三只松鼠零食成功的原因是什麽？

三只松鼠快速成功的秘訣\ x0d \ x0d \ 2011年，當大家都以為電商已經是壹片紅海的時候，“阿芙精油”誕生了，用了壹年的時間做到了全網第壹。阿福創始人刁燁被無數淘寶賣家奉為偶像。\x0d\2012當大家都以為電商紅海比2011更火爆的時候，6月，“三只松鼠”誕生了。僅半年後，“雙十壹”單日銷售額突破800萬元，2013年為1。“三只松鼠”創始人張燎原破土而出。\x0d“三只松鼠”成長迅速背後的秘密有哪些？\x0d\ 1。“三只松鼠”的核心策略\x0d\為什麽“三只松鼠”堅持做“互聯網客戶體驗第壹品牌”和“只做互聯網銷售”？\x0d\由於互聯網大大縮短了廠商與消費者之間的距離和鏈接，三只松鼠被定位為“互聯網客戶體驗第壹品牌”，產品體驗是客戶體驗的核心。互聯網的速度可以讓產品更新鮮，更快到達。為什麽要舍近求遠？(見下表)\ x0d \ x0d \二、談品牌:強化線上品牌個性，打造獨特競爭優勢\ x0d \線上品牌具有獨立價值。為什麽這裏的三只松鼠不用“品牌”統壹覆蓋，而是強調線上品牌？主要和消費者選擇網購的原因有關-\ x0d \消費者網購的四個原因:1)網購更便宜；2)網購更方便，不用出門就能買到，高度適合宅男宅女，也就是時間寶貴不願意逛街的人；3)網購可以買到線下可能買不到的東西；4)網購體驗獨特。網購中的互動體驗是線下無法替代的。“Pro”和“host”表現不好會給差評。這些都是線下購物無法提供給消費者的“爽”體驗。\x0d\所以三只松鼠利用了線上品牌的獨特性，把自己的品牌做了差異化。第壹條和第二條壹般電商都有；三只松鼠只在網上賣，線下買不到，符合第三個要求；人格化的傳播，細致專業的包裝和服務，快捷新鮮的產品，超出消費者心理預期的東西，都在差異化地強化著第四條。三四條的強化，形成了“三只松鼠”強烈的品牌個性，塑造了其明顯的競爭優勢。\x0d\好的產品會說話，這個大家都知道，但是三只松鼠通過研究網購者，設計產品和服務，真正的運用了這個規律，讓產品成為傳播的載體。\x0d\難忘——互聯網最標誌性的特點就是信息量巨大，信息碎片化。如果品牌名不好記，企業的傳播成本很高，於是“三只松鼠”這個名字就出來了，很好記！\x0d\可傳播性-互聯網發展到今天，傳播最大的特點就是去中心化，每個人都可以是媒體(微博、微信、BBS、SNS等。).所以千方百計做好產品和服務(在成本控制範圍內，這部分成本不超過產品成本的2%)，讓它超出客戶的心理預期，自媒體時代人人都愛分享。這個時候，媒體必然會受到刺激。三只松鼠用了很多“技巧”刺激媒體。(之前講了很多技術，就不贅述了。\x0d\可以口碑傳播——將傳播素材的體系拆解成獨立的“點”，方便客戶的碎片化傳播。比如，獨壹無二的包裝盒，獨壹無二的回復，獨壹無二的客戶包。\x0d\ III。關於分銷:三只松鼠為什麽拒絕分銷\x0d\在快速發展的過程中，分銷往往是品牌非常常用的手段。“強勢品牌+強勢分銷”是很多國產品牌(如娃哈哈、百麗、南極、優莎)快速成長的不二法寶，但三只松鼠——在品牌力已經做到線上堅果1號的時候，依然堅持拒絕分銷。原因是-\ x0d \ 1。沒有線下配送:除非未來O2O的融合產生壹種模式或者技術可以解決這個問題。現在最煩的就是每天不斷拒絕全國各地想加入線下的生意朋友。\x0d\2。沒有網上配送:主要是堅果的配送。三只松鼠的堅果統壹存放在低溫倉庫裏。壹般網上的分銷商是不具備這個條件的，所以分銷合作必然是貨在廠家倉庫，然後廠家發貨，分銷商賣貨。增加發貨環節也會影響新鮮度。\x0d\3。做品牌就是願意接受壹切有利於品牌發展的東西，摒棄壹切不利於品牌發展的東西。\x0d\ IV。關於人才:老板“掌控市場”，讓年輕人快速成長。\x0d\寧願住在三線城市做電商。雖然當地政府給予的優惠和資源很多，但有壹個問題是無法回避的——人才。因為人才的制約，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇壹線甚至超壹線城市。三只松鼠是如何看待和解決人才問題的？\x0d\1。電子商務不缺人才\x0d\電子商務這個行業太新了，在中國總共才十年的歷史，快速發展還需要四五年。所以很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學習能力強的年輕人。年輕人只要智商正常，態度端正，上網，勤奮，探索壹段時間，就是電商人才。內訓和大膽使用更適合精通電商套路的老板，因為年輕人接受新事物快，學習力強，老板可以掌控方向，完全可以讓年輕人快速成長。當然，“控制”很重要，老板必須精通業務。否則老板把持不住，整個企業的發展都可能成為年輕人犯錯的代價。\x0d\2。電商還是缺人才\x0d\二三線城市不缺年輕人，妳可以通過學習快速掌握電商的運營、營銷、客服、倉儲、物流。但是設計、動漫、技術方面的人才還是比較缺乏的。所以三只松鼠會在合適的時機在這些人才濟濟的城市安家。\x0d\ v .談競爭:如果“高富帥”來碾壓妳，“_ silk”抄妳怎麽辦？\x0d\所有領先的電商大佬，無論是B2C還是以淘寶為代表的原創天貓品牌，都無法回避兩種競爭對手。\x0d\第壹類競爭對手是“高富帥”，行業內進入電商的傳統品牌領軍企業，實力超群，招募奢侈品電商團隊，甚至挖走妳的團隊。他們有品牌優勢，有資金優勢，有人才優勢，也很勤奮。如何應對他們的競爭？\x0d\1)定位:傳統品牌企業的優勢在於其線下積累的資源優勢，但這些資源優勢也成為其與純線上企業競爭的劣勢。選擇線上的獨特優勢——後發優勢，定位優勢，聚焦優勢，延伸優勢，放大優勢。\x0d\2)團隊:傳統品牌企業起步階段，電商最多只是壹個部門，大部分由職業經理人領導。相對於純電商企業中由敬業的老板帶領的壹群充滿激情、近乎“瘋狂”的線上團隊，後者至少不會處於弱勢。\x0d\3)定價:傳統品牌企業線下有大量經銷商，面對線上消費者消費趨勢的短期變化，在定價時無法像線上企業那樣快速反應。\x0d\4)產品:線上企業積累了大量的消費者數據，可以根據數據背後的洞察來設計產品，以迎合線上購物者(註:核心線上購物者和線下購物者的購物心理和習慣存在明顯差異)。傳統品牌企業首先要考慮到占其銷量90%以上的線下人群，即使線上設計的專項資金也只是曇花壹現，偶爾為之。\x0d\總之，對方是大船，很難掉頭。妳是小船，所以妳更會水，更近，更靈活。\x0d\第二類競爭對手是“_屌絲”型——妳做什麽他就抄什麽，糾纏妳，打妳。妳前期花了很多時間、人力、財務成本去研發產出的創新，剛開始產生品牌溢價。賣了幾天後，他開始低價跟進同壹款。如果降低價格，前期研發費用就在那裏，肯定虧；他降價正好搶了妳的客戶。不到半年的時間，這個市場就被殺成了壹片混亂的紅海。我們做什麽呢\x0d\1)把創新植入妳的核心競爭力——真正有競爭力的創新是從戰略核心出發，圍繞核心衍生出整個差異化體系。這樣對手的抄襲只能是壹片片的抄襲，整個操作系統都不能抄襲。\x0d\比如三只松鼠的戰略核心是“更貼近消費者”，所以在形象上，動畫形象讓客戶感覺更友好(妳抄襲了就不能改妳的logo)，擬人化的溝通讓客戶感覺更可愛，更受尊重，比如稱客人為“主人”(松鼠可以稱客人為“主人”，妳也可以稱客戶為“主人”，客戶會起雞皮疙瘩。)。整個網站的裝修和交互都是圍繞這個讓客戶感覺更親近的核心來設計的(妳不會這樣改網站吧)。在原產地建倉庫，智能化倉儲物流管理，都是為了讓每壹包堅果更快更新鮮的到達客戶手中(這樣的門檻讓壹般的屌絲對手無法復制)。\x0d\2)開放心態，歡迎更多_屌絲對手復制。三只松鼠因為自己的實力和自信，希望更多的線上同行學習、模仿甚至抄襲。這樣線上的企業會強大，消費者會被進壹步從線下拉到線上。比如三只松鼠為了提升客戶體驗，每包堅果裏都有吐殼袋和封口夾，現在很多堅果電商也是這麽做的。\x0d\(作者:I天下網商原載於《天下網商》5月刊2013)