當2009年科技泡沫爆發時，高度炒作的在線公司似乎蒸發了，許多在線業務被迫中止。搶劫案發生後，網絡公司都收緊了業務，但幸運的是，越來越多的互聯網用戶激勵了他們。現在，對在線公司的評價有所改善，而且很多。網絡公司確實已經開始盈利，但是商業界仍然謹慎地評估互聯網的潛力。盡管如此，壹些人大膽預測，世界上大量的經濟巨頭將很快以某種方式轉移到網絡空間。
據商務部不完全統計，去年網上零售額增長26%，達到550億美元。這聽起來是壹個很大的數字，但它僅相當於65438+全球零售業的0.6%。大多數成年消費者仍習慣於在“實體”世界中消費。
事實上，商務部公布的數據僅涉及部分行業。例如，盡管這壹數字包括在線旅遊服務，但電子商務行業是最成功和增長最快的行業之壹。擁有expedia.com和hotels.com兩家電視臺的IAC（互動公司）去年的營業額為6543.8億美元。去年，包括航空、酒店和出租車公司在內的競爭對手的在線業務總額也大幅增長，但這些在線營業額上升的企業沒有反映在商務部的數據中。
同樣，商務部的數據也不包括金融服務、票務代理和網絡色情（根據（去年美國網絡色情交易額高達20億美元）等行業。此外，與博彩業相關的大量業務形式（全球網絡博彩業營業額高達60億美元）也未被提及。
第二，冰山壹角
此外，盡管商務部的數據包括拍賣網站的利潤，但不包括拍賣商品的價值，據估計拍賣商品的價值高達數百億美元。去年，最大的拍賣網站易貝出售的商品價值高達240億美元。根據商務部的定義，營業額數十億美元的商品總價值不包括在內。此外，許多B2B業務形式並不開放。例如，沃爾瑪明確警告其供應商，如果它想成為其2500億美元營業額的壹部分，它必須采用自己的運營系統。
從上面的數字可以看出，電子商務已經非常大規模，並且正在增長。然而，在線交易量正受到作為電子商務重要組成部分的線下交易的沖擊。
互聯網正在深刻改變消費者的消費行為。目前，1/5的美國人會在去商店之前上網查看電子產品的最低價格，以節省哪怕壹毛錢。更令人驚訝的是，四分之三的美國人在購買新車時會首先想到互聯網。即使最終交易可能仍以傳統方式進行-從經銷商處購買，他們也會上網了解有關他們想購買的汽車的各種信息，並選擇網上推薦的最佳經銷商。有時，他們會去相關網站打印自己感興趣的汽車圖片以供參考。
資深調查顧問Forrester先生提供的圖表顯示，在歐洲6億消費者中，有壹半的消費者使用的是在線查詢商品信息然後線下購買的方式（見圖1）。當然，不同的國家有不同的消費習慣。例如，在意大利和西班牙，在網上查詢然後在網下購買的人數大約是直接在網上購買的人數的兩倍。但在德國和英國這兩個網絡最發達的國家，兩者基本壹致。Forrester表示，人們通常從壹些簡單的產品開始，如DVD光盤，然後過渡到更復雜的產品。在美國，二手車是增長最快的領域之壹。
如果網站的顧客指南是成功的，人們似乎願意采用網上購物。現在網站變得越來越明智，它們給客戶提供越來越多的實用服務。在不久的將來，網上購物占人們總購物量的比例肯定會大大增加。
三、網站的作用
網站建設對商務活動具有重要意義。壹個不重視網站建設的公司無異於在商戰中自殺。即使該公司不從事在線交易，該網站也將成為人們了解其商標、產品和服務的門戶網站。在網絡空間中，壹個毫無價值的網站往往意味著壹家毫無價值的公司，它們只會在人們的鼠標點擊下被無情地拋棄。因此，壹個成功的公司必須建立壹個優秀的網站，以確保它能夠出現在每個搜索結果的前列。
對於許多用戶來說，搜索網站通常是他們進入互聯網的入口。世界著名的搜索引擎已經進入了當代詞典:人們會說它“谷歌”了壹家公司、壹種產品或壹名水管工。這種搜索行為也成為互聯網上最有效的廣告渠道之壹。這也是接近青少年的最佳方式，因為他們花在互聯網上的時間遠遠超過看電視的時間。這些都表明，在線搜索已經成為互聯網的下壹個戰場。例如，谷歌依靠其出色的搜索功能與雅虎競爭。還有微軟。
另壹條建議是，該公司最好在壹個已經有相當多訪客的網站上發布自己的商品和服務。Ebay、雅虎和亞馬遜正在成為許多公司以某種方式展示其產品的巨大平臺，但壹家公司如果想參與這個平臺，就必須經受住激烈的價格戰。網上消費者經常將網上報價與當地商店進行比較，甚至與其他國家的銷售價格進行比較。即使在海外禁止在線銷售，也會有大量基於網站銷售積極運營的業主。
芝加哥凱洛格管理學院的科技教授莫漢比爾·索內說，我們應該意識到當今消費者購物行為的變化。例如，如果有人想買壹臺數碼相機，他首先會去附近的商店檢查實物。選好型號後，他會對銷售員說:“我考慮壹下，等會兒再來。”然後他會回家在網上查這個型號相機的最低價，然後在網上訂購。所以從這個意義上來說，消費者不再遵循傳統的購物流程。
第四，電子商務時代的消費者
互聯網上透明的價格不僅使消費者成為壹個強大的群體，而且互聯網也使他們成為壹個“善變”的群體。如果他們不喜歡某個網站，他們會毫不猶豫地離開。“互聯網是世界上最自私的地方”，雅虎！首席執行官Daniel Rosensweig表示，“人們可以隨時隨地隨心所欲地使用互聯網”。
比如雅虎！這樣，有不少網站致力於尋找和提供客戶需要的各種信息（雅虎！據說每月有2個。6億訪客）。消費者最關心的是最詳細的目錄及其報價。亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯說:“我們業務的基礎是消費者的信任”。亞馬遜現在是世界著名的圖書分銷商，它過去還在網上銷售其他產品，如保健品、珠寶和精選食品。貝佐斯認為，他們甚至可以出售倉儲超市中的所有商品，除了那些大而低價的商品，這就是數百萬消費者選擇易貝的原因。
即便如此，也沒有人認為傳統商店可以消失，尤其是那些“投機”較多的地區。許多“磚+混凝土”商店仍然取得了非凡的成就，例如雜貨市場，但音像和旅遊市場已經真正受到了互聯網的沖擊。作為互聯網上最大的旅行社，Expedia旅遊公司的老板聲稱，未來美國人在線預訂旅遊服務的比例將從20%上升到50%。貝佐斯先生估計，未來十年在線零售行業將達到零售總額的10-15%，這將深刻改變人們的消費觀念。
面對激烈的線上營銷，傳統商場將如何應對？戴爾電腦公司的創始人邁克爾·戴爾先生壹直領導著個人電腦直銷市場。他認為電腦只能通過各級銷售店作為古董在展廳出售，戴爾采取的直銷方式收到了良好的效果。最近，蘋果和索尼的專賣店計劃展示該品牌在網上可以找到的所有產品，這也是對策之壹。從長遠來看，線上和線下的銷售方式也將融合在壹起，傳統商店也將成為各種銷售方式的集合:印刷目錄、家庭電視直銷、電視訂購和電子商務網站。但從消費者的角度來看，從網上訂購仍然是他們最願意的消費方式。
網上銷售的最大優勢在於價格低廉。這是因為網上商品沒有多層轉移，所以沒有多層加價。它們壹般直接從制造商流向消費者。如果消費者可以在互聯網上購買最低價格的商品並獲得最佳服務，還會有人去其他地方購物嗎？
當然，消費者在網上購物時可能會面臨欺詐。然而，隨著互聯網的發展，傳遞商品信息的速度進壹步加快。此外，許多提供相同商品的網站將不可避免地考慮其長期發展，並競相提供準確、詳細的商品信息和價格，並提供優質服務以搶占更多用戶。因此，線上市場肯定會越來越完善。
完美的市場
2004年5月65438日+3日
摘自《經濟學人》印刷版
保羅·馬基裏說，電子商務正在走向成熟，但不是以泡沫時期預測的方式
當2000年科技泡沫破裂時，網絡公司的瘋狂估值隨之消失，許多企業倒閉。在越來越多的互聯網用戶的鼓勵下，幸存者們盡可能地堅持下去。現在，估值再次上升，壹些網絡公司實現了真正的盈利，但商界對互聯網的潛力變得更加謹慎。有趣的是，在繁榮鼎盛時期做出的瘋狂預測——即世界經濟的很大壹部分將轉移到網絡空間——正以某種方式成為現實。
原始數據只是故事的壹部分。根據美國商務部的數據，去年中國這個全球最大市場的網上零售額增長了26%，達到550億美元。這聽起來是壹大筆錢，但總額僅為65438英鎊+零售總額的0.6%。絕大多數人仍然在美好的傳統“實體”世界中購買大多數東西。
但商務部的數據只涉及零售業的壹部分。例如，他們排除了在線旅遊服務，這是電子商務中最成功和增長最快的行業之壹。僅expedia.com和hotels.com的所有者互動公司去年就銷售了價值10億美元的旅遊業務，而且競爭激烈，不僅來自航空公司、酒店和汽車租賃公司，所有這些公司都越來越多地在網上銷售。
這些數據也沒有包括金融服務、門票銷售機構、色情業（據貿易雜誌《成人視頻新聞》報道，去年美國的色情業價值20億美元）、網上約會和壹系列其他活動，從追溯祖先到賭博（全球價值約60億美元）。他們還忽略了灰色市場上的購買行為，例如網上藥店被認為占了美國人去年從加拿大邊境購買降價處方藥的7億美元中的很大壹部分。
冰山壹角
還有更多。商務部的數據包括互聯網拍賣網站賺取的費用，但不包括售出商品的價值:最大的在線拍賣商易貝去年的交易額達到驚人的240億美元。根據定義，它們也不包括通過互聯網相互聯系的企業買賣的價值數十億美元的商品。其中壹些B2B服務是專有的；例如，沃爾瑪告訴其供應商，如果他們想成為其2500億美元年營業額的壹部分，他們必須使用自己的系統。
所以電子商務已經很大了，而且還會變得更大。但與互聯網對線下購物的巨大影響相比，目前在線交易的實際價值相形見絀。這種影響正在成為電子商務不可或缺的壹部分。
首先，互聯網正在深刻改變消費者行為。走進美國西爾斯百貨商店購買電器的顧客中，五分之壹的人會在網上調查他們的購買情況，而且大多數人會非常清楚他們打算支付多少錢。更令人驚訝的是，四分之三的美國人開始在網上購買新車，盡管大多數人最終從傳統經銷商那裏購買。不同的是，這些客戶帶著汽車信息和最優惠的交易信息來到展廳。有時他們甚至會用電腦打印出他們想購買的經銷商庫存中的特定車輛。
根據研究咨詢公司Forrester的壹項研究，在歐洲6000萬聯網消費者中，有壹半在網上調查價格和細節後購買了離線產品（見圖表1）。不同的國家有不同的習慣。例如，在意大利和西班牙，人們在互聯網上進行研究後，離線購買的可能性是在線購買的兩倍。但在英國和德國這兩個最發達的互聯網市場，這壹數字平分秋色。Forrester表示，人們開始在網上購買簡單、可預測的產品，如DVD，然後逐漸購買更復雜的產品。二手車銷售現在是美國最大的在線增長領域之壹。
如果高顧客滿意度可以作為參考的話，人們似乎喜歡在網上購物。網站正在做越來越多、越來越聰明的事情來服務和娛樂他們的客戶，並且似乎將在未來占據人們總支出的更大份額。
為什麽網站很重要
這對商業有著巨大的影響。壹家忽視網站的公司可能是在進行商業自殺。網站越來越成為公司品牌、產品和服務的門戶——即使公司不在網上銷售。壹個無用的網站意味著壹家無用的公司，而壹個競爭對手只需輕點鼠標。但是，如果人們找不到，即使是最酷的網站也會在網絡空間中消失，因此公司必須確保它們出現在互聯網搜索結果的前列。
對許多用戶來說，搜索網站現在是他們進入互聯網的入口。最著名的搜索引擎已經進入了詞典:人們說他們已經“谷歌”了壹家公司、壹種產品或他們的水管工。搜索業務也發展成了互聯網上最有效的廣告形式之壹。這已經是接觸壹些消費者的最佳方式:青少年和年輕男性花在網上的時間比看電視的時間還多。所有這些都意味著，隨著谷歌抵禦來自雅虎的挑戰，搜索正在成為互聯網的下壹個大戰場。還有微軟。
另壹種在網上引起註意的方式是通過壹個流量已經很大的大型網站提供商品和服務。易趣，雅虎！和亞馬遜正在成為其他公司的巨大交易平臺。但要參與其中，壹家公司的產品必須經得起激烈的價格競爭。人們在網上查詢價格，並與當地商業街上的價格進行比較，很可能會偷看壹下其他國家的顧客支付的價格。即使網站被禁止將商品運往國外，也有很多網絡企業家願意這樣做。
芝加哥凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）技術教授莫漢比爾索內（Mohanbir Sawhney）表示:這裏發生的是不同銷售渠道之間的套利。例如，有人可能會使用互聯網來研究數碼相機，但會去壹家照相館進行實際演示。“我會考慮的，”他們會告訴銷售助理。回到家，他們將使用搜索引擎找到最低價格並在網上購買。索內教授表示，通過這種方式，消費者正在“解構購買過程”。他們將產品信息從交易本身中分離出來。
關於我的壹切
讓互聯網消費者如此強大的不僅僅是價格透明；這也是網絡讓他們容易善變的原因。如果他們不喜歡某個網站，他們會迅速離開。雅虎首席運營官丹尼爾·羅森斯威格說:“網絡是世界上最自私的環境。”“人們想在任何時候、以任何方式、為任何目的使用互聯網。”
雅虎！並不是唯壹壹家將其戰略定義為找出其客戶（每月2.6億獨立用戶）的需求，然後努力滿足他們的需求的公司。他們想做的第壹件事是更好地了解產品和價格。亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯表示:“我們基於這壹信念開展業務。亞馬遜因書籍而聞名，但很久以前就擴展到銷售許多其他商品；其最新投資項目包括保健品、珠寶和美食。除了花園耙子等廉價而笨重的物品外，貝佐斯認為他可以出售大多數東西。數百萬使用易貝的人也是如此。
然而，沒有人認為真正的商店已經結束，尤其是那些在利基市場經營的商店。許多實體書店和跳蚤市場仍然過得很好。但許多唱片店和旅行社可能會經歷壹段更艱難的時期。IAC旅遊業務負責人、最大的互聯網旅遊代理商Expedia的老板埃裏克·布萊克福德認為，美國在線旅遊預訂市場份額可能會迅速從20%上升到壹半以上。貝佐斯認為，在未來十年裏，在線零售商可能會獲得10-15%的零售額。這將代表支出的巨大轉變。
傳統商店將如何應對？戴爾公司的創始人邁克爾·戴爾長期以來壹直認為許多商店將變成陳列室。戴爾公司通過直接向消費者銷售而引領個人電腦市場。商業街上已經出現了變化的跡象。最新的蘋果和索尼商店旨在展示產品，充分預期許多人將在網上購買。在某種程度上，線上和線下世界可能會融合。多渠道銷售可能包括傳統商店、印刷目錄、電視家庭購物頻道、電話訂購服務和電子商務網站的組合。但通常情況下，網站可能會鼓勵客戶下單。
互聯網最大的商業優勢之壹是降低交易成本，這通常直接轉化為消費者的低價。因此，如果可以在互聯網上找到最低價格，並且人們喜歡他們獲得的服務，那麽他們為什麽要在其他地方購買呢？
壹個原因可能是方便；另壹個問題是對欺詐的擔憂，這是網上貿易面臨的最大威脅。但只要互聯網繼續快速、廉價和安全地提供價格和產品信息，電子商務就會繼續發展。越來越多的公司將不得不假設顧客會確切地知道在哪裏可以買到最好的東西。這個市場有潛力變得盡善盡美