和推廣的賴寶來說，這是壹個通過為不同場景設計不同葡萄酒來搶占市場的機會。例如，為了照顧年輕人的甜味，它在2015推出了“黑兔”系列，該系列以小麥啤酒為基礎，混合果汁進行發酵。“啤酒嘗起來像水果”，與不銹鋼經典系列相比，13元的定價更容易下沈。
“中國人現在可以選擇的壹個方向是生產風味啤酒和特殊谷物啤酒。”琳琳認為。
從誕生之初，精釀啤酒就備受追捧的壹大原因是，它幾乎可以在水、麥芽、酵母和啤酒花的基礎上添加任何東西，“只有想不到的，沒有做不出的味道”。“賴寶”嘗試品嘗辛夷和牡丹花，“拳擊貓”用生姜和胡椒來增甜以消除無聊，“牛皮湯”牡蠣石濤是甜鹹相間的。
林琳以IPA為例。在工藝領域，IPA是壹種基本風格。目前，美國已衍生出黑色IPA、白色IPA、紅色IPA、渾濁IPA和香檳色IPA。在此基礎上，由於潛在的市場，進行了許多細分。“在中國，只要壹種相對較新的款式達到壹定的市場規模，妳就應該在聲譽和利潤方面取得成功。”
盡管中國的啤酒產量自2065，438+03年達到50，665，438+0.5千升的高點以來壹直在下降，但就人均啤酒消費量而言，中國僅略高於世界平均水平，低於韓國和日本等亞洲鄰國。根據林琳的預測，參考美國精釀葡萄酒的銷量，其貢獻了整個啤酒市場12.7%的銷量。中國的這壹數字預計將從65，438+0%攀升至65，438+00%。
好消息是，根據美國手工啤酒協會去年的壹份報告，美國手工啤酒市場正在變得越來越小，越來越本地化，也就是說，消費者可能更喜歡當地的小杯精釀啤酒。喝當地啤酒已經成為壹件越來越重要的事情。