關鍵詞:廣告媒體，媒體選擇，媒體組合，整合營銷傳播
我們生活在壹個廣告的世界裏。“有壹天，妳起床喝第壹杯酒，發現杯底有壹款飲料的廣告；妳探出頭看了看樓底，發現標語不要跳——貼在公交車車頂——這是某求職網站的廣告，提醒妳不要匆忙跳槽；妳坐電梯下樓，電梯上有壹個降壓藥的廣告；妳去超市，手推車上也有超市商品的廣告；妳打車回家，發現車身塗著某運輸公司的廣告；回到家，妳悠閑地躺下，擡頭看看月亮，妳驚訝地發現月亮上有壹個著名電腦品牌的標誌。”以上是幾年前在壹個年度廣告會議上放映的短片，描述了我們未來生活的某壹天。然而現在，似乎我們自己也在經歷這種描述。
隨著經濟的發展，商品的豐富和人們日益增長的物質文化需求，廣告在人們的生活中發揮著重要的作用，人們對廣告的認識和理解也越來越深。廣告，是廣為宣傳的簡稱，可以指所有不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅遊廣告、商業廣告等。○1然而，日常生活中提到的“廣告”往往指的是商業廣告，也就是為推銷商品、服務或理念的付費公告。廣告與我們的生活密不可分，我們可以通過廣告快速獲取產品的相關信息；企業和產品也通過廣告宣傳自己，以獲得良好的經濟效益。其中，消費者希望更有效地利用廣告來幫助他們優化消費。對於廣告的傳播者(企業或產品等。)，他們希望用最有效的廣告達到他們的經濟目的。在廣告傳播過程中，媒體無疑是影響廣告效果的重要因素之壹。事實上，即使有完善的戰略規劃和出色的廣告創意，如果沒有理想的媒體選擇和組合，廣告傳播的效果也會大打折扣。尤其是在信息時代，媒介環境瞬息萬變，媒介的數量和種類日益增多，這就需要對媒介的選擇和優化進行專門的研究。
壹、廣告媒體的類型
媒體或“媒介”、“媒介”或“媒介”是指信息傳播的載體，即在信息傳播過程中，從傳播者向接受者承載和傳遞信息的各種形式的物質工具。其中，承載廣告的媒體可分為傳統廣告媒體，包括報紙、雜誌、廣播、電視和部分小眾媒體(戶外廣告、銷售點廣告、流量廣告媒體和直銷廣告媒體)和新媒體，包括網絡媒體和手機媒體，可稱為“互動數字復合媒體”。
此外，隨著市場競爭的日益激烈，人們對廣告發展從傳播效果到營銷效果提出了新的要求。為了適應這種變化，人們在不斷尋求和創造更有效的傳播媒介，即事件媒介。事件媒體又稱事件媒體，是指企業或組織在戰略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值和社會影響力的任務或事件，吸引媒體、社會群體和消費者的興趣和關註，從而提高企業或產品的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，最終促進產品或服務的銷售目的、手段和方法。○4事件媒體使廣告主在特定情況下擁有壹定的主動權和較高的性價比。
面對眾多的廣告媒體，從技術上講，企業可以充分利用這些媒體做廣告。從概念上來說，消費者完全可以接受這些廣告媒體。但是對於雙方來說，不可能也完全沒有必要同時適用於所有的廣告媒體。單壹媒體也不可能享有絕對的受眾和壟斷地位。媒體與受眾的關系受到經濟、文化等諸多個性因素的限制。因此，媒體選擇是廣告策劃中極其重要的壹個環節。
第二，媒體的選擇
“我知道我壹半的廣告費用都浪費了...問題是我不知道是哪壹半。”
——費城商人沃勒努克
不同行業的廣告主抱怨廣告投入越大，廣告效果越不令人滿意，這讓打造自有品牌的策略成問題？大眾媒體的傳播效果有問題嗎？還是大眾市場設定的目標有問題？筆者認為，媒體的選擇是必要的原因。
這些眾多的廣告媒體對於企業的選擇都面臨著以下問題:選擇什麽樣的媒體做廣告？我們應該選擇哪種媒體做廣告？妳選擇在什麽時間段或空間投放廣告？選擇某個媒體在某個時間和空間投放廣告需要多長時間？媒體的主要受眾與廣告的目標受眾是否壹致？
對於這些問題，企業和廣告公司往往絞盡腦汁。
廣告行為本質上是壹種經濟行為，所以廣告行為必須符合經濟利益的最大化。面對有限的廣告預算，不同的目標受眾，不同媒體的特點，如何選擇媒體顯得尤為關鍵，這關系到企業和廣告公司雙方的根本利益。
廣告預算的大小決定了選擇報紙廣告還是電視廣告。前者價格較低，後者價格較高。不同的目標群體，即商品的需求群體，具有不同的特征，包括性別、年齡、職業、收入、信仰、地域等方面的差異。男人女人，老人小孩，白領工人，生活習慣，消費口味，心理承受能力都不壹樣。壹般情況下，在女性健身中心投放剃須刀廣告是不合適的。另外，電視媒體相對感性，報紙雜誌等平面媒體趨於理性，所以廣告決定了是理性訴求還是感性訴求決定了應該選擇什麽樣的媒體。
在選擇媒體的過程中，要註意三點。
1，廣告與媒體的壹致性。
廣告產品是針對某壹目標群體的。在現代市場競爭中，許多企業和經營者意識到他們無法服務這個市場的所有客戶，只能選擇特定的目標受眾，進行最有效的市場細分，開展相關的目標營銷才能取勝。選擇合適的目標受眾，還要選擇適合目標受眾的好媒體。這是壹個至關重要的環節。比如球衣球鞋的目標人群就是熱愛和參與球類運動的人群。這些產品的廣告要投放在體育雜誌、報紙、體育節目、體育場館，目標受眾也是壹樣的。
如果媒體的受眾群體與廣告的目標群體壹致，就是最有效的廣告傳播。雖然廣告的最終目的是促使消費者購買產品，但是讓盡可能多的人知道產品是廣告最基本的功能，也是最根本的。
要達到這種壹致性，首先，產品的定位要準確；其次，要對市場進行細致的調研，找到市場中的潛在消費群體，了解他們的特點和訴求；最後，要進行有效的廣告策劃實施。沒有好的執行，這種壹致性最終會偏離。
2.產品的同質化和媒體的高度差異化(消費者的異質性)。
現在的產品更加豐富，企業之間的競爭越來越激烈，產品同質化越來越明顯。產品的本質區別是縮小，同樣是去屑洗發水。不同品牌沒有絕對的區別，只是包裝不同或者價格不同。
同時，媒體市場日益多元化，任何媒體都不可能擁有絕對數量的受眾優勢。媒體從“大眾傳播”向“小眾傳播”轉變已經成為越來越多人的共識。媒體的差異化在於消費者的異質性，而消費者的異質性依賴於社會階層的“碎片化”(所謂社會階層的“碎片化”，是指在社會階層劃分的時候，每個被劃分的階層都在不斷地劃分為社會地位和利益不同的群體)，這對廣告投放的效率提出了更高的要求。所以廣告媒體更有針對性。其中，自然要求企業深入研究消費者，進而判斷消費者偏好選擇的媒體，選擇特定消費群體的小眾媒體，以達到“擊中靶心”的效果。
3.媒體的綜合應用效果不同於各種媒體的簡單相加效果。
媒體的綜合運用可以擴大傳播效果，但這種選擇並不是基於媒體受眾的大小，要善於有效組合所要選擇的媒體。
媒體組合是指在某壹事件片段中應用兩種或兩種以上不同媒體，或者在廣告策劃中對同壹媒體應用兩種或兩種以上不同發布形式、不同發布時間的組合狀態。○6媒體組合要有助於擴大廣告的總受眾，有助於廣告的重復投放，有助於廣告信息的互補，有助於媒體在循環中合作，實現利益最大化。在選擇媒體組合的過程中，媒體之間的互補性優先於疊加性的考慮。比如在電視上宣傳汽車廣告的形象，然後在汽車雜誌上詳細介紹產品特點和相關數據指標進行補充，而不是忽視汽車消費者屬於小眾高消費群體的特點，盲目追求報紙的廣泛受眾，選擇報紙。當然，報紙未必是壹個好的選擇，但媒體組合的選擇在於媒體之間的協調，以及與產品和消費群體特點的緊密結合。作為壹個團隊，不是最優秀的人聚在壹起發揮效率最高，這裏的道理是壹樣的。
三、媒體的優化組合——IMC整合營銷中廣告媒體組合的實踐
雖然在傳統意義上，廣告大多基於五大媒體-電視，廣播，報紙，雜誌和廣告牌，但現在廣告商有了更多的選擇。面對眾多的媒體選擇，壹種“整合IMC的標記傳播”應運而生。它提倡廣告商盡可能多地使用媒體資源。整合營銷是“所有市場中傳播工具的統壹整合，包括廣告本身和產品包裝等。-通過向目標受眾傳遞壹致、持續和有說服力的信息來促進銷售”(Burnett & amp；莫裏亞蒂，1998)——作者翻譯。
1993美國西北大學的唐·舒爾茨教授提出了IMC(整合營銷傳播)理論，在國際營銷廣告領域帶來了巨大的影響。IMC有幾種定義:
①“以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調運用各種傳播形式，以統壹的目標、統壹的形象、壹致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，快速確立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者的長期密切關系，從而更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。"
-上海交通大學王芳華教授-
②“整合各種溝通技巧和方法，解決市場問題或為客戶創造宣傳機會。”他們應該在戰略發展的源頭進行整合，以零基礎的方式考慮所有技能都是平等的，並根據客戶的問題使用溝通技巧。同時，他們應該記住，不是所有的客戶都需要所有的溝通技巧，但那些使用兩種以上技巧的人應該有整合的行動。融合傳播的基本理念是協同工作，需要的時候不同的樂器可以壹起演奏，演奏出愉悅和諧的音樂。"
-臺灣省奧美廣告公司-
③“美國西北大學梅迪爾新聞學院營銷與傳播學院的教授們發展出來的可操作性定義是”“IMC是在壹段時間內，為消費者制定和實施各種說服和傳播策略的過程。整合營銷傳播的目的是影響特定讀者的行為。IMC將利用與目標受眾相關的所有信息來研究他們將接受的傳播方式。總之，IMC的過程是從消費者或客戶開始的，會影響到後來傳播策略的制定，包括形式和方法。”整合營銷傳播將使用所有可能傳達公司或品牌信息的渠道，包括電視廣告、雜誌廣告、互聯網信息、購物點或任何其他可能的信息渠道。"
-西北大學梅迪爾新聞學院營銷與傳播學院的教授-
④作為營銷傳播的壹個計劃和理念。確認壹個完整而全面的溝通計劃有其附加價值。這個計劃應該評估不同的溝通技巧在戰略思維中的作用——如壹般廣告、直接回應、促銷和公共關系——並將它們結合起來，通過無縫集成提供清晰壹致的信息，使溝通效果最大化。"
-美國廣告代理協會。
整合營銷確保所有商業媒體的清晰、壹致和持續使用以及信息的傳遞，從而產生強大的影響力。○8隨著技術的發展和媒體的豐富，消費者的被動地位轉變為選擇廣告的主動地位。從傳播效果來看，是壹個使用-滿意模型。消費者是廣告的出發點，他們有權根據自己的喜好選擇廣告和產品。因此，在目前的情況下，廣告的媒體選擇和投放應該以消費者為核心，通過強大的信息技術和數據庫，使產品和消費者能夠有壹個溝通的連接，從而確定選擇的媒體。在這種情況下，媒體整合的關鍵是使用盡可能多的不同媒體同時發布和播放廣告，並且這些媒體與目標消費群體直接接觸，從而實現最有效的媒體配置。這些不同的媒體之間可能存在互補關系。比如某個目標群體喜歡在特定的時間看電視、看報刊，那麽在電視上播放廣告可能只是讓消費者在情感上了解產品，而用報紙廣告詳細介紹產品，可以讓消費者理性思考產品帶來的實實在在的好處，完成消費。實驗表明，兩種介質作用於人壹次的效果比壹種介質作用於人兩次的效果高30%。廣告的最終目的是消費者。如果廣告無法觸及消費者，那壹定是選擇的媒體有問題。觸達消費者是最基本的廣告效益，其次是廣告對消費者具體購買行為的影響。因此，IMC廣告實踐意義重大。
(1)首先，傳播是IMC實踐的重要環節，直接影響媒體的選擇和整合。傳播讓消費者對產品有壹種與生俱來的認同感。從技術角度來說，這種溝通是利用IT技術建立必要的消費者信息數據庫，從而針對消費者的喜好和變化做出對策。上海通用汽車公司在這方面做得很好。上海通用汽車作為汽車工業的後起之秀，是上世紀90年代上海汽車工業(集團)總公司與美國通用汽車公司成立的最大的中美合資企業，總投資6543.8+0.52億美元。建設之初就確定了“以客戶為中心”的管理理念，安裝了世界上最先進的柔性制造系統。在溝通策略上，我們也借助IT和CRM軟件技術，與客戶建立壹對壹的溝通策略。其統壹的客戶數據庫使其能夠有針對性地利用廣告資源，更重要的是在消費者中樹立品牌形象，培養消費者的忠誠度。
(2)其次，“整合營銷傳播”以統壹的傳播目標使用和協調不同的傳播手段，使不同的傳播工具在各個階段發揮最佳的、統壹的、集中的作用。以前企業負責產品的生產，廣告交給廣告代理商，銷售代理商負責。也有特定的專賣店，商店和商店下的代理商。越往下，廣告的幹擾越大，因為店鋪不僅能賣妳公司的產品。IMC的思想是由企業把整個過程作為壹個整體來考慮。企業不僅要將消費者視為產品的終端並與之建立溝通，還要與廣告代理商、銷售代理商、門店建立溝通，讓每壹個環節都能順利“傳播”。供應商、中間商、零售商等間接公眾都是營銷人員要爭取的目標。這些目標是復雜多樣的，它們有不同的需求和動機。因此，他們需要整合傳播，采取不同的廣告策略但表達相同的“聲音”，並發揮其強大的力量。
(3)第三，“新媒體發展的過程就是媒體融合的過程。”○9新媒體不斷湧現。雖然有賴於技術的更新，但真正了解這些新媒體，不僅僅是技術的問題，而是要比較“新”媒體的特點和“舊”媒體的特點，從而重新整合利用。我註意到的是，在當今媒體對IMC的描述中，媒體這個詞更側重於渠道的含義，而不是媒體。這意味著“整合營銷理論”在廣告媒體組合中的具體實踐，是突破傳統的“媒體”思維，而是將任何渠道、任何聲音都視為“新媒體”，並有效整合利用。這自然包括傳統媒體、新媒體和事件媒體，以及所有貫穿企業廣告行為和目標受眾購買行為的“渠道”和“工具”。新媒體的核心競爭力取決於新的整合方式，而不僅僅是新技術。○10
總之，在IMC實踐中，消費者是核心，消費者與產品之間的所有中介和媒介都要保持信息的壹致性，所有傳播要素，包括廣告、公關、直復營銷、推廣、新聞發布都要整合。這樣，廣告的變化和不變才會有效。
中國的廣告業仍處於起步階段。面對西方成熟的廣告運作、優秀的廣告創意和發達的媒體手段，我們應該吸取其精華，“洋為中用”，為社會主義市場經濟提供最好的服務。
○1來自維基百科中文網站:www.wikipedia.com.cn。
2同上。
○3季華強:《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社，第1版，10，2003年，第73頁。
○4季華強:《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社，第1版，2003年6月5438+10月，第99頁。
○5黃和楊:“碎片化來了，品牌和媒體何去何從？”，發表於《國際廣告》，2005年9月，第25頁。
○6季華強:《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社，第1版，2003年6月5438+10月，第206頁。
整合營銷傳播是“統壹所有營銷傳播工具的實踐——從廣告到包裝——向目標受眾發送壹致的、有說服力的信息，促進公司目標的實現”( Burnett & amp莫裏亞蒂，1998)《約瑟夫·施特勞布·哈爾·羅伯特·拉羅斯:今天的媒體:理解媒體、文化和技術(第4版)》，1版，2004年，第335頁。
○8“IMC確保所有商業媒體和信息的使用清晰、壹致，並對成就產生影響。”同上。
9季華強:《廣告媒體策劃》，復旦大學出版社，第1版，10，2003年，第73頁。
10同上
參考資料:
(1)《廣告媒體策劃》復旦大學出版社季華強主編。
(2)復旦大學出版社何家勛主編的《廣告案例教程》。
③《今日媒體:理解媒體、文化和技術》(第4版)清華大學出版社約瑟夫·斯特勞布哈爾·羅伯特·拉羅斯著。
④國際廣告，2005年第8期，2005年第9期。