關鍵詞:電子商務；消費心理學；現代企業
資料來源:商業研究2004/ 11
作者:李忠言
電子商務具有互聯網的開放性、全球性、低成本和高效率的特點，已廣泛應用於各個行業。根據世界貿易組織的報告，基於互聯網的貿易每年翻壹番，估計到2003年，它將達到工業化國家貿易總額的2%。由於在線“賺錢”場景的無限性，許多現代企業將企業與消費者之間的電子商務模式的發展視為壹種具有巨大潛力的新商業模式。消費者心理和消費者行為是企業制定經營戰略尤其是營銷戰略的出發點和依據。面對電子商務特殊的消費形式，消費者的消費心理和行為更加復雜和微妙，直接影響著電子商務的經營效果和發展空間。深入研究消費者心理和消費行為對進壹步拓展電子商務具有重要意義。
壹，電子商務中消費者心理的變化趨勢和特點
營銷變革的根本原因在於消費者。隨著市場從賣方壟斷向買方壟斷的轉變，消費者主導的時代已經到來。面對更豐富的商品選擇，消費者心理與過去相比呈現出新的特點和發展趨勢，這在電子商務中更加突出。
（壹）追求文化品位的消費心理
消費動機的形成受制於壹定的文化和社會傳統，不同文化背景的人選擇不同的生活方式和產品。在2000年出版的《大趨勢》壹書中，美國著名未來學家約翰·納斯比特和他的妻子認為，人們將在瑞典使用宜家家具，在日本吃麥當勞、漢堡和壽司，喝意大利卡布奇諾咖啡，在美國穿貝納通服裝，在英國和美國聽搖滾樂，在韓國開現代汽車。盡管這些描述可能壹時無法被所有人理解和接受，但毫無疑問，在互聯網時代，文化的全球化和本地化並存，文化的多樣性帶來了消費口味的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈沖擊，尤其是年輕人對文化導向的產品有強烈的購買動機，而電子商務恰好可以滿足這壹需求。
（二）追求個性化的消費心理
在消費品市場發展的今天，大多數產品在數量和質量上都極其豐富，消費者可以基於個人心理意願選擇和購買商品或服務。現代消費者往往富有想象力，渴望變化，喜歡創新並具有強烈的好奇心，這對個性化消費提出了更高的要求。他們選擇的不再僅僅是商品的實用價值，而是與眾不同並充分體現個人自身的價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流。
追求自主，獨立的消費心理
在社會分工日益細分和專業化的趨勢下，消費者在購買時的風險意識隨著選擇的增加而增加，他們對傳統的單壹“填鴨式”和“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在購買大宗耐用消費品時尤為突出，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品相關的信息並進行分析和比較。他們可以從中獲得心理平衡，以降低他們的風險意識，增強他們對產品的信任和心理滿意度。
（四）追求自我表達的消費心理
網上購物是壹種來自個人消費意願的積極行動，這通常意味著它會花更多的時間在網上虛擬商店中瀏覽、比較和選擇。與傳統交易過程完全不同的獨特購物環境和購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣消費者可以完全按照自己的意願挑戰商家，以自己為中心，按照自己的想法行事，在消費中充分表達自己。
（五）追求方便快捷的消費心理。
對於像黃金壹樣珍惜時間的現代人來說，購物時即時、方便和得心應手更為重要。傳統的商品挑選過程短則幾分鐘，長則幾個小時。再加上往返的時間，消耗了消費者大量的時間和精力，而網購彌補了這壹缺陷。中國互聯網絡信息中心2001年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查數據顯示，基於節省時間的網上購物人數占網絡消費者總數的49.29%。
（六）追求避免幹擾消費者心理
現代消費者更註重精神愉悅、個性實現、情感滿足等高層次需求的滿足。他們希望在購物中隨意觀看和選擇，使自己的精神狀態保持放松和自由，並在最大程度上獲得自尊的滿足。然而，商店式購物中商家提供的銷售服務經常幹擾和阻礙消費者，有時過分熱情的服務甚至嚇跑了消費者。
（七）追求便宜的消費心理。
即使營銷人員傾向於使用其他營銷差異來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。與傳統商店相比，在線商店可以使消費者更直接和直觀地了解商品，並可以仔細選擇和貨比三家。針對消費者的這種心理，電子商務網絡（www。東信。com）在全國率先開設“特賣熱賣”專欄，匯總了新浪、8848、網獵、自有、酷比德等知名網站的30余條熱賣信息。消費者只要進入電商網的“特賣”欄目，就可以輕松獲取各種熱銷產品的信息和價格，然後通過鏈接快速進入消費者認為合適的網站，完成購物活動。這種網購滿足了消費者追求質優價廉的心理。
（八）追求時尚消費心理
現代社會新事物不斷湧現。在這種趨勢的推動下，消費者心理不太穩定，它在心理轉變的速度上與社會保持同步。在消費行為上，表現為及時了解和購買最新商品的需求，產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短又會反過來加速消費者的心理轉變。傳統的購物方式已經不能滿足這種心理需求。
二，制約電子商務發展的心理因素分析
盡管網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等優點，但消費者對網上消費仍存在壹定程度的擔憂，這使他們對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發展。這些心理因素主要表現在以下幾個方面。
（壹）傳統購物觀念受到束縛
長期以來，消費者形成的“看、摸、聽”的傳統購物習慣被綁定在互聯網上；在線消費無法滿足消費者的某些特定心理，在線購物也難以滿足消費者的個人社交動機。
（二）價格預期心理不滿足。
據統計，消費者對網上商品的期望比商場便宜20%-30%。目前網上商品僅比商場便宜4%-10%，消費者享受的價格優惠有限。此外，由於電信行業的長期壟斷，中國的電信費和網絡使用費相對較高，高額的交易使消費者無法在網上購物。
個人隱私受到威脅
隨著電子商務的發展，商家不僅要搶奪現有客戶，還要挖掘潛在客戶。然而，現有技術無法保證網上購物的安全性和保密性。隱私無法得到保障，這使得許多消費者不願參與網上購物。
對網上支付機制缺乏信任
目前，電子商務缺乏有效的在線支付手段和信用體系。在支付過程中，消費者的個人數據和信用卡密碼可能會被竊取，有時還會遇到虛假訂單，但在未訂購的情況下被要求支付或退回付款，這讓消費者望而生畏。
虛擬購物環境缺乏安全性
在電子商務環境下，所有企業都以網站和虛擬環境的形式出現在互聯網上，網店容易建立和欺騙，這使消費者產生懷疑。此外，互聯網是壹個開放和自由的系統。目前，它仍然缺乏適當的法律和其他規範手段。如果發生網絡糾紛，消費者的權益無法得到充分保護。
（6）低效分配缺乏安全性。
目前，中國仍缺乏高效、成熟的社會化配送體系，商品配送周期長、成本高、準確率低。中國的倉庫周轉率只有發達國家的30%，錯誤率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送系統與客戶的實際要求相差甚遠，影響了電子商務的發展。
三、現代企業在電子商務中的應對策略
電子商務中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰。商家必須擺脫傳統商業思維的局限，在營銷策略、方法和手段上取得突破，建立壹套適合電子商務的運營機制。
產品定制
現代消費者對商品普遍追求新奇、美麗和新奇，渴望個性化消費。現代企業在開展網絡營銷時，應充分發揮互聯網的優勢，根據消費者的不同特點劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性化需求，提供定制化服務。海爾在中國首創的B2B2C全球定制模式可以根據不同國家和地區的不同消費特點生產個性化產品。目前，它可以提供9000多種基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾CEO張瑞敏的話說，“如果妳想要壹臺三角形冰箱，我們也可以滿足妳的需求”。短短壹個月，海爾定制冰箱訂單量已超過654.38+0萬臺，產品定制化時代已經到來。
價格靈活性
只有實現價格優惠並公開價格，在線客戶才能嘗試在線購物並做出購買決定。隨著市場壟斷的削弱，價格壟斷被打破，這要求企業在選擇定價策略時加強靈活性，建立靈活的價格體系。壹是自動調價制度，即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素靈活調價；第二個是智能議價系統，消費者可以在網上直接與商家協商價格。
互動營銷
電子商務區別於傳統營銷的最顯著特征是網絡的互動性，它滿足了消費者獨立購物的心理。互聯網上的互動營銷至少應該做到兩點:第壹，對消費者的信息需求做出即時反饋。如果妳在幾分鐘內沒有得到答復，商家可能會失去這個客戶。第二，在客戶閱讀在線信息後，企業必須及時提供反饋信息，以便與客戶建立聯系。而且還允許客戶選擇他們感興趣的信息，並可以修改上面的內容。
分配社會化
對於企業來說，網絡營銷必須確保在最短的時間內將商品從最近的配送網點送到消費者手中，這必須由現代物流配送系統來完成。例如，海爾構建了以訂單信息流為中心，以全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成定制訂單只需要10天，而壹般企業至少需要36天。海爾在中國建立了42個配送中心，每天可向1550家海爾專賣店和9000多個營銷點交付5萬多件定制產品。中心城區8小時送達，輻射區域24小時送達，全國4天送達。
服務人性化
網上商城管理的重點不是吸引人群，而是如何挖掘那些想在網上購物的人，這需要企業提供人性化的服務。比如熱情地問候每壹位在線客戶；及時提供好的產品建議；創建24 ×7服務模式（每周7天、每天24小時為客戶服務）；註重培養客戶的安全感和信任感；以含蓄的方式建立壹個在線社區，並在社區內建立情感聯系。
⑹交易安全
警惕虛擬購物環境是網絡消費者的普遍心理。他們大多遇到過信息、產品質量、售後服務、廠家信用不可靠等問題。樹立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽贏得客戶的信任，是滿足消費者安全需求的根本措施，是電子商務成功的前提和基礎；此外，建立健全的信用機制、提供公平規範的法律環境、搭建優越的技術平臺、完善相應的網絡配套體系也是網絡交易安全的必要保障。
參考資料:
徐萍。消費者心理學課程【M】。上海:上海財經大學出版社，2001。
【2】江林。消費者行為【M】。北京:首都經濟貿易大學出版社，2002。
【3】馬翠花。直擊消費者——消費者心理與行為透視【M】。中國紡織出版社，2002。
【4】許、賴京生。網絡營銷消費者的心理與行為分析【J】。商業經濟學雜誌，2000年，（6）。
【5】陳家貴、羅忠偉。網絡經濟對現代企業的影響【J】。中國工業經濟，2001，（1）。
6謝鵬。論網上顧客與網上營銷【J】。貴州財經大學學報，2002，（6）。
【7】常香泉。網絡營銷中的消費者行為與消費心理探討【J】。暨南大學學報，2002，（12）。