編輯|梁野
9個月虧損8.57億，瘋狂開啟補貼大戰的Luckin Coffee還能走多遠？
新客戶免費獲得第壹塊，買兩塊獲得1，互相分享好友壹杯...通過大力促銷搶占市場的Luckin Coffee近日披露了B輪商業計劃。數據顯示，2065438+2008年前9個月，露金咖啡累計銷售收入3.7億元，凈虧損8.57億元，毛利率-115.5%。針對這壹數據，Luckin Coffee表示“通過補貼快速占領市場是既定策略，虧損符合預期”。同時，他甚至直言“瑞幸每年的虧損會遠大於這個數字”，但補貼還會繼續。
根據國際咖啡組織的調查數據，目前中國人均年咖啡消費量為4杯，遠低於日本和韓國人均170杯的水平。然而，中國的咖啡消費量正以年均15%的速度增長，遠高於全球市場2%的增速。顯然，中國的咖啡市場潛力無限。
長期以來，中國的咖啡連鎖品牌市場壹直被星巴克壟斷，Luckin Coffee的出現無疑打破了其壟斷地位。
估值22億，成為最年輕的獨角獸企業。
官方數據顯示，自2018年6月開始試營業以來，Luckin Coffee現已發展成為中國第二大咖啡連鎖品牌，在北京、上海、廣州等21城市擁有超過1400家門店。目前消費者數量已達12萬，杯子總銷量超過8500萬。
快速擴張的背後是資本的不斷註入。短短壹年時間，Luckin Coffee已經完成三輪投資。2018年4月5日，Luckin Coffee首次宣布完成數千萬人民幣天使輪融資，Joy Capital和CAR Inc .創始人陸為投資方。三個月後，又獲得羅達資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司、君聯資本共計2億元人民幣的A輪融資，投後估值6543.8+0億美元。緊接著，在胡潤研究院發布的《2018第三季度大中華區胡潤獨角獸指數》報告中，Luckin Coffee被評為“最年輕的獨角獸企業”。2018 12 12、Luckin Coffee宣布完成2億美元B輪融資，投後估值22億美元。
早在第壹輪投資完成時，Luckin Coffee創始人錢就在媒體溝通會上回答了公眾對其“燒錢補貼”模式的質疑:Luckin Coffee作為壹個新品牌，需要低價引進新客戶。“要讓用戶了解Luckin Coffee，體驗Luckin Coffee，喜歡Luckin Coffee，我想給他創造很多機會。所以我覺得我燒的每壹分錢都能換來用戶，我覺得是值得的。”
同時，在接受央視采訪時，錢也否認了“野蠻生長”的理論。在她看來，“只有‘瘋狂’才能培養客戶的消費習慣，改變客戶的固有認知”。錢植雅說，他最關心的是“用戶數量和復購率，用戶是否認可品牌，品牌能否占領用戶心智”。“至於盈利能力或盈利時間表，目前不急。”
互聯網模式下的咖啡新零售
“瑞幸是互聯網公司，不是傳統咖啡店。”在此前的采訪中，錢做出了這樣的定義。請湯唯和張震為他們代言，快速擴張線下門店，瘋狂燒錢開始補貼大戰。從走出來的錢，確實給“小藍杯”註入了互聯網思維。
從其推廣方式來看，壹方面，“新用戶免費咖啡”可以有效獲取大量新客戶；另壹方面，“咖啡錢包，買壹送二”的模式也大大提高了用戶留存率。此外，與攜程聯合推出無限請假理由公司pop-up shop與故宮合作推出特色杯套；與馮唐聯合推出“廖”主題咖啡館...創意聯合營銷也有效提升了其品牌知名度。
在瑞幸的品牌主張中，明確提到“新零售模式將改變咖啡消費體驗”，具體體現為“更靈活的購買體驗”。遍布各商圈寫字樓的門店，可以提供可分銷的靈活消費模式，讓小藍杯迅速占領市場。
以前，咖啡品牌會在賣點中強調自己舒適的消費場所，但對於Luckin Coffee來說，這恰恰是它所突破的傳統束縛。錢在接受央視采訪時說:“咖啡是主體，文化和環境是附屬。”“有些品牌賣的貴，提供高品質的空間，都是在刻意要求大家給壹些標簽。瑞幸要做的是讓中國人自信的中國咖啡品牌。”
星巴克在線外賣項目直接競爭
自始至終，星巴克壹直是瑞幸面前的壹座大山，也是其競爭的主要目標。
2065438+2008年5月，Luckin Coffee以公開信的方式指控星巴克涉嫌壟斷的“不正當競爭”，稱其“要求與多家物業簽訂排他性合同，並要求相關食品原料供應商排隊”。星巴克回應稱“無意與其他品牌壹起參與市場炒作”。
雖然看似“淡定”，但面對瑞幸的大舉擴張，星巴克不斷下滑的營收也在警示這個競爭對手不容小覷。星巴克2018第三季度財報顯示，中國區銷售額同比下降2%，九年來首次下滑，成為全球表現最差的市場。在此之前，中國同店銷售增長已經放緩，第壹季度增長6%，第二季度降至4%。
除了價格，與瑞幸相比，星巴克的壹大劣勢是缺少“外賣”服務。壹直以來，星巴克都是以“第三空間”的概念來凸顯其門店價值，但各大外賣平臺上以個人名義運營的星巴克送餐服務，也體現了用戶的需求。2065438+2008年8月，星巴克宣布與阿裏巴巴開始全面戰略合作。9月開始在北京、上海的各大門店試點配送服務，預計年底將覆蓋30個城市的2000多家門店。
值得壹提的是，雖然配送費用為“9元”，高於市場平均價格水平，但有不同級別的限時特價和滿減優惠，如“滿50元減9元、滿80元減12元”，這些都是門店沒有的。星巴克改變常態也被視為與瑞幸的正面交鋒。
變化的效果是顯著的。根據星巴克20165438+2008年10月發布的第四季度財報，來自中國/亞太區業務的凈營收為12146百萬美元，較去年同期的8.599億美元增長41%。運營利潤為2.322億美元，較去年同期的2017萬美元增長15%。
面對星巴克的積極反擊，Luckin Coffee什麽時候才能不再虧損，守住自己打下的江山？