電商運營的活動設計

本文將會從“新人”的角度，來和大家壹起聊壹聊電商運營中的設計，以及與其他設計相比，電商運營的活動設計有何不同，更需要註意什麽。每年大家都經歷過“618”、“11.11”、“12.12”等電商購物狂歡日，這些狂歡的活動設計與其他設計有哪些不同，這篇文章將結合筆者的經歷去闡述二者的差異化。有不同的理解的小夥伴，歡迎大家在文章留言區交流。PS：筆者曾經負責工具類、運營類、O2O等上線產品多達20+的設計師（非電商行業裏面）轉到電商行業裏面，下面將會從另外壹個“新人”的角度去聊壹聊關於電商裏面的運營設計。本文的結構如下：什麽是電商運營；與其他設計的差異化；電商運營更關註什麽。預計閱讀5分鐘。什麽是電商運營想想，什麽是活動設計？搞清楚這個，首先要搞清楚什麽是電商運營。引用“2013年上海財經大學出版社出版書籍《電子商務運營》定義——電子商務運營-ElectronicCommerceOperation(ECO)最初定義為電子商務平臺(企業網站、論壇、博客、微博、商鋪、網絡直銷店等)建設，各搜索產品優化推廣，電子商務平臺維護重建、擴展以及網絡產品研發及盈利”這種比較學術的定義，在沒有理解上下語境就很難搞懂，總之那是壹種頗為裝X的感覺，所以不去過深解讀。那麽筆者換壹句通俗易懂的話就是：“在線上（通過網絡）買東西的過程中,使用某種手段、方式或者方法來給商品獲取更多的價值”稱之為“電商運營”。線下活動運營的方式與線上活動運營的促銷方式、場景基本類似。下圖是某超市關於水果罐頭的“促銷”（圖片來源網上僅為示意），是不是感覺與線上的“買3減1”促銷類似，線上促銷就是來源線下真實的促銷場景。但線上的運營又分很多種，不僅僅有關於商品運營、品牌運營、內容運營、還有用戶運營、平臺運營等，所以本次聊的主要是電商運營中的活動運營；大家熟悉的並可能都剁手過的“11.11”、“618”、“12.12”等電商節日，與其他產品在設計的時候有什麽差異化，設計師在設計的時候關註角度的傾向是什麽？與其他設計的差異化設計程序與方法的流程中都包含：設計目標、設計分析、設計方案、設計上線、設計驗證，如果筆者從這個流程上講，可能有點死板了；所以筆者就按照自己體會“侃侃而談”，也就煩請各位小主細心體會呀。1.整體叠代節奏不同非電商行業運營設計，比如筆者拿自己做過的社區產品（目前該社區月活（MAU）約1.2億的活躍度），這個社區在2015年的MAU只有約4000w，經歷過三年2016、2017、2018增長到了1.2億，該社區產品的數據增長是經過壹個壹個叠代來的，通過功能設計、架構設計、運營設計等其他設計來慢慢打磨，因為壹個功能或者運營方式可以持續為用戶服務好幾個月，甚至主要核心功能都有可能是幾年不變的；如下圖2019年叠代規劃。每壹次電商活動周期多則15天，少則3-5天，所以電商裏面活動設計的產品叠代周期的節奏和方式大不相同，比如雙十壹活動，各個電商節奏有：預熱期、高潮期、返場期等等時間段，而每個時間段又有不同的定位與理解。比如京東的活動預熱期主會場活動的同時有專場期“家電日”、“神券日”、“大牌日”等等分會場的活動補充；可能有人問，下壹次“11.11”或者大型電商活動可以叠代呀，理論是可以叠代的，但每次的活動或者電商營銷的資源內容都相對不同的，排除其他因素的復雜程度比較難（關於設計叠代以後專門時間可以交流），因此節奏與非電商運營設計還是差異很大。2.聚集設計方向不同傳統的設計關註更傾向用戶本身的體驗及產品的可用性及易用性。比如工具類產品——天氣App設計，需要考慮大多數用戶查看天氣的哪些內容，內容對用戶的優先級順序是什麽，什麽樣的方式呈現更好等等用戶體驗維度的。電商活動中的運營設計，不僅僅關註這些體驗維度的，更關註是GMV、轉化率(數據)等，如活動中什麽樣的頁面承擔什麽價值，頁面是否能承接這麽大的流量分流、比如主會場的價值就是為各個分會場分流，那麽就要考慮什麽樣的分流方式最大化，能為整個大盤的最後成交提升帶來最大化（真金白銀），換句話說就是電商的運營活動更關註是商業維度設計。3.目標凸顯價值不同非電商運營的設計價值凸顯隱形價值：比如日活、月活、留存、次日留存、周留存、月留存、UGC數量、PGC數量、拉新比例、新老用戶比例、渠道端來源、付費率等等維度，這些都是中長期或者長期目標，然後這些數據提升了，最後才有所謂的商業化變現或商業模式的可持續盈利。而電商運營中活動設計的價值是凸顯顯性的商業價值——亙古不變的大目標就是GMV，壹切壹切都是圍繞著這個千年目標。比如說今年天貓2018年雙十壹期間下單金額2135億元，那麽2019年天貓雙十壹目標應該不會低於這個（拭目以待）,目標的更高，那麽所有角色（運營、產品、設計、招商等）都要圍繞著這些目標進行各自領域的奮鬥，設計的角色就要圍繞這個商業目標進行，將目標進行到底電商運營活動設計更關註什麽電商運營活動設計中更關註：用戶瀏覽路徑、運營節奏設計、主題文案、運營場景策劃等貫穿大維度，這些大的維度裏面有很多細分因素。從用戶瀏覽路徑去看，每壹個大的維度都有很多值得關註的細分因素，每個因素環節都可以深入去分析然後與大家去交流，這次僅僅簡單的交流壹下。1.主題文案運營的主題文案，壹個活動的靈魂就是主題文案，文案又有主標題和副標題。比如說京東的雙十壹主標題是“好物好玩，上京東”貫穿整個活動，副標題是“xxx神券日”、“萬店滿減”等等隨著每天主打進行變化，主次表達有序。2.運營節奏運營的節奏有三個因素：時間節奏、內容節奏、優惠力度節奏；結合起來就是要告訴用戶：在什麽時間段有什麽樣的促銷力度的商品，圍繞這三個節奏因素進行設計。3.場景策劃場景的策劃是壹種類似場景打包的方式。比如常見的雙十二場景可能與聖誕節結合，也可以與雙旦結合形成壹些購買場景。還有壹種是構造壹些場景的榜單，比如年貨節榜單、酒水節榜單、折扣榜、好物榜單等等，這些都是結合大量的用戶自己數據及平臺的內容資源構建的購買場景；4.瀏覽路徑在電商運營活動中“用戶瀏覽路徑”是設計師最為關心的，因為這些直接影響到整個頁面層級深度及頁面內容。但在活動設計中有“瀏覽動線”，在雙十壹電商活動中都有壹個活動主頁面（術語-主會場），在這個頁面上（主會場）用戶瀏覽沒有深度路徑（路徑是指層級深度），只有扁平層級所以叫“用戶瀏覽動線”，這個“用戶瀏覽動線”直接影響主會場頁面的布局及頁面的運營節奏。那麽瀏覽動線設計是如何設計的，文案、節奏、場景是如何融進動線裏面的等等，之後會繼續圍繞著電商運營設計的四個貫穿維度去寫。最後再次謝謝大家圍觀本文，也歡迎對電商感興趣的小夥伴壹起交流。作者：彬彬，公眾號：未知素設計