“沒有最高，只有更高”，茅臺酒的價格似乎印證了這句老話。如果任憑終端價格“水漲船高”，茅臺集團也會面臨壹定的輿論風險。
12月28日，茅臺集團宣布，2018年1月1日起全線上調供貨價格，平均漲幅18%左右。受此影響，當日茅臺股價大漲8.21%。茅臺漲價在利好業績的同時，對市值的拉動可能獲利更大，中國白酒行業首個萬億級企業有望誕生。至於漲價是否能遏制終端價格亂象，則要視茅臺酒的放量程度而定。
53度飛天茅臺在白酒市場始終供不應求。今年以來，雖然廠家嚴控全國批發價1199元/瓶，零售價1299元/瓶的價格紅線，但茅臺的管控範圍只能對壹批商、商超渠道形成制約，二、三批商及零售商並不會受到太大影響。同時，由於茅臺嚴控貨源和價格，經銷商利益空間有限，在利益驅使之下，大量渠道商囤貨等待漲價時拋售，致使終端售價直線上漲。
由於近年來隨著原輔材料、包裝材料及人工成本的不斷上漲，導致醬香系列酒的成本逐年上升，因此茅臺醬香酒營銷有限公司決定小幅上調茅臺王子酒、茅臺迎賓酒兩個品牌多個主要產品的到岸價。
此次茅臺在春節旺季前宣布提高全線產品價格，終端市場也已經開始醞釀新壹輪漲價潮。此輪漲價後，茅臺集團如果能夠持續加大茅臺酒的供給，增加直接面對消費者供給渠道的供貨量，才有利於降低渠道價差，增加炒貨操作難度，帶動渠道釋放庫存，維護價格的良性循環。
實際上，今年以來茅臺股價走勢壹直十分搶眼。然而，資本市場壹路飄紅的茅臺在實體銷售上也面臨著壹定風險。