編輯陳芳
5月5日淩晨1，北京廣播電視局責令愛奇藝暫停《青春有妳》第三季的目錄系統。許多人猜測，這可能與新華社前壹天晚上發表的文章有關。在這篇文章中，新華社批評了最近在互聯網上出現的“為拍攝偶像倒牛奶”的現象。
這種現象意味著粉絲為了獲得奶瓶上的二維碼而瘋狂購買贊助商的產品，並且在購買後不會喝很多。事實上，在粉絲經濟下，為偶像充值氪金的現象並不新鮮，最早可以追溯到2005年由蒙牛酸奶贊助的《超級女聲》。然而，贊助商“收割”粉絲的意圖越來越明顯。
商家的營銷套路
《青春有妳》第三季是愛奇藝推出的男團選秀節目。冠名贊助商是蒙牛珍果滋，而珍果滋特意推出了四款飲品作為支持。更直白地說，只有這四款產品才能讓粉絲掃碼投票。
真果粒“青春有妳”系列每盒都有壹張獎品卡，郭華淡奶系列的瓶蓋上有二維碼。無論是獎品卡還是二維碼，都可以兌換支持玩家的谷物。這意味著球迷購買的越多，球員獲得的支持和在選秀中獲勝的機會就越高。
這種模式對於希望贏得年輕消費者的快速消費品品牌來說很熟悉。據統計，除2018年“創造101”的冠名贊助商為手機品牌OPPO外，各季度主流偶像選秀節目的冠名贊助商均為飲料巨頭。蒙牛和伊利這兩大乳業巨頭幾乎瓜分了每年最受歡迎的綜藝節目。2019和2020年的《青春有妳》和《創造營》系列由蒙牛贊助。
為此，企業付出的代價也很高。
2020年，蒙牛的廣告和宣傳費用為68.03億元，占其收入的8.9%，這意味著蒙牛壹年365天每天在廣告和宣傳上的支出超過654.38+08萬元。但與前壹年相比，這已經減少了20%。2019年，蒙牛花費了84.9億元，占總營收的11%。
然而，瘋狂的營銷並非蒙牛獨有。2019年，伊利投入營銷費用1104100萬元，占全年總營收的12%。僅在2019年，兩家乳企壹年的廣告和營銷投入之和就超過了195億元，這意味著兩家公司平均每天將花費超過5000萬元用於營銷。
在2020年財報中，蒙牛表示，通過愛奇藝《青春有妳2》的冠名贊助，花果清茹成功上市推廣。自上市以來，深受都市白領、大學生等消費群體的喜愛，電商平臺多次售罄。但是，如果我們理解花果的銷售邏輯，“賣不出去”也不是沒有道理的。
給偶像買牛奶
由於綜藝節目的投票規則，蒙牛純真、郭華淡奶等產品都有自己的銷售“密碼”。在產品選擇中經常會出現“撕碼”、“支持”和“不支持”等詞，這是買賣雙方之間的壹種交易。“支持”意味著粉絲可以放心購買和投票，而“撕碼”和“不支持”則更多地出售給日常飲用的消費者。
這些有投票功能的酸奶在粉絲眼裏，沒人在乎產品好吃不好吃。他們只是赤裸裸的投票，是粉圈熱衷的“奶票”。這導致了正常商品流通的畸形發展，從而導致了專門出售牛奶票的人，專門出售沒有尺寸二的產品的人以及在混入流通渠道之前撕碼和偽裝商品的經銷商的分化。
蒙牛花果顆粒已連續三年成為《青春有妳》獨家贊助商。在各商家的鏈接中，“綠3投票”成為蒙牛果果輕奶乳酸菌奶最重要的介紹。瓶蓋上有壹個二維碼，壹瓶可以投兩次票，這是粉絲們最關心的問題。
哪裏有需求，哪裏就有人迎合需求。部分消費者購買後發現瓶身掃碼被剪後仔細粘貼，掃碼二維碼失效。這種事情很早以前就發生在蒙牛純真酸奶上。在網絡渠道上，許多粉絲發現購買後無法投票。“我支持不了，白買了。”壹些憤怒的粉絲為此給出了差評。在黑貓投訴平臺上，關於“純珍”的投訴超過65438+萬條，幾乎都是無法投票的產品。盒子是密封的，裏面的每個瓶子都被人動過手腳。
在畸形的粉圈經濟中，這並不奇怪。在淘寶和閑魚上，有出售瓶蓋和二維碼的商家。壹個花果淡奶瓶蓋5元，可以投兩票。量大價格更優惠。這也催生了“收奶”行為，“收純珍28元，真果25元，妳投票，我喝奶”，粉絲直接下單，在收獲地址填寫“收奶”地址，然後“收奶”人把奶票拍給粉絲，或者掃碼給粉絲投票
在線上渠道上，有不同的商家專門銷售去掉獎品卡的商品。例如，淘寶上壹家銷售蒙牛純真小蠻腰酸奶的商家明確表示“原瓶酸奶未動過，獎品卡已取下，介意小心拿取”，並配有壹張破瓶照片。這些未包裝商品的壹盒價格為30元以上，而官方旗艦店中的正價商品為60元以上。
上壹家蒙牛純真小蠻腰商家在拼多多上特意標註了產品名稱，“三月新品，無投票”。在詳情頁上，用黑色粗體字解釋道:“該產品的壹個投票代碼已被使用，評論有劃痕。再次強調不允許投票支持。二維碼壞了，介意不拍嗎！”
壹位消費者在官方旗艦店的評論中求助。“還沒扔瓶子的美女們，能幫我掃描二維碼XX投票嗎？請。”下面的評論直接拒絕了她，“我不能幫助妳，因為我在家裏是正確的”“我買它是為了給球員投票”。
“可以預見的是，節目組和贊助商獲得了很高的人氣和巨大的利益。”新華社記者問:“在計劃這種拍攝方式之初，妳是否考慮過可能造成大量浪費的風險？妳想過自己的社會責任嗎？在這個勞動節之前，有壹個青年節假期。這種營銷方式會對年輕人產生什麽樣的不良影響和引導？”