編輯|饒費霞
傳統咖啡品牌面臨巨大挑戰。
日前，據媒體報道，英國咖啡連鎖店COSTA關閉了北京、杭州、青島、南京等地的多家門店。僅青島和北京就關閉了40多家門店，占其在中國門店的65，438+00%。
不僅是COSTA迎來關店潮，咖啡行業的領頭羊星巴克今年上半年的日子也不好過。在6月宣布大量門店關閉後，它在7月29日交出了壹份“最糟糕”的季度財務報告。財報顯示，在2020財年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克的同店銷售額下降了40%，同時營收和凈利潤也大幅下降。
事實上，星巴克的情況並不樂觀。近年來，隨著咖啡市場競爭的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌不在少數，其中最典型的是在Luckin Coffee之前成立的互聯網咖啡品牌Lian Coffee。9月8日，連咖啡在微信公眾號表示，其所有線下門店均已關閉，暫時沒有重新開業的計劃。相反，它是壹個電子商務渠道。就在五天前，連咖啡剛剛宣布新壹輪融資並高調回歸。
蓮咖啡成立於2014年，曾是資本的寵兒。根據天眼查的信息，連咖啡已獲得8輪融資。它甚至在2017年實現了盈利，成為繼星巴克之後第壹個盈利的咖啡連鎖品牌。遺憾的是，隨著市場競爭的日益激烈，2020年以來，連咖啡也逐漸失去了戰場。
但有意思的是，在各大咖啡品牌紛紛關店或虧損的局面下，曾被市場擔心“倒閉”的瑞幸卻依然活得好好的。8月10日，沈寂了半年的瑞幸再次回到公眾視野。據多家媒體報道，瑞幸管理層表示，目前，瑞幸“已實現單店現金流轉正和整體盈虧平衡點，預計20265438年實現整體盈利+0”。
2019年5月9日，年僅1歲零8個月的瑞幸汽車在美國上市，創造了上市時間最短的紀錄。然而，上市不到壹年，這家昔日的資本寵兒就因爆炸性的財務造假事件被迫退市。之後，關於瑞幸更多的聲音是“瑞幸何時倒閉”、“瑞幸何時從市場上徹底消失”。
作家、咖啡領域資深研究員毛左東曾擔任京刻時光咖啡館運營及跨界合作負責人，他告訴燃燒財經，瑞幸的問題壹直不是底層運營，而是上層架構。財務造假也是上層管理，中底層管理還是不錯的，這是瑞幸處理了上層結構後展現利潤的關鍵。
有消息人士還表示，目前，瑞幸全國門店復工率接近90%，瑞幸此前承諾的“4000多家門店正常營業”也成為事實。
這壹系列跡象表明，瑞幸的線下運營似乎並未受到退市風波的影響。
傳統咖啡品牌的代表之壹，星巴克的老對手，英國老牌咖啡連鎖店COSTA，經過幾年的掙紮終於失敗了。
2020年8月，在中國經營多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大規模關店潮。據媒體報道，COSTA已關閉北京、杭州、青島和南京的多家門店。其中，特別嚴重的青島關閉了所有門店；其次是北京，關閉門店近20家，關閉門店數量超過中國市場門店總數的65，438+00%。
在中國市場，COSTA曾豪言“2065年將開出2500家門店，438+08”。雖然這壹目標後來改為“2020年開店900家”，但降低後的開店目標不僅沒有實現，剩下的300家門店也陷入了“關店潮”。
為了減輕經營壓力，科斯塔近年來壹直在努力改變。就在兩年前，COSTA被零售巨頭可口可樂以565，438+0億美元的巨資收購，並在資本的幫助下於2020年初推出即飲咖啡產品，希望擴大市場。今年6月，COSTA還與九陽合作推出聯名膠囊咖啡機，進軍家庭咖啡市場。但從目前來看，科斯塔的壹系列舉動並沒有改善其艱難的處境。
公開數據顯示，目前，COSTA在中國市場僅擁有約400家門店，與首次進入中國的目標相差甚遠。星巴克在中國有4000多家門店。這家試圖與星巴克競爭的英國老牌咖啡連鎖店現在在中國的門店數量只有星巴克的十分之壹。
Squuier Coffee Studio的創始人張虹在接受Burning Finance采訪時表示，COSTA剛進入中國市場時的定位確實很高，但它逐漸演變成了壹個商圈配套模式。再加上疫情的影響，勢頭壹直停滯不前，而科斯塔目前的重點實際上是保持穩定，而不是盲目擴張。
事實上，不僅是COSTA，壹直被COSTA視為競爭對手的全球最大咖啡連鎖品牌星巴克也過得不太舒服。
7月29日，星巴克發布了財報，這份財報也被稱為星巴克歷史上“最差”的財報。
財報顯示，受全球疫情影響，星巴克今年第三財季（3月30日至6月28日）全球同店銷售額下降40%；總營收達到42.2億美元，但遠不及去年同期的68億美元，同比減少38.12%。凈利潤虧損6.78億美元，去年同期為654.38美元+0.373億美元。
由於疫情影響，全球大部分星巴克門店暫停營業。根據財務報告數據，4月中旬，星巴克的同店銷售額下降了65%。6月前回升至16%的跌幅，但仍處於大幅下滑趨勢。其中，中國區同店銷售額同比減少19%。
在此之前，6月，星巴克宣布計劃在未來18個月內永久關閉美國約400家門店。未來兩年，它還將重組在加拿大的業務，包括關閉200家門店。
“星巴克虧損仍讓我感到驚訝。”毛叔在分析星巴克的財報時表示，像星巴克和Costa這樣的傳統咖啡品牌不僅賣咖啡，還賣衍生品和第三方空間服務。對於這些傳統品牌來說，租金是最大的支出，其次是人力和損失，但在租金方面，星巴克有很大的溢價空間，因此星巴克的損失很難讓人相信。
在毛叔看來，以星巴克為代表的傳統咖啡品牌面臨經營壓力。壹方面，隨著中國咖啡市場的蓬勃發展，各大品牌相繼入場跑馬圈地，對傳統咖啡品牌市場形成了擠壓。“但主要原因是星巴克太傳統了，而這種傳統主要體現在管理層的思維上。雖然這些傳統品牌也在探索新模式，但始終沒能跳出自身的桎梏。”
正如毛叔所說，近年來，中國咖啡市場正進入快速發展階段。根據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求及投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費量年均增長率達到15%，到2025年中國咖啡市場規模將達到21，71億元。
此前，露金咖啡的招股書也顯示，2018年，中國人均咖啡消費量為6.2杯，而與發達國家相比，中國人均咖啡消費量仍處於較低水平。2018年，中國大陸人均咖啡消費量僅為德國的0.71%和美國的1.6%。2019年，中國人均咖啡消費量約為7.2杯。
在巨大市場的誘惑下，許多咖啡品牌開始擠進這個市場。例如，國外傳統咖啡品牌、加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲得騰訊獨家投資後表示，未來幾年將在中國開設超過65，438+0，500家門店；來自日本的在線名人咖啡%Arabica也加快了布局，並在中國市場開設了20多家門店。
除了傳統咖啡品牌，連咖啡、三墩半、永璞等國內互聯網咖啡品牌近年來也迅速崛起。還有壹些跨界進入者。三得利、雀巢等海外品牌也在這條賽道上耕耘已久；剛剛完成上市的農夫山泉、伊利、蒙牛也在進軍咖啡領域。就連同仁堂也有賣養生咖啡的。
而喜茶、奈雪的茶和CoCo等新型茶飲也在探索創新咖啡產品。
然而，在這片紅海中，有壹個不可忽視的規律:中國咖啡市場壹直有“6虧3平1盈利”的說法，無論品牌如何似乎都適用。
在張虹看來，新興品牌，尤其是互聯網咖啡進入中國市場後，由於在營銷和運營方面比傳統咖啡品牌表現搶眼，更容易引起消費者的共鳴。“互聯網咖啡和其他後起之秀進入市場後，通過低價、活動和互聯網吸引客戶。與老品牌相比，這些新品牌更加靈活，並給他們帶來了壹定的沖擊。”
與星巴克的艱難處境形成鮮明對比的是，因財務造假被迫退市、壹度被市場質疑“歇業”的瑞幸，在重整旗鼓半年後展現出了機會。
據媒體報道，8月8日，瑞幸“年中全國會議”上公布了部分經營情況:截至7月，單店現金流已轉正；剔除未開業門店，整體已實現盈虧平衡；管理層預測，根據目前的經營情況，整體利潤將在2021年實現。
瑞幸真的復活了嗎？最近，燃燒財經對位於北京最繁華商業區國茂附近的瑞幸商場進行了實地調查。
燃燒財經首先探訪了這家位於北京市朝陽區建外SOHO 15號樓東北角的瑞幸門店。這家兩層樓的商店是建外SOHO附近最大的商店。
雖然是周壹下午，但壹樓基本上擠滿了客人，7-8個人在排隊等著喝咖啡。根據財務統計，壹樓約有13-15位客人。
二樓客人相對較少，只有兩張桌子和壹個沒有及時清理的杯子。
在13: 40至14: 20的40分鐘內，每隔3-5分鐘就會有客人前來陪伴，其中女性用戶較多，還有陸續前來取外賣的客人和快遞小哥。
隨後，冉彩晶來到位於北京市朝陽區建國門外大街6號中環世貿中心D座B2的瑞幸商場。與前壹家商店相比，這家商店的面積小得多，只有三張桌子。雖然距離北京地鐵10號線國貿站較近，且在商場內部，但客流量似乎沒有上次那麽大，但只有三張桌子仍坐滿了六位客人，前臺仍有三人等待取餐。
在這家店停留的時間約為14:40-15:30。這期間店裏顧客不多，店員忙著補貨。
在等待咖啡的時候，Burning Finance與位於中環世界貿易中心D座B2的瑞幸商店的店員談論了今年年初金融欺詐對該商店的影響。這家店的店員說，事情發生時，還是有壹些影響，但後來逐漸平息了。
除了源源不斷的客戶，瑞幸也在不斷推出新產品。據統計，自2020年4月以來，瑞幸已推出近60款新產品。在燃財經實地考察的當天，瑞幸剛剛推出了另壹款新品“濃牛奶拿鐵”。
在品嘗新產品的同時，燃財經也無意中了解到，與之前的財大氣粗相反，瑞幸幾乎做到了極致的成本節約。
因為下單的時候忘了註明冰塊被拿走了，燃融就去前臺和店員口授。結果，我得到的答復是我需要撥打瑞幸的客服電話，取消訂單並重新下單，並註意細節。在詢問夏冉財經後，我得知由於商業中心的空調溫度太低，許多客人在下單時會口頭強調需要除冰，因為他們忘了註明。冰被移走後，飲料需要裝滿牛奶。
起初，店員並不在意。這導致每天會計結賬時無法向公司解釋近80公斤牛奶的缺失。為了避免這種現象，他們不得不通過命令嚴格控制這種現象，他們需要每天晚上逐壹拍照並反饋給總部。
當被問及壹天的訂單數量時，位於中環世貿中心D座B2的瑞幸商店的店員表示，目前他們無法在這裏看到訂單的詳細信息，它們都是由公司在後臺計算的。不過店員表示，總體來說，訂單量還是不錯的。
不過，該店員也告訴燃財經，與金融詐騙的影響相比，疫情的影響實際上更大。現在能活下來的就是以前效益比較好的，效益不好的基本都關門了。
在財務造假和疫情的雙重影響下，據此前報道，瑞幸北京400多家門店中有近五分之壹將在今年關閉。據瑞幸員工透露，在假新聞被曝光之前，決定關閉北京的70家門店，因為北京的許多瑞幸門店覆蓋了重疊的消費群體。
對此，瑞幸曾公開回應稱，受疫情等相關因素影響，瑞幸確實在進行正常的門店優化，“關停並轉”個別效益不佳或客戶覆蓋重疊的門店，同時繼續開設新店。這也是公司門店戰略調整的方向。此前據媒體報道，目前瑞幸正常運營的門店數量為5197家。
針對瑞幸目前運營良好的情況，毛叔表示，資本的加速讓很多人看不到線下門店的運營情況，比如門店的員工儲備、咖啡的味道、價格、標準化程度，包括口碑、是否能持續經營等等。在瑞幸高層造假事件後，這部分核心被凸顯出來。“瑞幸已經從壹開始的showstopper逐漸轉變為壹個稍加運營的咖啡品牌。”
為什麽連星巴克、COSTA這樣的傳統咖啡品牌都難逃關店、裁員、業績下滑的命運，被資本拋棄的瑞幸為什麽還能繼續活下去？
“瑞幸從來不缺錢。融資後，即使財務造假醜聞被曝光，其賬面上的資金仍然充裕。”當Burning Finance表達瑞幸繼續運營的資金來源時，首席天鵝咖啡的聯合創始人邁克說。
正如麥考伊所言，瑞訊退市前的最後壹份季度財務報告顯示，截至2065438+2009年9月30日，瑞訊賬上仍有55.44億元。
在麥考伊看來，財務和運營是兩碼事。瑞幸財務造假的本質是資本的高層追逐。為了擡高股價，歸根結底是對品牌的傷害，與業務水平關系不大。不管有沒有假動作，瑞幸的發展方向壹直是正確的。而其低客單、低毛利、高流量的模式壹直貫穿整個業務。
對於很多人對“瑞幸比以前更好”的質疑，麥寇分析說，對陸姚政的處罰和公司的經營本身應該分開來看。現在沒有盲目追求業績，讓瑞幸可以更專註於業務和門店管理。經過大量的去劣存優，以及進壹步的店鋪優化，它自然呈現出越來越好的現象。
張虹認為，瑞幸在培養用戶方面相對成功。通過之前的補貼和優惠，消費者已經養成了喝咖啡的習慣。“這種習慣不會因為瑞幸的財務造假而消失。”
小霞是壹名嚴重的咖啡患者，也是瑞幸的“忠實粉絲”，她也告訴《燃燒財經》，疫情最嚴重的時候，沒有咖啡的日子讓她感到焦慮。“與財務造假相比，我更關心瑞幸是否還有折扣券，咖啡的口味是否會發生變化。”小霞的聲音代表了大多數瑞幸消費者的觀點。
在這種情況下，疫情實際上使瑞幸這個主要以在線咖啡為主的品牌獲得了更多流量。據洞察科技對瑞幸的采訪數據顯示，截至2020年7月，露金咖啡私域用戶數已超過654.38+0.8萬人，微信社群數超過9000個。在這些用戶中，Luckin Coffee的“鐵粉”比例較大，品牌忠誠度較高。
燃燒金融通過掃描位於北京朝陽區東湖國際中心的瑞幸門店內放置的二維碼加入社區，並以3.8折的折扣贏得了第壹張優惠券，這在目前的App中並不多見。此外，每天，集團還會不定期發送各種優惠券，不僅僅限於飲料，還包括輕食和甜點。
數據顯示，這直接為瑞幸帶來了日均3.5萬杯的訂單銷量。普通客戶成為社區用戶後，月消費頻次提升30%，周回購次數提升28%，MAU提升約10%。
據瑞幸官方披露，目前加入集團的新用戶仍以每月約60萬的速度增加，樂金咖啡APP用戶數超過5000萬。按照這個速度，9月份，瑞幸的社區用戶突破200萬，直接訂單可以達到5萬杯。
毛叔認為，瑞幸前期完成了“它找客戶”的過程，現在是“客戶找它”。
“互聯網思維下，盈利模式是基於流量盈利的思維。在早期，為了吸收流量，新品牌和新項目必須投入大量資金。”毛叔說，判斷壹家公司能否最終盈利，要看團隊基因是否具備掌控整個邏輯的能力。第二，看終端的運營能力和客戶反饋。“事實上，在財務造假事件後，瑞訊的終端仍能保持正常、良性運行，說明瑞訊確實已經起死回生。但是，是短期盈利還是長期盈利，取決於瑞幸的持續經營和輸出能力。”
麥寇分析，像瑞幸這樣的連鎖業態壹般分為公司級和門店級。就門店層面而言，不包括總部的管理費用、營銷支出系統研發費用等等。因此，單店實現正現金流相對容易。“然而，實現整體盈利還需要壹段時間。”
*題圖來自視覺中國。應受訪者要求，麥寇和小霞為化名。