二、行業市場分析
三、競爭分析
第四，供求分析
動詞 （verb的縮寫）行業驅動因素分析
不及物動詞企業資源和能力分析
宏觀環境分析
宏觀環境壹般包括四個因素，即政治、經濟、技術和社會文化，簡稱PEST（政治、經濟、社會、技術）。如圖5.2所示。此外，還有自然環境，即企業所在地區或市場的地理、氣候、資源分布、生態環境等因素。由於自然環境中的各種因素變化緩慢，企業更容易應對，因此不是重點研究對象。
1.政治環境。它是指那些影響和限制企業及其運營狀態的政治要素和法律制度。具體而言，它包括國家政治制度、政治軍事形勢、方針政策、法律法規、執法體制等因素。在穩定的政治環境下，企業可以通過公平競爭獲得合法權益，生存發展。國家政策法規對企業的生產經營活動具有控制和調節作用，同樣的政策法規可能給不同的企業帶來不同的機遇或約束。
2.經濟環境。指構成企業生存和發展的社會經濟條件和國家經濟政策。具體而言，它包括社會經濟制度、經濟結構、宏觀經濟政策、經濟發展水平和未來經濟趨勢。其中，重點分析的內容是宏觀經濟形勢、行業經濟環境、市場及其競爭。衡量經濟環境的指標包括:國民生產總值、國民收入、就業水平、物價水平、消費支出分配規模、國際收支以及利率、貨幣供應量、政府支出和匯率等國家財政和貨幣政策。
3.技術環境。指與本企業相關的現有科技水平、發展趨勢和速度，以及國家科技體制和科技政策。如科技研究領域、科技成果的類別分布和先進程度、科技研發實力等。隨著知識經濟的興起和科學技術的迅速發展，技術環境對企業的影響可能是創造性的，也可能是破壞性的。企業必須預見這些新技術帶來的變化，並采取相應的措施加以應對。
4.社會文化環境。它是指企業所在地區的社會結構、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、行為規範、生活方式、教育水平、人口規模和地理分布等方面的形成和變化。社會文化環境對企業的生產經營有著潛移默化的影響，如受教育程度的高低會影響人們的需求水平；習俗和宗教信仰可能會抵制或禁止企業的某些活動；人口規模和地理分布會影響社會對產品的需求和消費。
微觀環境分析
微觀環境是企業生存和發展的特定環境。與宏觀環境相比，微觀環境因素可以直接為企業提供更多有用的信息，同時也更容易被企業所認識。
1.微環境因素。它主要包括市場需求、競爭和資源，以及直接相關的政策、法律和法令。
（1）市場需求。在商品經濟條件下，環境對企業提出的需求主要表現為市場需求。市場需求包括實際需求和潛在需求。實際需求是指客戶有能力支付的需求，而潛在需求是指由於某些原因處於潛在狀態而無法立即實現的需求。實際需求決定了企業當前的市場銷量，而潛在需求決定了企業未來的市場。
②競爭環境。包括競爭的規模、競爭對手的實力和數量以及競爭的激烈程度。具體競爭包括同行競爭、替代產品行業競爭、買方競爭、供應商競爭等等。
③資源與環境。資源是指企業在生產經營活動中應投入的所有資源，包括人、財、物、技術、信息等。資源環境包括各種資源的開發利用、資源的供給、資源的發展變化等。
此外，來自政府和協會的直接相關的政策、法律、法令和要求也對行業和企業產生直接的約束和影響。
2.行業分析
企業是在某壹行業從事生產經營活動的，因此在研究企業外部環境時需要掌握該行業的特點。行業分析主要包括行業概況分析和行業競爭結構分析。
行業概況分析主要掌握行業的發展階段、行業在社會經濟中的地位、行業的產品和技術特點等。
行業競爭結構分析主要掌握該行業的競爭態勢。這個行業的任何企業都會面臨以下五種競爭壓力:潛在進入者、替代品、買家、供應商和現有競爭對手。參見圖5.4:
（1）潛在進入者的威脅。潛在競爭對手進入後，將與現有企業瓜分原有市場，激發新壹輪競爭，對現有企業構成極大威脅。這種進入威脅主要取決於行業的吸引力和進入壁壘的大小。行業發展迅速，利潤高，進入壁壘小，潛在競爭的威脅極大。進入壁壘包括:規模經濟，即沒有規模經濟，新進入者很難進入；產品差異化優勢，新進入者與原有企業爭奪用戶，他們必須花費大量資金建立企業形象和產品聲譽。壹旦失敗，他們將失去所有投資。現有企業對關鍵資源的控制壹般表現為對資本、專利技術、原材料供應和分銷渠道等關鍵資源的積累和控制，對新進入者形成障礙；現有企業的反擊程度。
②替代品的威脅。替代品是指與本行業產品具有相同或相似功能的其他產品。如洗衣粉可以部分替代肥皂。替代品威脅的根本原因往往是它們在某些方面比原有產品具有優勢，如價格低、質量高、性能好和功能新。如果替代品的盈利能力很強，對現有產品的壓力就會很大，這將使該行業的企業在競爭中處於不利地位。
（3）買家的壓力。買家對這壹行業的競爭壓力表現在購買要求的提高，如價格低、質量高、服務優；這也表明買家利用現有企業之間的競爭向制造商施加壓力。影響買方議價的基本因素有:客戶的購買量、對產品的依賴程度、更換制造商時的成本以及可獲得的信息量。
（4）供應商的壓力。企業從事生產經營所需的各種資源壹般都需要從供應商那裏獲取，而供應商為了謀求更多的利潤，壹般都需要從價格、質量、服務等方面入手，從而給企業帶來壓力。
⑤行業內現有企業之間的競爭。這是通常意義上的競爭，競爭的主要方式有價格競爭、廣告戰、新產品介紹等。這種競爭的激烈程度取決於許多因素，如競爭者的數量及其實力對比、行業發展的速度、利潤率的水平、行業生產能力和需求的對比以及行業進入或退出的障礙的大小。當行業發展緩慢，競爭者眾多，產品同質化程度高，產能過剩，進入壁壘低而退出壁壘高時，競爭就會激烈。