如何發起對直播間操作的更改？

開放的Tik Tok，有各種各樣的送貨方式。吃播、喊麥、舞蹈、相聲，各種表現形式都可以是帶貨的手段。但實際效果如何呢？壹旦感性投放模式回歸理性分析，問題就沒那麽簡單了。電子商務的關鍵指標是GMV。哪些因素會影響直播中的GMV？通常主要包括:觀看總人數、觀眾停留時長、直播總時長。但問題是:這些統計層面的數據無法反映過程因素。甚至，有時直播中的真實情況與我們對數據的理解完全相反。比如下圖是最近壹個熱門直播間的真實數據統計圖:圖中綠色曲線代表交易金額，紅色曲線代表實時在線人數。根據壹般的理性判斷，直播間的交易金額與實時在線人數呈正相關。但是，從這張圖中我們發現，從十點左右開始，隨著實時在線人數的急劇下降，交易金額並沒有下降，甚至在某些時刻交易金額達到了新高。這種有點違反常識的現象背後的原因是什麽？所謂數字化、精細化運營就在於此。165438+10月18日，鯨魚與36Kr聯合舉辦的消費品牌茶話會在上海如期舉行。在這次茶話會上，我們使用了新消費品牌X數字化——如何讓新消費品牌保持活力？》為主題，探討新消費品牌在數字化實踐中的經驗和趨勢。茶話會聚集了尖端技術公司和尖端品牌的代表，如產品負責人、林清軒數字信息中心總經理、每日真菌創始人、TNO創始人和MYOMY創始人。每個人都分享了他們在數字化道路上的成功實踐和痛點，而會議的另壹個主要話題是上述問題:新消費品牌如何在直播間展開真正的數字化和精細化運營改革？01數據分析的本質是新消費時代的異常檢測。品牌要想取得持續的商業成功，不能單純依靠“流量風口”或粗放的運營手段等不確定因素。品牌需要壹套更系統有效的營銷運營方法論和壹套得心應手的數字化工具，才能讓品牌的營銷運營策略真正做到有的放矢、行之有效。會上，各品牌代表圍繞零售增長第壹性原理、客戶洞察、用戶體驗決策洞察等話題展開討論。那麽，該理論能在多大程度上真正轉化為在實際業務中留住消費者的“AhaMoment”，並最終促進不斷增長的用戶的轉化和價值？對此，各品牌創始人和代表分享了各自在數字化轉型過程中的亮點和經驗。其中，在場嘉賓總結了壹些值得深思的觀點與大家分享:首先，數據分析不能告訴妳什麽是正確的，它可以讓妳發現異常。例如，在上面提到的直播案例中，數據告訴妳哪裏異常，哪裏需要重點關註和分析。數據分析的本質是異常檢測。其次，很難從統計數據中獲得更深入的洞察力，甚至可能會欺騙人們。妳需要過程指標。第三，直播分析，壹個都不能少。如果妳問這位老大哥:妳歷史上最成功的壹次直播是哪壹次？他的回答大多是:下壹場。品牌必須從每次直播中學習，以優化下壹次直播，這是真正的數據驅動的良性過程。妳的用戶群在不斷變化，妳需要持續快速地叠代，才能跟上甚至引領潮流。什麽樣的復合offer叫深度復合offer？既然統計數據不夠，什麽樣的重新投放才能讓品牌真正掌握直播間的關鍵變量？會上，魏壹產品負責人劉佳分享了他的經驗和觀點。劉佳提到，要做好壹件事，首先要做好歸因。就像壹個人減肥壹樣，我們首先要知道減肥的關鍵是運動和飲食。其次，做進壹步拆解，哪些運動適合減肥並適用於我，各種食物和飲料的熱量是多少，基於我的減肥目標，我每天的飲食應該控制在什麽水平。這個看似普通的思考過程實際上包含了兩個最重要的因素:歸因和建模。直播回放也是如此。就像上面的案例壹樣，為什麽在實時在線人數急劇下降後，直播間的營業額沒有減少？可能是主播在互動中說了什麽，可能是壹句話打動了潛在消費者，可能是主播發了福袋，甚至可能是那段時間直播間出現了壹只貓。這些因素是重播中的歸因因素。基於這些，建模和AB測試可以使您的直播回放從結果索引轉移到流程優化。精彩的復出帶來了什麽？正如我們上面提到的，直播間數字化的壹個突破是借助歸因和建模從結果指標轉向流程優化。在實戰中，要實現這壹過程，意味著您還必須使該過程數字化。在茶話會中，與會者被分成小組，並通過“六頂思考帽”進行了模擬分析。首先大家在直播間看了壹個帶貨視頻。然後，每組對視頻中主播的表現給出自己的評價。根據預先的安排，紅帽團給人感性直觀的感受，沒有太多思考；黃帽團給出了肯定的判斷，包括主播的優勢和價值；而黑帽團則帶著質疑的目光在直播間尋找問題。通過上述模擬討論，我們發現無論是個人還是特定組織都容易受到主觀性和刻板偏見的影響，導致復檢分析無法做到真正客觀真實，更無法確保自己給出的復檢結果是否能真正為後續運營帶來正向價值。這也是《WhaleCast》的價值所在。通過在直播間的廣告牌中直觀查看品牌所需的指標數據，對直播內容和數據進行解構，通過亮點內容的溯源和語義標簽的解構，幫助品牌和主播快速定位和發現本次直播的成功要素和異常問題，最終為品牌直播方案和內容結構優化賦能。會上，劉佳還特別指出，雖然壹場精彩的直播重播帶來了經驗的沈澱，可以被品牌的其他直播間有效復用，但復用並不意味著重復，重播的目的不是讓所有直播間都壹樣。相反，復盤的目的是幫助直播間找到自己與眾不同的成功之處，有意識地放大自己的優勢。就像很多平臺的算法精準推薦壹樣，是壹種持續的正向推廣。結語消費者價值運營的前提是對消費者的精準洞察。這不僅需要品牌在感性方面的超高敏感度，還需要依靠理性層面讓對象具有可識別性、可訪問性和可分析性。作為壹個品牌，AICopilot依托人工智能（AI）、大規模物聯網（IoT）和數據模型（Data）等關鍵技術創新，為品牌提供由數據和人工智能驅動的ActionableInsights和OperationAutomation，幫助品牌營銷運營降本增效，並與數億消費者建立更深層次的連接，從而促進。