企業微博運營應該樹立怎樣的價值觀？

壹些企業微博的運營人員，也在感嘆內容越來越難做，再也編不出好段子來，轉發量和評論數都大不如從前，企業上下開始懷疑微博營銷到底有有沒有用了。去年某些大師還在帶頭給大家高喊“微力無邊”，壹年過去，竟然很多人都認為微博已經是”明日黃花“了，到底是不是這樣呢? 這讓我想起壹個段子：壹對夫妻結婚三年，老婆壹直沒懷上孩子，去醫院檢查，醫生發現妻子竟然還是處女。醫生便問老公，每次夫妻生活是怎麽過的，老公答在洞口蹭蹭就草草了事了。這個段子雖然有點粗俗，但放到企業微博運營上卻十分恰當，許多企業微博，就跟段子中的那個妻子壹樣，開通了微博，從來都沒有真正的運營和互動過，只是壹個擺設而已，妳還奢望有什麽營銷效果。從未開始，又何談結束?淺嘗輒止，又怎能開花結果? 通過與許多企業微博運營人員溝通，我發現目前最核心的問題，不是”術“的問題，而是”道“的問題;不是企業微博如何運營的問題，而是人們對企業微博微博如何認識的問題，特別是企業老板對微博的認識，直接決定著企業微博運營的思路和成敗。 下面我就從幾個常見的錯誤認識入手，告訴大家正確的”道“是什麽?企業微博運營應該樹立怎樣的價值觀? 壹、微博營銷，不是做壹次廣告? 前幾天，壹個專門做”留學咨詢和海外移民“的公司老板向我咨詢如何做微博營銷。我說了壹通如何利用微博將口碑效應最大化，如何像滾雪球壹樣把粉絲群體變大。聽到這裏，這位仁兄越來越沒有耐心，他說他看過李開復的書，非常懂微博營銷，微博運營是後續的事情先不要管，他現在需要的是如何利用微博快速展現企業的實力，怎樣利用微博壹下子讓他的企業眾人皆知。 我說，要是想讓全國人快速的知道妳，最好的辦法不是利用微博，而是電視廣告，妳也可以像”加多寶“壹樣冠名”中國好聲音“嗎?如果，妳有足夠多的錢的話。 這個老板對微博的錯誤認識，是壹個普遍現象。目前，還有很多人，還認為微博營銷就是做壹次廣告，甚至認為是很廉價的營銷方式。他這樣的錯誤認識，最終導致花了錢買了壹堆水軍轉發，賺了些口水和眼球，但與真正的潛在用戶沒發生任何關系。這樣的老板，妳能說他真得懂微博嗎? 二、用戶不會關心妳，他只關註他自己? 在談到社會化媒體運營的時候，我們經常說“要讓別人談論妳”。“讓別人談論妳”，說起來簡單，做起來卻沒有那麽容易。妳又不是章子怡、範冰冰，只是壹家不知名的企業，人家憑什麽談論妳。憑什麽妳發條微博，就能夠獲得成千上萬的轉發和評論。除非，妳發的微博觸及了網友的神經，跟他的現實生活息息相關，他在關註的妳同時其實是在關註他自己。因此，企業微博應該把內容重心放到用戶關註的內容，而不是把重點放到自己的企業和產品上。 再提壹下上面那個“留學移民公司”。那個老板慷慨激昂，說自己的企業在“秋季房展”上有很多亮點，隨便拿出來幾個，就可以讓網友興奮。他所說的亮點，無非是推出什麽“留學套餐”以及海外置業優勢等內容，都是從企業角度來說的，是很難打動網友的。而我在參觀展會的時候，發了壹條微博，把標著移民價格的圖片發了出去，引來網友很多轉發和評論，這就很說明問題。對於草根和不知名企業而言，網友不關註微博是誰發的，只關註這條微博與自己有沒有關系。 三、傳播、營銷，還是運營? 這是壹個問題。現在，關於微博的壹切運營活動，都統稱微博營銷。其實，對於不同類型的公司，在如何使用微博上，還是有很大的區別，而大家很多時候把微博的傳播、營銷和運營混為壹談了。 先說傳播。其實目前許多企業微博，特別是壹些品牌企業，在微博上所謂做的營銷，充其量就是傳播。對於這些企業，它們想在微博上達到的效果，也就是”make noise”，在微博平臺上制造壹些曝光而已。這些品牌企業，往往會把“傳播”的工作外包給公關或者網絡營銷公司。這些公司，會結合熱點，策劃壹些事件，制造壹些話題，引發大家的談論。這種微博傳播，對大公司來說合情合理，因為他們本身就有壹定知名度，再加上大號和名人轉發，的確可以制造壹些曝光，達到壹定傳播效果。但是，最大的問題是，這只是傳播而已，跟後續的營銷好像沒關聯起來。貌似，對於壹些品牌企業，也不需要關聯，人家產品依舊可以賣得很好。 再說營銷。現在很多電商公司，在微博上做的才是實實在在的營銷，說白了就是利用微博來賣東西。通常的做法是，利用企業官微，配上圖片和短鏈，推出壹款促銷產品，同時壹般也會找壹些類似“微博易”平臺找壹些大號來推廣。這種營銷方式簡單直接，據說在去年效果也很好，但是現在越來越難了。壹方面，網友越來越精明，壹看到廣告，就下意識的過濾。二是，大號很難做到精準。妳想賣育兒產品，而推廣的大號是關於笑話的，受眾都是壹些年輕未婚人士，效果可想而知。三是，大號的成本越來越高，而水分也越來越大。重要的是，微博在做營銷的過程中，跟用戶沒有任何的互動和情感交流，就是單純的賣東西，這本身不是微博的優勢，還不如直接去淘寶。總之壹句話，簡單依賴”大號轉發“的營銷就好比”無源之水“和”無本之木“，效果會越來越差。 再說運營。個人感覺，對於企業微博來說，第壹位的應該是運營，其次再是傳播和營銷。就拿快書包和最近比較紅火的”黃太吉“來說吧。這兩個微博，每天做的事情，就是說企業跟用戶之間的這點事，壹如既往、樂此不疲地與用戶做互動，這就是微博運營。微博運營，最大的好處是，在不停的互動和對話過程中，與用戶建立的情感聯系，時間長了就會匯聚壹部分”鐵粉“，這才是企業微博的最大價值所在。隨著企業微博”粉絲陣營“像雪球壹樣越滾越大，妳無論做傳播，還是做營銷，都可以無往不利了。 總之，無論是微博傳播還是營銷，都是應該以”粉絲團“為基礎的，都應該是以”微博運營“為前提的。那種”借船出海“、”借腹生子“的辦法，只是逞壹時之快，長期來看還是應該通過微博運營建立自己的”根據地“，這才是微博營銷之”道“。 作者：張俊良，微博：@黑馬良駒 。