新式水龍頭說：“您該下崗了！”
讀了喬新生教授《幽默與法律——調侃的底線》壹文，很受啟發，倡導自信、寬容的個人心態和精神狀態，與人為善，不要那麽“死筋”，動不動就較真兒，從而創造出更加自由、輕松的公民生活環境，是有壹定積極意義的。但是，喬教授在該文的開篇，引用文藝節目來談論這個話題，似乎不太嚴密。也許是喬教授專攻法律，不知道“文藝高於生活”這個文藝的基本規律？所以，用文藝作品的情節來要求或比喻現實生活，是錯誤的。即便是在歐美，象片中所演的這種行為，對方也是無法接受的，只有關系比較密切甚至是“曖昧”的男女才可以如此“無理”和幽默。
很遺憾，我這人又要較真兒了。由此文我想到了，我最近天天看到的壹個廣告，是壹個宣傳節約用水的公益漫畫廣告，位於北京崇文門外大街花市和瓷器口公***汽車站。畫面是兩個水龍頭的漫畫，壹個是脖子上掛著大紅的“節水證書”的新式水龍頭，豎著大拇指非常自豪地說：“您該下崗了！”。另壹個是銹跡斑斑的老式水龍頭，可能是不想下崗，好象有些委屈地說：“我有幾十年工齡……”畫面的標題是“綠色奧運，節水先行”，發布單位署名是“崇文區市政管理委員會”。
這個廣告無論是主題還是設計，應該說還是不錯的。但是它用詞不當，竟然拿“下崗”開涮或者幽默，我怎麽看怎麽別扭。我認為，用“下崗”來比喻新舊水龍頭的更換，是不恰當的，這有傷“下崗職工”的感情。我擔心，這個節水公益廣告不但起不到應有的作用，反而會增加使用老式水龍頭市民的抵觸情緒。要知道，那些有錢買房買車的先富起來的人們，肯定是不會再用老式水龍頭的。使用老式水龍頭的是哪些人群？廣告公司在制作廣告前，難道不進行“目標客戶”分析？！
在現階段甚至今後更長的時間裏，“下崗”都是壹個嚴肅的話題。“下崗”是國有企業為適應市場經濟環境，解決在計劃經濟時期因“福利就業”政策而產生的大量“冗員”的重要舉措，達到“減員增效”和“扭虧增盈”的目的，使企業走上良性發展的道路。在這個痛苦而必須的陣痛過程中，為了企業的再生和活力，“下崗職工”作出了不小的犧牲。“下崗職工”是無辜的，他們曾為企業的創建、發展和國家建設，作出過歷史性貢獻，是值得尊敬和同情的。也正是因此，國家和各級政府出臺了壹系列鼓勵政策，並撥出專項資金，用於解決“下崗職工”的再就業問題。所以，全社會——特別是那些在崗人員，積極為“下崗職工”營造溫馨寬松和富有理解的再就業環境，顯得極為重要。這對“下崗職工”轉變就業觀念，重新找到適合自己的就業崗位，均有很大的幫助。
但是，有意無意傷害“下崗職工”感情的事時有發生。這個廣告就是典型的壹例。這個廣告最大的問題是缺乏人情味和人文關懷意識，拿嚴肅的事情“開涮”，不懂幽默的場所和對象胡亂“幽默”。物品、零件舊了壞了，用新的替換，是非常自然的事情。但是，這種“觀念”決不可以“擬人化”用到人類的身上。人老了，要老有所養，老有所樂，老有所終。這是我們社會提倡的社會主義道德，也是法律規定的公民義務。如果人老了就當“廢品”處理，這就不是人類社會，而變成了動物園。這不但國家法律不允許，還會遭到千萬人的唾罵。
幽默需要文化，更需要修養。沒有品位的幽默是“耍貧嘴”，不應該有市場。人都有老的時候。在日益市場化的明天，“下崗”或者“失業”將是家常便飯。如果人壹“下崗”或“失業”就被認為是“廢物”，那將是非常危險的。現在的年輕人應當樹立什麽樣的價值觀念，確實值得新潮壹代們深思。在積極貫徹學習《公民道德學習綱要》的今天出現這樣的廣告，更值得大家深思。
這裏還有專業廣告人對幾則公益廣告的點評：
公益廣告是利用電視媒體，利用廣告手段，借助於廣告公司專業溝通能力，呼喚公眾對某壹問題引起註意，其目的在於向公眾傳播壹種健康社會造福於民的公益觀念，或對公眾進行教育引導，以便提高公眾素質，達到規範大眾行為的目的。
公益廣告創作要註意的基本要求:
主題鮮明針砭時弊
人、社會、自然是公益廣告不變的主題。從選題開始，就應該有強烈的針對性，這是引起公眾關註，產生社會效果的前提。現在“非典”疫情引出了全世界的關註，非典給人們帶業了壹場沈痛的災難，同時也湧現出了壹列列感人的英雄故事。這段時間，配合國家的大政方針，以“戰勝非典”、“預防非典”為主題的公益廣告有很多，有壹些很直白。公益廣告的意義，本質上在於符合公眾的根本利益，公眾廣告的主題要與社會公眾的切身感受息息相關，要通過廣告手段，喊出大眾關註的問題和期望，贏得更多的領會現***鳴，進而產生壹致的行動。因此公益廣告的創作人員應該首先研究黨和政府的方針政策、社會心理的焦點和熱點。這是公益廣告創作的基礎。
強度訴求打動人心
商業廣告訴求的信息主要是針對消費者的利益點。對公益廣告而言需要更強的訴求力度，不能僅僅停留在信息傳播的表面，而需要尋找壹種最能打動人的訴求方式，產生強大的訴求力。
2000年以下崗工人為主題的眾多公益廣告中的其中壹則廣告，當中有壹篇公益廣告中用很感性的歌聲道出人們的心聲。畫面以大雨、爭吵，色彩很黯然，隨著歌詞大意轉變到最後主題中心思想，是以便人們在畫面與歌聲中體味人生，十分具有沖擊性。用濃濃的人情味，人性化了的信息進行計訴求，才能對人生產切膚之感。對人類自身情感的呼喚能從而形成更加強烈的訴求力。這是在公益廣告中創作深度上是不容忽視的。挖掘“人與人、人與自然、人現社會”這種濃厚久遠的意境，是公益廣告創作的核心。
藝術感召震撼思想
公益廣告作為廣告，要運用壹切廣告藝術手段。強化主題，使公益廣告傳播的觀念觸動靈魂，在公眾那裏升華為壹種價值理念。變成壹種人生觀、價值觀，將自發的壹次性行為轉為自覺的終生行為。通過公益廣告的傳播，從人們思想深處徹底解決問題。
例：北京臺有壹個小羊過年的公益廣告，告訴大家的是要有秩序。還有壹個小孩子的褲子掉了，從而提醒司機同誌們要系好安全帶。
引喻含蓄啟發誘導
公益廣告最終目的要由每壹位社會成員的參與。廣告者與社會之間的關系是平等的交流關系，而不是教育者與被教育者之間的關系，因此，公益廣告信息要含蓄，帶動公眾不定期參與思考，極具號召力及感染力。廣告方案要簡單，不通過於復雜，否則會削弱了信息力度。
例：1998年12月《北京廣播電視報》刊登了這樣壹幅公益廣告：幾支燃燒的青煙形成了“生命”兩個字，下面壹行裊裊升起的小字：抽煙等於燒毀自己的生命，為了您和他人的健康，請戒煙。其中用香煙搭成的“生命”字樣，卻留給讀者壹個重重的思考，使讀者進壹步意識到“香煙”如果繼續抽下去，生命將逐漸完結……
公益廣告為公眾留下充分的遐想空間，從而使公眾深刻意識到公益廣告訴求的內容與主題，從中得到警示與啟發，最終實現公益廣告的目的。
後話——公益廣告可以小制作
公益廣告的體現主要在創意。主題好，創意好，公益廣告的費用不會很高。目前許多的公益廣告以動畫形式表現。制作費用不會很高，並且效果同樣出色。目前有人推出MTV式的公益廣告，因為公益MTV的拍攝和後期制作要花很多的錢。公益廣告應該避免這樣的做法，這樣做法，這樣做會讓企業反感。公益廣告是為了有益社會。公益廣告是籌措社會資金制作的，是公益行為與市場行為相結合的產物，所以，公益廣告創意與-選題做得好，不用大制作壹樣可以與市場相結合。當然有些企業發展大了，有了壹定的資金力量，主動去做，也許情況就不同了。壹切就歸根於企業的想法也操作能力。
參考資料：