編輯/楊潔
電子煙消費者林莉還記得，3月30日（周五）下班後，她在擁擠的地鐵上看到了電子煙新規發布的消息:5月30日（周五）後，電子煙的味道禁止顯示除煙草以外的其他味道。
這消息猶如晴天霹靂。林莉在地鐵上差點尖叫起來。對她來說，茶味或果味電子煙是工作中的快樂源泉。工作兩年多後，當她累了的時候，在下午和晚上吸壹口甜絲絲煙是她最愉快的享受。然而，這意味著壹個多月後，她的快樂將不復存在。
林莉的第壹反應是囤貨。然而，她在約克電子煙店了解到，在新規定出臺的前幾天，該店開始提價，她最喜歡的口味如冷沖泡綠茶和玫瑰晨露從99元上漲到120元。當時，店員給出的理由是壹些微信商家高價出售壹些調味香煙，因此約克主動提高了價格。
“按照我壹顆煙彈兩天的消耗量來算，就算花5000元備貨，按現在的價格也只能買50盒，根本不夠半年的用量。”林莉說。
據《財經天下》周刊觀察，在北京通州區的幾家約克專賣店和電子煙收藏店，大部分約克電子煙已經漲到了110元，部分口味已經漲到了120元。有的店還沒漲價，還是99元壹盒，但嚴重缺貨，很多口味只剩最後壹盒；有的甚至不到壹盒，只有兩個煙彈，店主說可以搭配其他口味的煙彈出售。
在國茂地下商場開了壹家約克刻字店的沈懿說，他不久前還在賣電子煙，但新規壹公布，大多數口味的電子煙價格就漲到了65438元。“沒有辦法，不得不漲價。過去，我壹天能賣3萬多元，幾百盒。這樣下去（庫存）撐不了幾天，未來壹個月就沒有貨賣了。”
在另壹家大型電子煙集合店，店主程誌也告訴《財經天下》記者，最暢銷的約克卷煙尚未漲價，但供應已經不多了。“這個價格只能買壹兩箱，但不能囤太多。”
程誌解釋說，在新規定出臺的前幾天，約克專賣店和集體商店的代理商已經開始提價，因為供求關系發生了變化。因為當時生產電子煙的工廠大多在深圳，受到疫情影響，生產和物流都有壹定困難。
然而，戲劇性的是，微信官方賬號，約克的官方微信回應說，官方決定提高價格的聲明是謠言，如果商店提高價格，消費者可以向約克反饋。
“事實上，反饋是沒有用的。像我們這樣的集合店都從省級代理商或工廠進貨。每個人都根據當前的采購和銷售情況提高價格，約克沒有約束力。”程誌說。
沈懿還表示，約克99元的原價只是官方指導價，零售商有權對其進行調整。“每個人都對新規定措手不及。在沒有妥善解決方案的時候，調價處罰根本無關緊要，也沒人在乎。”
為了收割最後壹波消費者，商店紛紛調整價格。然而，在沈懿看來，“現在它更像是壹種集體‘飲鴆止渴’”。
根據新規定，零售店不得獨家經營電子煙產品。對於集體商店來說，只要有銷售資格，他們仍然可以在國家管理的統壹平臺上下單並繼續銷售電子煙，但他們將不可避免地失去壹部分消費者。
壹位門店老板告訴《財經天下》記者，由於密度過大、競爭激烈，很多電子煙門店都倒閉了。之前，遊客最集中的北京南鑼鼓巷有十幾家商店，但現在都沒有了。幾個月前，她的店對面還有壹家電子煙集合店，但今年2月，這家店已經倒閉。據《財經天下》周刊報道，該店玻璃門上的“約克、YOOZ、水冶、沙芬、VTV、樂美供應中心”字樣尚未被移除，但店內的商品已被清空，並張貼了租賃信息。
（圖:《財經天下》周刊文/圖）
電子煙的整個鏈條都很“痛苦”
3月17日，《電子煙》國家標準（第二次征求意見稿）最終反饋意見正式截止。這意味著電子煙國家標準進入了壹個新階段。
壹周前的3月11日，國家煙草專賣局就《電子煙》國家標準（第二次征求意見稿）公開征求意見，同時發布《電子煙管理辦法》公告，並表示將於2022年5月1日起正式實施。
《管理辦法》對國內電子煙生產及質量管理、銷售管理、進出口貿易和監督檢查等方面作出了規定，共45條。與2026 54 38+0 2月2日發布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》相比，全文新增內容9條，刪除內容4條，調整表述27條。
其中，限制特許產銷和“煙草味道”可謂給電子煙行業“重重壹擊”。
根據《管理辦法》第八條，電子煙市場將實行非常嚴格的許可銷售制度，與電子煙產品相關的生產、加工、品牌持有等企業必須經國務院煙草專賣行政主管部門審查批準，取得煙草專賣生產企業許可證，並經市場監督管理部門核準登記。另壹方面，第二十六條表明，禁止銷售煙草香精以外的調味電子煙和可自行添加霧化物質的電子煙。
電子煙行業觀察人士陳忠表示，《管理辦法》的正式頒布意味著經銷商渠道基本行不通了，全國、省、市代主品牌都無法開展批發，經銷商將不得不轉型、開店或成為品牌服務商。而禁止水果口味基本上是品牌和店主的壹個“全新開始”。
“以前，行業內品牌70%-80%的出貨量都是果味的。如果更換的主要是煙草味，那麽重新培養用戶習慣就不容易了。而且可以預見的是，很多門店會因為入不敷出而倒閉。在過去，壹家商店的收入可能達到654.38億元。如果它不賣果味，可能會減少到只有654.38億+元，這必然無法支撐人工和租金等運營成本。”陳忠說。
禁止銷售調味電子煙可以說切斷了電子煙零售商的“財路”。
電子煙產品有多種口味，其中水果味最受消費者歡迎，也是零售店最暢銷的產品。電子煙經常打著“替代香煙”的旗號出售，許多用戶也已經認可了這壹概念。對他們來說，水果味的電子煙刺激性更小，避免了香煙的氣味，更容易增強吸煙者的社會好感度。對於制造商來說，不同的口味也有利於避免產品同質化，並根據不同品牌產品的口味鎖定消費者。
據了解，早在去年秋冬，約克就已經提前布局了壹系列煙香型的“依西雲”和“小金枝”香煙。“益西韻”系列模擬了不同的卷煙口味，如薄荷韻、藍莓韻、柑橘韻煙草等。，而“小金枝”系列采用霧化彈和原萃棒，霧化彈提供清涼感，而原萃棒提供四種香煙口味:原味、薄荷、咖啡和茶。
（圖:約克“壹夕雲”系列《財經天下》周刊/某集合店供圖）
但對於大多數電子煙消費者來說，煙草味並不如果味電子煙。北京壹家大型電子煙集合店的老板告訴《財經天下》周刊，店內煙香型香煙的銷量遠沒有那麽好，購買的人也很少。“此外，大多數煙草味電子煙的尼古丁和香料含量不符合新規定，未來將不可避免地進行進壹步調整。”
數據顯示，早在去年165438+10月30日電子煙國家標準首次征求意見時，就規定了氣霧劑中尼古丁濃度不得高於20mg/g，即2%。目前，約克大多數水果味電子煙的尼古丁濃度為3%，煙草味尼古丁達到5%。
值得壹提的是，就在電子煙意見稿二次征求意見並發布公告的當天，國內電子煙龍頭約克的母公司吳昕科技公布了2021第四季度及年度財務報告。財報顯示，吳昕科技第四季度實現營收和凈利潤雙增2021，公司去年營收為8521億元，同比增長123.1%；凈利潤20.28億元，上壹年度凈虧損654.38+0.28億元。
據悉，深圳市吳昕科技有限公司成立於2018，主要從事RELX約克牌電子霧化香煙的研發、設計和銷售，並憑借其在中國的電子煙業務多次登上胡潤全球獨角獸榜單。然而，在新法規的沖擊下，大多數電子煙概念股都以失敗告終，龍頭吳昕科技也未能幸免。
3月3日晚11，吳昕科技暴跌43.35%，最終收於1.49美元/股，次日甚至跌至開年最低點1.16美元/股。隨後，受中概股反彈影響，股價再度上漲。截至3月8日收盤，吳昕科技報收於每股2.39美元，上漲65438美元，總市值為37.42億美元。不過，與2021年初收盤價29.54美元/股相比，總市值也蒸發了超420億美元。
對此，吳昕科技創始人王贏在財報電話會議上表示:“公司支持新國標，新規明確了公司未來業務發展的方向，消除了時間和交易模式的不確定性。我們相信，新的標準和措施可以顯著提高成年吸煙者對減少產品有害性質的認識，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者減少危害的核心需求。”
《財經天下》周刊註意到，在此次發布的《電子煙管理辦法》中，還提到電子煙企業的首次公開發行和上市應當由國務院煙草專賣行政主管部門審查批準。這在此前的征求意見稿中沒有出現。
資本準入管理趨嚴，曾經站在風口上的電子煙也走到了十字路口。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，“這對上市電子煙公司的影響相對較小，但對於擬上市公司或有上市想法的公司來說，合規成本進壹步提高。在這樣的情況下，電子煙企業的發展可能會面臨更多的不確定性。”
此外，陳忠告訴《財經天下》周刊，電子煙企業IPO監管的收緊在很大程度上控制了之前資本的無序擴張，但這將不可避免地伴隨著“陣痛”，例如約克和思摩爾等上市巨頭的倒閉。“然而，龍頭企業的市場份額很高。長期來看，監管穩定後，估值自然會回歸或攀升。”
據前瞻研究院統計，從2018年8月到2022年3月，從《關於禁止銷售電子煙的通知》到《電子煙管理辦法》共出臺了11項監管政策。其中，未成年人保護成為法規修訂和收緊的關鍵因素。
近年來，由於監管空白，電子煙行業無序發展，部分產品存在尼古丁含量不明確、添加劑成分不明、煙油泄漏等問題。特別是壹些經營者誤導消費者，誘導未成年人吸煙，侵害了未成年人的身心健康。因此，在2021、11中，政策明確，電子煙等新型煙草制品參照”。
北京史靜律師事務所律師孟博告訴《財經天下》周刊，在此次發布的管理辦法中，“普通中小學校、特殊教育學校、中等職業學校、幼兒園周邊不得設立電子煙產品銷售網點”“禁止向未成年人銷售電子煙產品；電子煙經營者應在顯著位置設置不向未成年人出售電子煙的標誌；對於難以辨別是否為未成年人的，應當要求其出示身份證件”，這符合《未成年人保護法》，可以有效防止煙草向未成年人傳播，加強對未成年人的法律保護。
“禁止果味電子煙很大程度上是為了防止吸煙者對其上癮，果味比煙草味對未成年人更具吸引力。”多位業內人士強調。
沈懿還向《財經天下》指出，電子煙國家標準第二稿在口味規定方面與第壹稿有明顯不同。“初稿出來時，有壹份香精添加劑白名單，擬定了121種香精，其中允許生產壹些水果味產品。在第二稿中，口味被縮減為101，並全部以水果為導向的香精、精油等。都被淘汰了。”
隨著《電子煙管理辦法》於5月1日落下帷幕，國內電子煙行業將正式進入強監管時代。
“新規對電子煙市場的嚴格管控短期來看是個壞消息，但長期來看更有利於行業的健康發展。大浪淘沙不可避免，但整個行業洗牌後，壹批合規創新的頭部企業將被篩選出來。”中國人民大學副教授王鵬說。
根據艾媒咨詢報告，中國電子煙行業國內市場規模持續增長，預計2022年增長率為76.0%。出口市場規模持續增長，預計2022年增速為63.4%。2021年，中國電子煙行業直接和間接帶動約550萬人就業。艾媒咨詢分析師認為，預計未來國內電子煙監管政策逐步完善時，電子煙行業將對國內經濟社會效益帶來壹定的促進意義。
對此，陳忠也指出，在目前的監管下，電子煙行業將迎來生產、流通和消費全流程的變革。國家交易管理平臺的建立將使電子煙交易的整個過程更加可控，每個環節都可以追溯，這也將從源頭上解決假冒偽劣產品的問題。
此前，早在2019 10年底，國家市場監管總局和國家煙草專賣局聯合發布《關於進壹步保護未成年人免受電子煙侵害的通知》，要求在網上禁止電子煙。
在線下渠道被禁止後，大量電子煙品牌開始轉向線下門店。線下門店擴張競爭壹度火熱。
約克將線下新零售作為公司2020年的工作重點，計劃在未來三年投資6億元，開設10000家專賣店。博德電子煙還推出“千城千店”戰略，表示將拿出3億元補貼線下加盟店，並承諾“補貼將在7個工作日內到位”。彼時，加盟店免加盟費，品牌方補貼門店裝修、贈送商品補貼和宣傳物料，成為開設線下門店的“標準動作”。
在這種“賺快錢”的氛圍下，大量電子煙零售店也遍地開花。但如今，隨著品牌“跑馬圈地”的放緩和監管的不斷加強，市場的熱情正在逐漸消散，取而代之的是對未來的擔憂和懷疑。
“在剩下的40天左右的時間裏，大多數企業沒有足夠的時間進行切換，商店只能被動地發貨或存儲貨物。但整個市場規範後，龍頭效應會很明顯，而中小企業會更難過。但是，任何行業基本上都是由大中型公司提供更好的服務，因此沒有實力的品牌很難走下去，尤其是在今年的震蕩期。”陳忠說。
目前，沒有人知道會失去多少消費者，多少商店會倒閉。程誌店裏的壹名員工說:“如果實在不行，就換個地方工作。”
林莉還在“囤貨”的路上。她挨個搜索專賣店和集合店，看看哪家沒有漲價。她希望以低價購買盡可能多的水果味電子煙。“雖然煙草的味道不是不能接受，但水果味畢竟是絕版了，現在也不過分。”
（應受訪者要求，文中林莉、沈懿和程誌均為化名。)