單次直播GMV超過6000萬，高端珠寶如何創造私域直播新紀錄？

根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國珠寶行業市場行情監測及未來前景展望報告》預測，2024年我國珠寶首飾行業市場規模將超過14000億元，市場規模巨大。據京東消費及產業發展研究院統計，2021年有超過6成人士為“悅己消費”，珠寶首飾是其中增長最快的品類之壹。珠寶行業具有非剛需、復購久、重資產、重服務等特點，針對這些行業特點，珠寶品牌如何在社交平臺發力，搭建私域流量池與顧客高效連接，提高復購率呢？壹、社群運營，增強顧客粘性2020年初，疫情導致銷售嚴重下滑，Z品牌珠寶發動全體導購將原本個人微信上的老顧客加為企業微信好友。並組建社群，鼓勵員工主動與顧客互動，向顧客推薦合適的產品。短短4個月時間，網店每日瀏覽量高達470多萬，占網上銷量的35%，成功渡過疫情難關。目前Z品牌珠寶已擁有超過350萬名企業微信好友，超過10000個顧客群，品牌會員復購率高達50%。品牌公眾號：用戶首次關註該品牌公眾號時，自動彈出會員相關特權及粉絲社群推薦，公眾號推文末尾也會引導用戶進入寵粉群領取“30元優惠券”。公眾號菜單還有“附近門店”專欄，通過獲取用戶定位推薦附近門店，將線上流量導流至線下門店。同時還可以配合企微官方服務商--芝麻微客的“門店活碼”功能，根據用戶掃碼時的地理位置推薦附近門店社群和店員微信，用戶掃碼進群領取專屬優惠後可以去線下門店核銷，實現線上線下雙向引流閉環。粉絲社群：粉絲社群基於用戶興趣分類，除了常見的福利群，還有文藝圈、愛喵群、穿搭群、愛美群、減脂群等，每個社群提供不同的社群活動。群內會組織曬單有禮、每日金價、珠寶養護等活動信息，對用戶的問題也會實時解答。壹系列常規運營行為讓社群在向興趣化、多樣化發展的同時，也保持了周大福的品牌特色，通過對用戶提供專業有溫度的服務，讓社群保持活躍。通過精細化運營社群，可以將不同需求用戶分層運營，例如針對已購買的用戶，可在群內推送產品保養技巧、售後專屬服務等；針對已瀏覽但未下單的用戶，可以推送產品種草、曬單分享、品牌文化、新人專享優惠，提高用戶對品牌的信任度，引導購買。小程序：小程序分為粉絲社區和官方商城。在粉絲社區，用戶可以分享日常，參與曬單，參與活動獲取金幣，金幣可以兌換該品牌商品，首頁banner圖也有引導粉絲進社群的提示。在官方商城，設置了會員制度，根據會員等級，會員專享特權也會有所不同。用戶消費會有積分，積分可在小程序商城內兌換電影券、護膚品套裝、該品牌產品等。客戶還可通過積分抵現，這不僅能有效提高會員復購率，也能增加粉絲的留存率，從而提升客戶的忠誠度。二、私域直播，提高用戶轉化對於珠寶這類註重用戶體驗、強調用戶服務的產品，通過直播可以全方位的展示產品的優勢，通過主播與顧客的互動解決信任問題，因此商家逐漸使用直播來營銷產品。C品牌珠寶借助小程序直播，深耕私域流量運營，在微信私域內完成了17場直播，累計GMV8000萬。壹方面，C品牌在朋友圈廣告、搜壹搜品牌區、視頻號“附近直播”推薦、線下門店進行私域導流；另壹方面在官方公眾號、官方視頻號、線下導購、門店社群、模板消息、會員短信進行宣傳推廣，引起會員關註並導流至直播間，為直播預熱。芝麻公眾號助手的“模板消息”功能，支持按照用戶標簽、用戶來源進行精準群發，例如對於復購次數較多、消費金額較高的忠實用戶，可以重點推送高價值新品重要活動、深度會員活動，提供高級會員特權專屬服務，加深與會員之間的情感聯絡。而對於剛剛接觸珠寶行業、了解品牌不多的新客，可以推送珠寶與服飾搭配的技巧，配合壹些時尚好看、又易轉化的珠寶產品。在直播間內，設置送價值超過5000元的鉆石項鏈、黃金產品作為福利引流，通過裂變玩法，引導用戶好友助力抽獎。最終實現公域導流至私域、私域內裂變引流的完整路徑，當晚直播間熱度最高達到850萬。珠寶行業未來商業模式正走向線上線下互相融合的模式，通過線上賦能線下，線下反哺線上的循環，構建並精細化運營私域，搭配“企業微信+社群+視頻號”做組合使用，最終將用戶引流至小程序和門店進行轉化變現，不斷提高用戶轉化和客單價。