市場監管總局的處罰書，提到“自2015年以來”，為何將時間界定至2015年？天價罰單是否意味著整個阿裏系利空出盡？
本文由無冕 財經 （wumiancaijing）原創首發
作者：蘇楠
編輯：陳澗
設計：布冬
實習生：郭曼怡
剛剛過去的周末，產業界最大新聞莫過於阿裏巴巴集團被國家市場監督管理總局罰款逾182億元。去年12月底，市場總局入駐阿裏調查，至開出天價罰單，前後歷時不過4個月，決策之快，罰金之大，可謂雷霆之勢。
市場監管總局拿電商龍頭阿裏巴巴開刀，自有警示之意。但阿裏並未傷筋動骨，或孕育新機會，而對手也沒到舉香檳慶祝時。
天價罰單如何出爐？
在官方措辭中，阿裏“二選壹”行為，後果很嚴重。
處罰書中指出，“阿裏巴巴排除、限制了中國境內網絡零售平臺服務市場的競爭，妨礙了商品服務和資源要素自由流通，影響了平臺經濟創新發展，侵害了平臺內商家的合法權益，損害了消費者利益。”
可見， 市場監管總局認為阿裏集團的相關行為，對行業、經濟 社會 大環境商家、消費者，都造成傷害 。研讀處罰書，有助於了解事情本質，某些細節更是耐人尋味。
處罰書中提到：“自2015年以來，阿裏巴巴集團濫用該市場支配地位，對平臺內商家提出‘二選壹’要求，禁止平臺內商家在其他競爭性平臺開店或參加促銷活動……”
何為“濫用市場支配地位”？首先弄清什麽是市場支配地位，主要有三種情形，單個經營者在相關市場份額達到二分之壹；兩個經營者市場份額合計達到三分之二；三個經營者市場份額合計達到四分之三。阿裏巴巴自然屬於第壹種。
網經社報告顯示，以GMV統計，2019年網絡零售B2C市場排名前三位分別為：天貓50.1%、京東26.51%、拼多多12.8%；第四至八位分別為蘇寧易購、唯品會、國美零售，其他包括雲集、蘑菇街在內，合計不到4%。
主要電商2019年市場份額情況，數據來自網經社。
京東、拼多多、唯品會三強市場份額超四成，失去“支配地位”前提條件。外界或有疑惑，天貓+京東市場份額就超過四分之三，何以京東無辜？後文要說到，京東是“二選壹”受害者，在和天貓官司中，也是主要起訴方，最關鍵的是，京東並未發起“二選壹”。
反壟斷法規定，有6+1種情形屬於濫用市場支配行為。第七種是監管部門的“解釋權”，保留較大彈性。對阿裏巴巴指控，主要適用於第四種情形，即“沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易”。
日常做買賣，商家可以跨越多個平臺，相安無事。然而大促期間，比如年中“618”，年末“雙11”以及“雙12”，平臺方會投入巨量資源引流，面對打折力度極大的商品，網民難抵誘惑瘋狂“剁手”。
阿裏、京東或拼多多只是交易平臺，所有商品來自品牌方，品牌方和哪個平臺深度合作，大促期間就得“二選壹” 。天貓或京東並不能壟斷互聯網流量，此時如何選擇，主動權不在品牌方。每個平臺方都想獨占品牌方折扣力度大的產品，消費者用腳投票，評價平臺成敗的標準就是GMV。關鍵時間商家如果“不站隊”，後果可想而知。
市場監管總局還提到“自2015年以來”，應有所指。
阿裏巴巴在電商平臺取得優勢地位，已經持續多年。B2B領域的慧聰網、焦點 科技 （中國制造網）；C2C領域的eBay易趣、拍拍網；B2C領域的亞馬遜中國、當當網、京東商城，都難以超越阿裏巴巴。關鍵是上述平臺成立也有十幾年乃至更久，為何總局提到2015年？
拼多多就成立於2015年9月。有別於京東自營，拼多多完全是平臺模式，和阿裏旗下淘寶、天貓相同。
雖有強敵環伺，拼多多借助微信逆流而上，2019年GMV突破萬億元，2020年GMV再增六成以上，超過1.6萬億元。阿裏“二選壹”，拼多多必受波及，但說到“反阿裏”，京東才是急先鋒。
“2015年”，還有壹層隱秘含義。2014年5月、9月，京東、阿裏巴巴相繼上市。尤其是京東，此前壹直虧損，雖有騰訊力挺，然而只有登陸資本市場，融資通道才算真正打開，補充更多彈藥和阿裏叫板。那麽2015年後，阿裏對京東打壓或加重，也合邏輯。
這182億元的巨額罰單，主要依據是《反壟斷法》第四十七條，“經營者違反本法規定，濫用市場支配地位的，由反壟斷執法機構責令停止違法行為，沒收違法所得，並處上壹年度銷售額百分之壹以上百分之十以下的罰款。”
182億元罰金亦是中國《反壟斷法》2008年實施以來，監管部門開出的最大罰單。
182億元罰金是阿裏2019年國內銷售額的4%，高於1%下限，也遠遠沒有得到10%上限，是中間值；10%也是全球主要經濟體在反壟斷中開出的頂格處罰比例。
市場監管總局2020年12月底開始調查，因此“上壹年度”是指阿裏巴巴2019年財務數據。阿裏巴巴財年是4月1日至次年3月1日，但市場監管總局應該采用自然年度。
2019年壹至四季度，阿裏巴巴分別實現收入935億、1149億、1190億、1615億元，總計約4889億元。以此為據，4%總金額大約是196億元。
又考慮到市場總局是針對阿裏巴巴在中國境內濫用市場行為立案調查，去除海外收入部分，最終罰金定為182億元。
阿裏巴巴歷年總收入及凈利潤，數據來自wind。
此處“銷售額”應該理解為阿裏巴巴的凈收入，而不是平臺交易總額（GMV），畢竟若論交易額，阿裏巴巴2019年度GMV應超過6萬億元，4%就是2400億元。
182億元罰金創下新紀錄，但對阿裏巴巴來說，並未傷筋動骨 。
2019年，阿裏巴巴四個季度凈利潤1721億元，182億罰金大約占當年凈利潤10.57%。當年阿裏集團經營活動產生的現金流凈額總計為1970億元，超過凈利潤規模，即利潤含金量十足。
其次，近10年時間，阿裏巴巴累計實現總收入大約2.81萬億元，凈利潤為6351億元，182億元占總收入比例大約6.5%，在總凈利潤的占比不到3%。
再者，截至2020年末，阿裏巴巴總資產16353億元，股東權益***10823億元，流動資產5977億元，其中包括現金及現金等價物3121億元，短期投資1500億元，阿裏短期流動性超過4600億元，交出罰金毫無壓力。
“4%、182億元”有法可依，既有震懾作用，也算留有情面。按照程序， 阿裏巴巴可以提出行政復議或行政訴訟，但再糾纏下去也無益，阿裏已經全部接受處罰，並將做出整改 。
182億天價罰金，對阿裏巴巴來說，不會對經營造成實質性影響，教訓卻深刻，若阿裏及時收手，或可避免。
電商平臺“苦阿裏久亦”不僅有拼多多、京東、唯品會，還有商家，能反抗只有平臺方。騰訊是京東大股東，是拼多多第二大股東，是唯品會第二大股東，京東是唯品會第三大股東，因此騰訊系電商“三英戰阿裏”之舉並不奇怪。
2019年9月，京東向北京高院起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元。不久，唯品會及拼多多同時向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入上述訴訟。
王帥此前對“二選壹”發表看法。
阿裏巴巴集團主要對外發聲是市場公關委員會主席王帥，其於2019年10月14日在社交網絡平臺上犀利反擊。他指出：“二選壹”從來只是偽命題，是某些企業常用的競爭手段；“二選壹”本來就是正常市場行為，也是良幣驅逐劣幣，是最樸素的商業規則。
阿裏集團和王帥並未意識到，此時已是“山雨欲來”。
2019年11月5日，市場監管總局召集阿裏巴巴、京東、美團、拼多多、蘇寧、唯品會等20多家電商平臺企業開會，地點就選在阿裏大本營杭州。總局再次明確“二選壹”、“獨家交易”行為，違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》，並將對“二選壹”依法開展調查。
王帥所言“成本不是大風吹來的”自然不假，然而阿裏巴巴利潤過去五年從240億元增加到近1600億元，增長大約7倍，遠遠超過GMV增速，壟斷地位帶來超額利潤同樣是事實。
直觀數據是營業收入和利潤，不易察覺的數字卻是Take-rate（變現率）。阿裏巴巴2016-2020財年GMV從3萬億增長至7.1萬億，對應收入從1011億增至5097億元。
阿裏巴巴GMV及收入情況。
如此壹來，2016-2020財年，阿裏巴巴Take-rate分別為：3.37%、4.2%、5.19%、6.58%、7.18%。 2020財年，阿裏的變現率是五年前兩倍多，隨著GMV翻倍，阿裏巴巴對商家不是薄利多銷，收費更“狠”了 。
固然阿裏其他板塊比如雲業務增長也很快，集團總Take-rate急速提升，並非全靠割商家羊毛，假若沒有阿裏集團超過7萬億元GMV作為基石，又何來雲業務等攻城略地？
面對阿裏巴巴強勢地位，想讓商家揭竿而起，已不可能。京東、拼多多分別是第二大、第三大、第五大B2C平臺，但是總GMV在2019年時不到阿裏巴巴壹半。
以最近的2020年（或財年）為例，阿裏巴巴、京東、拼多多、唯品會GMV分別為1萬億美元、2萬億元、16676億元、1650億元。騰訊系“電商三傑”總GMV約3.8萬億元，遠遠低於阿裏巴巴（7.1萬億元），阿裏對商家有足夠話語權。
主要電商平臺GMV對比。
若不是和阿裏同級別的騰訊隱身幕後，三大電商盟友京東、拼多多、唯品會抱團反擊，商家還要繼續忍。就在公眾逐漸淡忘此事，壹年後（2020年12月），總局出手了，這次顯然動真格；再過4個月，182億元天價罰單拋出。
罰金182億元，對阿裏傷害性不大，但風向性極強。
處罰阿裏巴巴後，壹大波投訴在路上，平臺互相傷害在所難免。比如58同城CEO姚勁波就在社交平臺向貝殼宣戰。2020年疫情期間，廣東商家無法忍受，聲討美團“二選壹”。鏈接被封殺，抖音和微信打官司，上述平臺都有可能是重點監管對象。
近期，騰訊CEO馬化騰就反壟斷相關言論，以及微信對淘寶封殺有所松動，都是明顯信號。就本罰單而言，總局錘打阿裏巴巴，“二選壹”將成為 歷史 ，電商平臺和商家因此受益。
縱觀全球 科技 公司，巨頭大多受到監管方罰款，十億乃至幾十億美元罰單也不在少數，但公司發展並未受到較大影響。
全球部分 科技 巨頭被罰。
阿裏從此“洗心革面”，未必是壞事。同時，阿裏承諾將降低經營門檻，是不是對其他平臺實施“降維”打擊？
“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。最終誰是大贏家，壹紙天價罰單，並不是終極宣判。
去年，阿裏巴巴在螞蟻集團上市利好推動下，市值曾高出騰訊萬億港元，如今比騰訊低超萬億港元。市場總局具有象征意義的百億罰單拋出，如今是否意味著整個阿裏系利空出盡，仍需要觀察。
版權聲明
本文由無冕 財經 原創首發，版權歸無冕 財經 所有，未經授權，轉載必究！