高綱1822
江蘇省高等教育自學考試大綱
08770 消費者行為學（壹）
南京財經大學編（2019年）
江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室
Ⅰ 課程性質及其設置目的與要求
（壹）課程性質和特點
消費者行為學是市場營銷專業的主幹基礎課程，旨在使學生了解商業經濟活動中消費者的心理現象的產生、發展規律，掌握相關理論與方法，學會分析消費者的心理特點和行為規律，為制定科學的市場營銷戰略和策略提供科學依據，從而更加有效地提高商業經營與管理的效率。
本課程註重理論聯系實際，在掌握基本知識的基礎上要能夠靈活應用，在形成基本能力之後要能夠逐步解決實際問題。這壹點從教材的選擇上已經深有體現，學生學習時既要註意基本知識、基本能力的掌握，也要培養提升融會貫通的綜合運用能力。
（二）本課程的基本要求
本課程的主要內容：消費者行為相關概念及研究方法；消費者購買決策過程分析；影響消費者行為的個人因素分析；消費者社會環境及營銷因素影響分析。購買決策過程包括：需要確認、信息搜尋、方案評價、購買決策和購買後行為。個人因素主要指個人心理活動過程（感知、需要、動機、學習、情感和態度），消費者個性，自我意識，以及生活方式。環境因素包括：文化、社會階層、參照群體、家庭和情境。營銷因素則主要涉及商品、價格、促銷以及服務營銷、網絡營銷等。
通過對本課程的學習，應使學生在領會、掌握、應用三個層次的能力要求上掌握教學內容。領會是低層次的要求，要求學生知道並理解有關的名詞、概念、知識的意義；掌握是中等層次的要求，要求學生能夠全面地把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系；應用是較高層次的要求，要求學生能夠運用基本概念、基本原理、基本方法去分析和解決有關的實際問題，又可以細分為簡單應用和綜合應用。
（三）本課程與相關課程的聯系
本課程是市場營銷專業的專業基礎課。其前期課程應包括經濟學、市場營銷學、市場調查與預測、統計學基礎等；後期課程可包括市場營銷廣告與策劃、市場營銷戰略、公***關系、推銷與談判等課程。
Ⅱ 課程內容與考核目標
第壹章 消費者行為學概述
（壹）課程內容
本章介紹了： 什麽是消費者行為學，了解消費者行為的重要性，消費者行為學的研究方法。
（二）學習要求
了解消費、消費行為、消費者行為學等基本概念以及心理與消費行為的關系，認識研究消費者行為的重要性，掌握市場細分的意義與方法，了解消費者行為的研究方法，能夠運用本章知識研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：消費、消費者、消費者行為，消費心理與消費行為的關系，消費品分類，網絡消費，研究消費者行為的意義；
2. 掌握：消費者行為學及其理論框架；現實消費關系中不同“消費者行為”的地位；消費者行為研究方法：觀察法、實驗法、調查法、問卷法、訪談法、投射法。
3. 簡單應用：市場細分的方法，產品定位，營銷組合與消費心理。
第二章 消費者的決策
（壹）課程內容
本章介紹了：購買決策概述，消費者的購買決策過程，消費者卷入與消費者購買行為類型。
（二）學習要求
學習和把握消費者購買決策的內容與購買角色類型；理解消費者購買決策過程中各階段的特點並靈活運用；掌握消費者卷入概念的含義與影響因素；能根據阿薩爾購買行為類型的劃分來分析消費者購買行為的類型；能用本章理論知識研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷企業與從業人員相關行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：購買決策的概念、消費者購買決策過程各階段的劃分；
2. 簡單應用：購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者。
3. 領會：消費者的外部信息來源，決策方案的評價標準和方法，購買決策的內容，消費者處理不滿意的方式；
4. 掌握：影響個人信息搜尋範圍的因素，購後滿意、重復購買與品牌忠誠，購買後的使用與處置；網絡環境下消費者的信息搜尋；
5. 簡單應用：消費者選擇信息的過程，決策方案的評價原則，網絡消費者的購買決策過程；
6. 綜合應用：消費者購買決策的類型，影響需求確認的因素，影響購買後不協調程度的因素。
7. 領會：影響消費者卷入程度的因素；
8. 掌握：消費者卷入、阿薩爾購買行為類型；
第三章 影響消費者行為的個人因素（上）
（壹）課程內容
本章介紹了：消費者的感知和情緒，消費者的需要，消費者的動機。
（二）學習要求
學習和把握消費者的感知覺和情緒情感的概念和特點，認識消費者需求的特征與種類，了解消費需求對購買行為的影響，掌握激發消費者的購買動機的方法；能用本章理論知識指導分析研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力；結合實際案例培養學生判斷相關行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：感覺的概念、分類和特性，知覺的概念和特性，錯覺，社會知覺，情緒和情感的概念、特點，情緒和情感的區別和聯系，消費者的網站依戀；
2. 掌握：絕對感覺閾限，差別感覺閾限，自我知覺，情緒和情感的分類；
3. 簡單應用：消費者的知覺過程，購物網站如何提高消費者的依戀度；
4. 綜合應用：影響知覺的因素，影響消費者情緒情感變化的主要因素。
5. 領會：需要的概念，消費者需要的特征；
6. 掌握：消費需要對購買行為的影響；
7. 簡單應用：消費者需要的類別；
8. 綜合應用：需要層次論。
9. 領會：動機的概念，動機功能，影響消費者購買動機的因素；
10. 掌握：消費動機的特征，消費動機的分類；
11. 簡單應用：消費者購買動機的激發；
12. 綜合應用：分析消費者具體的購買動機。
第四章 影響消費者行為的個人因素（中）
（壹）課程內容
本章介紹了：消費者的學習，消費者的態度。
（二）學習要求
掌握消費者學習的概念與特點，了解古典條件反射和操作條件反射的區別；熟練掌握和運用三個典型的學習理論；掌握消費者態度的概念、特點與功能，了解態度的構成及層次，掌握影響消費者態度改變的因素與方法；能用本章理論知識指導相關認知活動、用實務知識規範相關技能活動；結合實際運用本章知識研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷相關行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：刺激—反應理論，古典條件反射理論，操作條件反射理論，認知學習理論，影響模仿學習效果的因素；
2. 掌握：學習、強化、積極強化、消極強化、塑形、模仿學習及其分類；
3. 簡單應用：古典條件反射理論、操作條件反射作用在市場營銷中的運用；
4. 綜合應用：強化、塑形以及模仿學習在市場營銷中的應用。
5. 領會：態度的概念，態度的特點，態度的功能，消費偏好；
6. 掌握：態度及其構成，消費者態度的層次；
7. 簡單應用：影響消費者態度改變的因素；
8. 綜合應用：改變消費者態度的策略。
第五章 影響消費者行為的個人因素（下）
（壹）課程內容
本章介紹了：消費者的個性，消費者的自我意識，消費者的生活方式，消費者的人口統計變量。
（二）學習要求
學習和把握個性的含義、特性與理論，消費者個性類型分析及其服務對策，自我意識的含義與特點，消費者自我意識與購買行為，消費者生活方式的構成與測量，消費者人口統計變量對其購買行為的影響。運用本章知識研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷企業與從業人員基於消費者人口統計特征相關行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：個性理論，品牌個性的價值和來源；
2. 掌握：個性的含義和特性，品牌個性；
3. 簡單應用：消費者個性類型分析與服務對策，品牌個性的塑造。
4. 領會：自我意識的含義和特點，消費者自我意識結構分析；
5. 簡單應用： 消費者的自我意識與購買行為。
6. 領會：生活方式的概念與構成（內涵）；
7. 掌握：生活方式的測量，中國消費者生活形態模型；
8. 簡單應用：生活方式與市場營銷。
9. 領會：消費者的職業對消費行為的影響，少年的心理特征與消費行為；
10. 掌握：消費者的性別和年齡對消費行為的影響；
11. 綜合應用：男性消費者的消費行為、女性消費者的消費行為，兒童消費者、少年消費者、青年消費者、中年消費者、老年消費者的消費行為。
第6章 環境因素與消費者行為（上）
（壹）課程內容
本章介紹了：社會文化與消費者行為，社會階層與消費者行為，參照群體與消費者行為，家庭與消費者行為，消費流行與消費者行為。
（二）學習要求
學習和把握文化、亞文化、參照群體的概念和特點，認識決定社會階層的因素，了解消費流行的含義與特點；掌握家庭購買決策類型以及家庭生命周期理論；能用本章理論知識指導分析研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力，判斷企業與從業人員跨文化營銷中相關行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：文化的特點，中西方文化的基本差異，營銷組合要素與跨文化營銷；
2. 掌握：文化、亞文化的含義，跨文化營銷中應該註意的幾個方面；
3. 綜合應用：中國消費者的消費心理。
4. 領會：社會階層的含義、特點與作用；
5. 掌握：社會階層的構成，社會階層的決定因素；
6. 簡單應用：社會階層與市場營銷策略。
7. 領會：參照群體的概念與類型，社會從眾；
8. 掌握：參照群體對成員行為方式的影響，觀念領導者的特征，口碑營銷，虛擬社區；
9. 簡單應用：影響參照群體影響力的因素，如何發現與尋找觀念領導者，虛擬社區與消費者行為；
10. 綜合應用：觀念領導者與營銷策略。
11. 領會：家庭決策類型；影響家庭購買角色變化的因素；
12. 掌握：家庭生命周期；
13. 簡單應用：不同家庭生命周期階段的消費行為特征，家庭與營銷策略。
13. 領會：消費流行的含義與特點；
14. 掌握：消費流行周期；
15. 簡單應用：影響消費流行的主要因素。
第七章 環境因素與消費者行為（下）
（壹）課程內容
本章介紹了： 物質環境與消費者行為，情境與消費者行為。
（二）學習要求
學習和把握商圈的含義與構成、商店選址的意義與原則、商品陳列的作用與方法、情境的含義與構成因素；能用本章理論知識指導研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力；能夠結合實際分析企業與從業人員相關行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：物質環境、商店布局、商圈、商店選址、商品陳列、購物網站等概念，商店選址的重要性，商品陳列的作用，商圈分析的步驟；
2. 掌握：商店選址中應考慮的因素，商店選址的原則，招牌名稱與門面設計的基本要求，商品陳列的方法，購物網站設計的要素，手機電商網站的優勢；
3. 簡單應用：商店選址，招牌名稱設計；
4. 綜合應用：門面設計，商品陳列，如何提升消費者在線購物的體驗。
5. 領會：情境、處置情境的概念；
6. 掌握：情境的構成因素，人際環境的概念；
7. 簡單應用：消費情境分析。
第八章 營銷因素與消費者行為（上）
（壹）課程內容
本章介紹了：商品名稱、商標、商品包裝與消費者行為，價格與消費者行為，促銷組合與消費者行為。
（二）學習要求
學習和把握商品包裝和商標的心理功能，了解商品包裝、商標設計以及產品定價的心理策略；掌握價格的心理功能及影響定價的心理因素；能用本章理論知識分析研究相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力；結合實際分析企業與從業人員各種促銷行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：商品命名的方法，商標的心理功能，商標名稱與消費心理，商品包裝的心理功能；
2. 掌握：商品名稱、商標、包裝的概念，商品命名的原則；
3. 簡單應用：商品包裝設計的心理要求，包裝要謹防走入誤區；
4. 綜合應用：商品命名，商標設計的心理策略，商品包裝的心理策略。
5. 領會：價格的作用、消費需求彈性；
6. 掌握：商品價格的心理功能，價格的自我意識比擬形式；
7. 簡單應用：影響消費者價格心理的因素，新產品定價策略，心理定價策略，行為定價策略；
8. 綜合應用：消費心理與定價策略。
9. 領會：商品廣告的心理功能，消費者類型與營業推廣目標，公***關系的職能，視頻營銷的概念與特點，促銷組合中各要素的比較；
10. 掌握：商品廣告、營業推廣、人員推銷、促銷溝通的概念，營業推廣的類型，主要的公***關系工具，促銷溝通的方式；
11. 簡單應用：廣告媒體選擇的方法，促銷溝通的目標結構；
12. 綜合應用：成功的廣告訴求應該具備的條件，促銷組合的運用。
第九章 營銷因素與消費者行為（下）
（壹）課程內容
本章介紹了：服務市場中的消費者行為，消費者網上購物行為。
（二）學習要求
學習和把握服務的含義與特點，了解營銷溝通的過程與方式；掌握服務市場消費者行為的特征；了解網絡營銷的含義與特點，掌握制約消費者網上購物的心理因素。能用本章理論知識指導相關認知活動，分析相關案例，培養在特定業務情境中分析問題與解決問題的能力；結合實際分析判斷企業與從業人員基於服務失敗、顧客抱怨與服務補救相關行為的善惡，強化職業道德素養。
（三）考核知識點和考核要求
1. 領會：服務的含義與特點，言語溝通與非言語溝通方式，服務業為什麽提倡微笑服務？
2. 掌握：服務、營銷溝通、服務補救的概念，營銷溝通的方式，空間距離，營業員與顧客的心理溝通過程，營銷服務中營業員的服務技巧，服務失敗的原因。
3. 簡單應用：營銷溝通的過程，言語溝通中的語言表達技巧，身體語言的內容，服務市場消費者行為的特征。如何處理好顧客投訴？
4. 綜合應用：營業員的櫃臺接待步驟，服務補救的策略。
5. 領會：網絡營銷的特點，網上購物的優劣勢分析，網絡購物的發展趨勢；
6. 掌握：網絡營銷的概念，消費者網上購物行為的特點，消費者網上購買過程分析；
7. 簡單應用：制約消費者網上購物的心理因素；
8. 綜合應用：企業在實施網絡營銷中的應對策略。
Ⅲ 有關說明和實施要求
（壹）關於“課程內容與考核目標”中有關提法的說明
在大綱的考核要求中，提出了“領會”、“掌握”、“應用”等三個能力層次的要求，它們的含義是：1．領會：要求應考者能夠記憶規定的有關知識點的主要內容，並能夠歸納和理解規定的有關知識點的內涵與外延，熟悉其內容要點和它們之間的區別與聯系，並能根據考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。2．掌握：要求應考者掌握有關的知識點，正確理解和記憶相關內容的原理、方法步驟等。3．應用又分為兩個小層次：簡單應用要求應考者必須掌握的課程中的核心內容和重要知識點，能夠應用知識來分析解決問題；綜合應用則要求在簡單應用的基礎上能夠綜合應用相關知識解決實際問題。
（二）自學教材
本課程使用教材為：《消費者行為學（第六版）》，榮曉華編著，東北財經大學出版社，2019年版。
（三）自學方法的指導
本課程作為壹門的專業課程，綜合性強、內容多、難度大，應考者在自學過程中應該註意以下幾點：
1.學習前，應仔細閱讀課程大綱的第壹部分，了解課程的性質、地位和任務，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關課程的聯系，使以後的學習緊緊圍繞課程的基本要求。
2.在閱讀某壹章教材內容前，應先認真閱讀大綱中該章的考核知識點、自學要求和考核要求，註意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數。
3.閱讀教材時，應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。
4.學完教材的每壹章節內容後，應認真完成教材中的習題和思考題，這壹過程可有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學的知識，增加分析問題、解決問題的能力。
（四）對社會助學的要求
1.應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。
2.應掌握各知識點要求達到的層次，並深刻理解各知識點的考核要求。
3.對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎，以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，以免與考試大綱脫節。
4.輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。
5.輔導時要註意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內容建立壹個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發引導為主。
6.註意對應考者能力的培養，特別是自學能力的培養，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善於提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。
7.要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是壹回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。
（五）關於命題和考試的若幹規定
1.本大綱各章所提到的考核要求中，各條細目都是考試的內容，試題覆蓋到章，適當突出重點章節，加大重點內容的覆蓋密度。
2.試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領會”20%，“掌握”40%，“應用”為40%。
3.試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2∶3∶3∶2。
4.本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題等類型（見附錄題型示例）。
5.考試方式為閉卷筆試，時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及格。
附錄 題型示例
壹、單項選擇題
1.借助已有的知識、經驗來理解和把握那些沒有直接感知過的事物，這表現了思維的（ ）。
A.直接性
B.間接性
C.整體性
D.概括性
二、填空題
人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物整體屬性的反映叫做 。
三、名詞解釋
1.消費行為學
四、簡答題
1.簡述消費者態度對購買行為的影響。
五、論述題
1.闡述老年群體購買行為的心理特征。
六、案例分析題
20世紀90年代初，在方便面的廣告大戰中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”壹語深入人心。“統壹”牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現壹位古代戎裝勇士，威風凜凜地喊出“統壹面”，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續了壹段時間以後，企業又推出了與前壹廣告格調不同的畫面：壹男壹女像拉家常壹樣，娓娓道出各自喜歡“統壹面”的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。
問題：請分析“統壹”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者註意的。
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