誰能說說互聯網廣告精確投放的原理。
嚴格來說，全球互聯網的發展時間不過8年多，但其跳躍式的成長速度卻是傳統媒體的很多很多倍。根據美國互聯網廣告局的統計，1995年，互聯網廣告營業額還只有3千7百萬美元，1997年就已經達到9億65萬美元，1998年度則提升至20億美元。這樣的增長速度，是傳統媒體在壹百年或幾十年的發展路程中前所未有的。 互聯網廣告究竟怎麽做? 首先要說明的是，互聯網廣告是有局限性的。互聯網廣告版面很小，規格統壹，創意發展的空間受到局限。互聯網不可能提供30秒或60秒電視廣告，或者半版整版印刷廣告壹樣豐富好看的廣告內容，它的空間，至多只有小小的468X60像素。所以，網絡廣告的創意制作，必須想辦法突破版面限制，吸引網民點眩下面是壹些小貼士： 網絡廣告的訊息要非常簡單、易懂。強而清晰的文案，反而比制作繁雜的影音效果更能吸引網民點擊；喜新厭舊是網民的基本特征，電視廣告可以壹播就是壹年，而網絡廣告的生存期是在兩周、三周左右。某個廣告在網頁上掛的時間越長，點擊率越低。所以曝光率達到某個程度，就必須考慮這個廣告要換壹個表現形式了；贈品式廣告是比較有效的廣告形式，會增加點擊率。但是我們要註意，要提供消費者除贈品信息以外的足夠的商品訊息，否則即便點擊率增加了，傳播效果其實是有偏差的； 網絡廣告必須提供資訊。對網民而言，banner廣告剛出現時是新鮮有趣的，但是隨著對網絡操作逐漸熟悉，Banner的吸引力已經下降，網民上網的目的是為了尋找特定網站及特別的資訊，而不是花時間點Banner，進入壹個他們不想進的頁面。所以網絡廣告不只要賣商品，也要扮演提供資訊的角色。要讓網民擁有點進您的廣告，不虛此行的感受。Banner廣告國際通用標準：不得超過12K，否則會影響調出的速度。整個頁面內容都出來了，可是廣告還沒出來，效果自然打了折扣。 上面是創意設計網絡廣告的壹些要點。當您已經把壹個商品或者服務的信息做成網絡廣告，您就可以在互聯網上進行廣告發布了。 互聯網廣告的投放，比壹般的大眾媒介投放更加精確。最常用的計費方式是按照曝光次數來計費，您的廣告被人看到過多少次，您就付多少廣告費，每次曝光，計算機服務器都會有非常精確的記錄，不象電視臺，在黃金檔電視劇時間付同樣的錢做廣告，電視劇收視率的高低，使平均到每個人的投放成本有很大的差異。 目前全球通行的互聯網廣告計費標準，就是這種保證廣告曝光次數的計費方式，計費單位是大家熟悉的每千人成本（CPM），就是說，網絡媒體以每千人次的廣告曝光次數來報價給廣告主，廣告主可以依據自己市場活動的需要和預算的多少，來決定廣告需要被刊出的次數。 舉例說明， 新浪網的banner報價是每千人成本為200元，客戶的預算為1萬元，那我們可以在新浪網投放多少次廣告呢？1萬元除以每千人次200元，廣告可有5萬次的廣告曝光次數。新浪網必須在壹定的時間內，使這個廣告能達到5萬次的曝光次數。 從另壹個角度來計算，如果客戶覺得，壹次大規模的網絡推廣活動必須有50萬人次的廣告接觸才有效果，那麽，新浪網就要保證廣告曝光50萬次，在CPM為200元的情形下，廣告主則需準備10萬元的廣告預算。也就是說，我們可以用CPM的計費方式，去計算廣告在有限預算下的曝光次數，或者，在決定網絡廣告活動目標後擬定廣告預算，讓網絡媒體來保證我們廣告的曝光次數，這樣，我們就能確定花費的每壹分錢都讓廣告露了臉。 由於網絡廣告非常精確，您就可以按照您的廣告目標來制定投放計劃。舉例說，我們這此促銷要打知名度，希望有100萬人次能在短時間內看得到我的廣告，那麽，只要挑選瀏覽量高的大型門戶網站，按照這個次數投放就可以了。我們可以選擇新浪網、 搜狐、中文雅虎等大型網站各購買20萬次的投放，在壹些中型網站各購買10萬次，基本上能夠達到高覆蓋、而且快速達到提升知名度的目標。 在制定傳統媒介廣告計劃的時候有壹點是需要特別註意的，就是廣告是不是針對我們的目標消費者做了，否則就是資源的極大浪費。這壹原則在網絡媒介上同樣適用，甚至比傳統媒體更需要應用。網絡是個分眾的媒體。它的分類比傳統媒介要細致得多。我們要幫助客戶，通過壹個網站的屬性，或者在壹個綜合網站的特定單元（如 搜索引擎網站中的某壹特定類目）找到目標消費群。 我們下面來舉壹些例子。 視聽產品，象DVD、DISCMAN的廣告，不壹定要出現在搜索型門戶網站的首頁，但是應該出現在娛樂、音樂類搜索分類的網頁上；我們為醫院制定網站推廣計劃，它就無需出現在大型綜合門戶的主頁面廣告位上，它應該出現在健康醫藥類搜索導航的網頁的顯著位置；可口可樂、七喜，美年達，可以到流行音樂網站找到年輕族群；博士倫隱性眼鏡和護理產品可以到大學網站上做廣告；航空公司可以到搜索引擎網站中的旅遊單元，找到想出國的網民。 和傳統媒體不壹樣的是，網絡媒體可以幫廣告主更準確的找到最確切的目標消費群。有的時候，廣告主為求知名度和門面上的形象，總會要求刊在網站首頁的位置，以為這個位置流量最多，是最多人看的地方，刊在這樣的位置不會錯。但事實上，就壹個綜合性或尋引擎壹類的門戶網站，首頁的訪問人次雖然很多，卻不見得能真正接觸您最想要的目標消費者。 以證券公司為例，如果把廣告刊登在某個大型門戶網站的首頁，的確可以有很多人接觸到，但是來這個網站的人，也包括了很多根本沒有購買股票能力的學生，他們不能對證券公司的網站帶來實質的回饋，或者對證券公司的廣告沒興趣。倒不如把廣告做在金融投資或財經新聞這樣的相關單元，雖然是網站中的內頁，卻個個擊中對網絡券商有興趣的網民。 隨著互聯網技術與應用的發展，廣告形式也層出不窮。目前經常使用的互聯網廣告形式有： 橫幅廣告。通常的尺寸為468*60像素；以CPM收費；按鈕（固定圖標）廣告。通常的尺寸為 像素；固定在網站的某個位置，以投放的時間計費；文字鏈接廣告。固定在網站信息欄目中，以投放的時間計費；浮動圖標廣告。由於在頁面不斷遊走，容易吸引好奇者點擊瀏覽。其收費也按照投放的時間計算，但通常要貴過固定位置的按鈕廣告。 電子郵件信息廣告。目前這種形式在中國經營的網站中由於政策原因而很少使用，但可以通過各個網站電子雜誌或資訊來發送到訂閱用戶。 還有壹些技術也是經常使用，來提升在線廣告的有效性：IP地址區域管理。廣告主在投放時，可利用網站的區域定向系統，指定其目標區域的用戶前來讀取其橫幅廣告； 頻次管理。有的用戶每次上網，壹口氣看掉幾十個頁面，如果沒有廣告頻次的限制，壹個人看掉幾十個同樣的廣告，受騷擾的是用戶，受損失的是廣告主的投資效果。所以有的網站可以運用廣告管理軟件來設定最高頻次，比如，設定每個訪問者不得超過5次瀏覽相同的廣告，這樣來確保最低瀏覽者人數。 作為整合媒介服務供應商，我們為廣告客戶設計了在線廣告123步驟，以方便其自行計劃互聯網廣告投放： Step 1 設定在線廣告的目標與策略 * 確定產品或服務的目標對象； * 確定目標對象喜歡瀏覽的門戶網站或興趣主題頻道； * 確定廣告活動要傳達的信息。對於商品或服務的廣告，壹定要加強與用戶的互動力，比如促銷信息的發布，與用戶的直接交流等等；互動項目盡可能起到建立潛在用戶數據庫的功能，以便未來進行數據庫直效行銷。如果現有網站沒有這壹功能的話，可以加壹個mini-site（page），從廣告直接與它進行鏈接。 * 確定廣告活動要抵達的目標對象的人次和期望印象數而設定在線廣告投放數量 制訂在線廣告投放計劃： － 選定廣告要投放的網站 － 列清要投放的指定頁面 － 列明投放頁面的URL地址 － 列明投放的起止時間 － 列明投放量，壹般以CPM或impression計數 － 列明廣告的像素大小 － 列明廣告的名稱（因為，壹個產品可能在壹次投放中有不同的廣告表現） － 列明需要鏈接到的指定網址或網頁的URL地址 － 我要自己做！（下載在線媒介計劃模板） Step 2 媒介購買與監測流程 向媒介下達正式訂單。下訂單時要求對方出具監測報表 如果同時在超過5家以上的網站投放，我們建議采取第三方公司的廣告傳送軟件系統對妳的廣告進行投放管理及監測，在廣告投放前，需要將妳的媒介計劃表遞交給對方，由對方向您傳送代碼，您再把代碼轉至各個網站媒介，這樣，由第三方公司進行統壹的管理與核數。 Step 3 媒介投放效果評估和回饋 在線廣告與傳統媒介不同的壹個表現，在於其效果可以馬上測定。 通過第三方的監測與統計，您可以馬上得到廣告在哪些站點獲得瀏覽和點擊的數據。在此數據基礎上，您可以對媒介計劃進行修正。 比如，如果兩個創意表現在同壹網站上的點擊率不同，您可以修改點擊率低的廣告；如果同樣的廣告在不同網站的點擊率有高低，說明在點擊率高的網站，有更多的訪問者對您的產品或服務感興趣。那麽，在下次修訂媒介計劃時，您就擁有了寶貴的經驗。