在不確定性中品牌運營的確定性

10月19日，由點燃私域、藍莓薈主辦，京東雲贊助，銷贊雲戰略合作的“私域擴容，營銷智化”—第七屆中國品牌營銷峰會，在廣州流花賓館會展中心順利舉行。慕思股份總裁姚吉慶發表了致辭演講。他就《在不確定性中品牌運營的確定性》分享了自己獨特的見解。現在，讓我們借助文字實錄回到峰會現場。希望以下內容對妳有所啟發：01市場的5大不確定性第壹個是疫情的不確定性。疫情是當前經濟最大的不確定性因素，今年三四月份上海的疫情，接著到深圳的疫情，各個地方的疫情此起彼伏，對各地整個的經濟情況影響還是非常大的，特別是對ToC業務消費品的影響。我們從事的家居行業2022年上半年收入就下降了4%。第二個是俄烏沖突的不確定性。當時我們可能認為俄烏局部的沖突，對中國經濟應該不會有太大影響，或者認為沖突可能1-3個月就會結束，但沒想到現在8個月過去了，俄烏局部沖突還未結束，還有很大的不確定性，而且引起了歐洲能源危機，導致整個天然氣、油價大幅度上漲，不僅是歐洲、美國，也波及中國。未來整個全球戰爭局勢有非常大的不確定性，也是對於我們經濟的很大不確定。第三個是中美關系的不確定性。這個問題壹直反反復復，而且壹定是個長期存在的不確定性。第四個是對地產行業的不確定性。上半年1-8月份，從地產行業的開發、投資和商品房的銷售來看，都出現負增長或者下滑的趨勢。這會影響到上下產業，包括前面的建築材料鋼材會影響到後端的壹些產業，比如說瓷磚、地板、家居等等，對整個泛家居行業也造成了非常大的不確定性。第五個是消費者預期收入的不確定性。影響了消費者消費的信心，特別是壹些非剛需的開支就開始縮短，今年看儲蓄反而是提升了，說明消費能力逐步出現下探的趨勢。這五個方面的不確定造成了整個市場的不確定。但是在市場不確定的情況下，很多頭部的品牌的發展還是比較穩健、強勁的。02在不確定的環境下，怎麽進行品牌的運營？不確定的環境下，怎麽進行品牌的運營？品牌運營要抓住七大確定性：第壹點：極致的產品體驗。品牌建設首要條件。即使是擁有幾十年歷史的品牌，都需要不斷更新創新，開發出達到消費者極致體驗的產品，從而通過消費者不斷的口碑傳播，提升品牌的影響力和知名度。極致體驗有主要的三個方面。第壹個是高顏值，首先要顏值要好，產品要看著舒服，符合自己的品位。第二個是高功能，產品功能及功效性好，比如說做睡眠的，就需要做到延長深度睡眠的時間。第三是高品質，產品可靠性方面好。結合慕思這麽多年的實踐，慕思開發的睡眠產品，讓消費者在深度睡眠上達到極致的睡眠體驗。2004年開始做睡眠產品時，床墊行業的產品售價從幾百到幾萬元不等，產品競爭非常激烈，是壹片紅海景象。在大家都開始做標準床墊時，我們開創了壹個新品類-健康睡眠系統。如何做好健康睡眠系統？如何讓健康睡眠系統達到深度的睡眠體驗？最重要是三個方面的整合：第壹個整合是技術資源整合。這個是跨界、跨國的整合，包括慕思產品從第壹代到第七代智慧睡眠系統，不僅是壹個床墊行業或者是家居行業的整合，還包含了人工智能、睡眠醫學等跨領域跨國技術的整合。第二個整合是資源整合。慕思有國際化的設計團隊，法國的首席設計師，丹麥、英國的設計師。在外觀設計，工業設計跟上全球設計的流行趨勢，所以慕思10年前設計的產品，放在今天來看還是比較經典、創新、流行的。第三個整合是全球供應鏈資源整合。我們整合到全球最優勢的供應鏈資源，比如說凝膠材料、凝膠枕、凝膠床墊，3D材料、太空樹脂球等，都是整合跨界和跨國的全球供應鏈，同時我們也打造了全球最領先的智能制造的體系，可以做到私人定制和個性化，然後規模化生產。通過智能制造提升產品的精度，讓產品工藝不僅有好的顏值、功能體驗，還有好的品質。做到極致的產品體驗，最重要的壹點是要完成在消費者心智當中的品類定位和精神定位，讓消費者想到產品、品類，就聯想到妳的品牌。想起空調就是格力，想起洗衣機就是卡薩帝，想起健康睡眠就是慕思，把慕思等於健康睡眠，健康睡眠就等於慕思，這個是最核心的。第二點：高端品牌。在不確定性下，高端品牌才能站得住，站得穩，活得好。在人工成本、制造成本、租金增加的情況下，必須要把產品做好，要想把產品做好就要有壹定的價格優勢、利潤空間，這樣的話就必須做高端產品，所以在疫情下很多高端產品還是賣得不錯。在6月30日，羅蘭貝格聯合天貓發布《天貓奢侈品策略人群白皮書》，報告顯示中國奢侈品市場在疫情期間中經過短暫下滑後就迅速出現反彈的回升。中國在全球個人奢侈品市場份額在持續的增加，到2025年將成為全球奢侈品市場的主力軍。在今年3月30日，河南省鄭州首家愛馬仕專賣店開業，據說當時排了4個小時，當天開業銷出去1.2個億，這說明中國高端市場的空間還是比較大的，且中國具備產生高端品牌的土壤。從馬斯洛需求層次理論來看，人群從生理需求到安全需求到社交的需求，到尊重需求到自我實現的需求。第壹段是產品經濟，滿足安全需求和生理需求，關註產品經濟就是追求性價比。實現尊重需求和社交需求時，重要的是服務經濟，追求差異化、人性化。到自我實現需求時，就是體驗經濟，追求體驗標簽化、個性化、自我價值。所以，在中國市場可以說是這三種經濟形式並存，在腰部服務經濟和頂部體驗經濟需有不斷上升和提升的過程。近20年中國也產生很多高端品牌，像紅旗H9、波士頓羽絨服，茅臺、華為手機、慕思、卡薩帝，所以充分說明其實中國是具備高端品牌的土壤。第三點：從品類品牌到場景品牌，從場景品牌到生態品牌，定位理論升級的方向。過去我們談到定位理論時，認為壹定要開創壹個新的品類，這個品類往往是飲料，或者是坐便器、電視等，只是某壹個品類。但是現在品類消費在發生非常大的變化。我從事家電、家居行業有25年的時間。在2006年之前，這個品類完全是個單品類的，產品都是割裂的，每壹個消費者都是到終端去找到自己喜歡的單件產品。2007-2015年的時候，開始出現定制衣櫃、定制櫥櫃，2016年-2020年時就出現全屋定制，從開始定制整體的空間到定制廚房到定制衣櫃，再到2021年開始，開始整家定制、家居家電壹體化的壹站式配齊解決方案。定位理論我覺得前進的方向就是不斷的變化。定位場景品牌、定位生態品牌，比如說海爾三翼鳥，是個非常好的壹個場景品牌。慕思股份上市後，除了做好健康睡眠系統、健康睡眠系統的場景以外，最核心的是我們打造了壹個品牌——V6家居。它不僅僅是壹個做沙發或者、做定制的，而是做整個全案場景的定制，從品類品牌場景品牌到生態品牌。第四點：線上品牌線下化運營，線下品牌線上化運營，否則品牌勢能不可持續。現在看到壹些純粹的淘品牌或者線上品牌，過去從來不做線下，但如果不做線下品牌就會慢慢消失。因為線上的紅利逐步在消失，而且線上流量的成本越來越高，所以純線上品牌只做純線上的模塊是很難發展起來的，必須同時開線下的店面、展會、專賣店，這樣用戶隨處可以看到。同時線下的品牌也必須做線上化運營，因為90後、00後就是互聯網的原住民，他們已經形成在線上買東西的習慣。所以必須做到線上品牌線下化運營，線下品牌線上化運營。第五點：私域流量公域化、公域流量私域化，品牌競爭進入流量競爭的時代。2020年我們可以看到壹個非常大的方向標-直播。這種銷售方式大幅度提升，就是公域流量和私域流量，特別是壹些私域流量，慕思在2020年-2021年中，做了很多私域流直播。直播在線人數多的時候有500萬～600萬人在線觀看，銷售的場景，人、貨、場的方式已經發生了很大改變。流量和流動的成本決定了坪效，在流量越來越貴的情況下，必須做大客單值。第六點：精準營銷、品效合壹，品牌和促銷分離的時代終結。例如我今天打完品牌後，可能不壹定今天就有沈澱，可能明後年才會有更大的效果，但現在人們的速度非常快，如果妳三個月之內沒有效果，後面的銷量就無法變現，所以現在從品牌營銷策劃的角度壹定要考慮品效合壹，就是要變有掌聲有銷量，這才是未來的壹個營銷方向。第七個點：品牌營銷的最高境界是培養超級用戶（超級粉絲）和打造超級用戶的忠誠度。如何把妳的潛在用戶變成妳的用戶，把用戶變成妳的銷售者或者傳播者、粉絲？品牌營銷的最高境界是什麽？就是要培養超級用戶，或者打造超級用戶的忠誠度。所以決定壹個公司的價值就是超級用戶的數量。今後可能對品牌價值的評價標準要增加壹項主要指標：超級用戶的數量。在當下就是要擁抱市場的不確定性，在品牌運營的七大確定性方面發力，這是未來勝出的關鍵。以上是我今天的線上分享。謝謝大家！本次大會了分眾傳媒創始人兼董事長江南春、京東雲泛零售南區業務負責人-王森亮、藍莓會會長&士力清董事長-陳特軍、點燃私域CEO-魏子鈞、慕思股份總裁-姚吉慶、C咖市場合夥人-唐莉鳳、藍莓薈創始人&CEO-謝綾丹、貓人集團高級副總裁-周密、銷贊雲創始人兼CEO-陳愛華、琢石資本合夥人-王勇、視界聯動創始人&點燃視界CEO-宋曉峰、圈量科技運營合夥人-盧易等各行各業的知名營銷人前來參會、分享。大會不僅獲得了京東雲、銷贊雲、騰訊智慧零售、炬鼎力、清博等權威機構的支持；還獲得士力清、大魚私域、中國南方航空、布洛廣告、舒客、蒂姆森、阿道夫、亞美唯他、唯他瑞、夜太陽聲光水影科技集團、袋鼠媽媽、王老吉、美酒雲倉名酒匯等數百家企業的大力支持；另外特別鳴謝品牌觀察、第壹藥店財智、深藍財經、廣東文投創工場、財通社、花朵財經、海豚社、胖鯨、商界、執牛耳、野馬財經、無冕財經、易簡財經等多家媒體及機構的支持和報道。