“直播售假不外乎兩種原因，其壹是主播團隊受到商業利益驅動明知故犯‘知假售假’，其二是主播團隊在品牌授權和管理規範上存在漏洞，或是審核能力不足導致合作出現偏差。”大成律師事務所上海辦公室合夥人李偉華表示。
二者的差別在於：售假是基於主播個人意願，還是受限於團隊的審核能力。“某些主播背後的團隊可能資質和能力不足，無法對選品、品控以及產品鏈等環節進行有效控制，從而導致售假問題出現。”某頭部MCN機構負責人徐陽（化名）告訴記者。
“這也和直播團隊的機制有關，如果團隊選品機制完善，當發現產品存在問題時，內部團隊就會將產品淘汰出直播間；但如果某些主播的話語權過強出現‘壹言堂’情況，那麽整個團隊的選品以及控制能力可能會相對較弱。”
但無論是主動還是被迫，在外界看來，售假現象之所以頻繁出現，最核心的問題就在於——直播團隊和機構對於產品和供應鏈的控制力不夠高。
消費者可以追責的對象
“消費者如果購買到假冒偽劣產品或者產品質量有問題，既可以向生產者索賠，也可以向銷售者索賠。而根據《反不正當競爭法》分析，主播其實可以算作是廣義上的經營者。”李偉華對記者解釋道，如果主播誇大產品效果或是涉嫌虛假宣傳欺騙消費者，那麽主播無論是從代言產品責任還是經營者義務角度來說，都應該承擔相應責任。
同時，“失聲”的電商平臺們也理應承擔起審核義務。“審核應該有壹定的尺度，如果消費者都能發現某件商品涉嫌侵權，卻還有主播大張旗鼓地進行代言銷售，那麽平臺將責無旁貸。”李偉華補充道。