編輯|金文
新消費賽道的精彩程度在2021上半年達到了新的高度。投融資密度空前，網絡名人品牌井噴，“第壹股”競爭激烈，同時“翻車”頻率不低。
在賣棉毛巾的棉花時代，賣內衣的Ubras，賣奶茶的摩登中國奶茶店，都試圖抓住女性消費者，卻因為涉嫌冒犯女性而倒在了吸引眼球的“創意”營銷廣告上。
宣傳“零糖”的森林居然含糖，宣傳高端產品的中平，宣傳健康營養的小鮮燉品屢遭質疑，食品飲料品牌紛紛倒在虛假宣傳上。
盲盒第壹股POP MART，新晉美妝完美日記，奶茶第壹股，沖IPO的奈雪的茶上市，股價壹路下跌，市值不斷縮水。
新消費品牌在質疑中成長，在“傾覆”中前行，這是他們的命運嗎？根本原因是新消費品牌在批量復制壹套網絡名人風格:三套營銷:品類選擇、故事講述、高端定位和“主播帶貨+KOL種草+明星代言”。然而，激烈而緊迫的網絡名人打法，壹方面導致品牌短板隨著“翻車”而暴露，另壹方面也讓消費者清醒，不再容易被“套路”。
與此同時，當新消費品牌進入後網絡名人時代，復購率低、同質化程度高、企業組織管理壓力大等問題也逐漸顯現。無論是想成為網絡名人，還是想長期成功，每個人都想在成功或“倒下”的先行者身上找到壹套可行的方法論。
有些人打規模戰，有些人癡迷於GMV銷售，有些人模仿袁琪森林的概念。資本驅動的新消費軌道還在品牌混戰中前行，短期內似乎還難以降溫。
如果2020年新消費品牌的關鍵詞是“網絡名人”，那麽2021上半年，網絡名人的故事關鍵詞就變成了“翻車”。
回顧這半年來網絡名人品牌的“翻車事故”，可以發現大部分問題出在營銷上，其中爭議最大的是虛假宣傳和涉嫌冒犯女性、性別歧視。
在疫情期間爆紅的生活護理品牌棉花時代，在今年5438年6月+10月發布的壹個卸妝濕巾廣告視頻中，壹名年輕女子在夜間被跟蹤。當跟蹤者靠近時，女子拿出棉齡濕巾卸妝“變臉”，嚇退了跟蹤者。這則廣告被指基於女性的恐懼心理，涉嫌鼓吹“顏值原罪論”。《中國婦女報》評論說，被冒犯的女性消費者不會為侮辱“創意”買單。
沒過多久，新內衣品牌Ubras涉及性別話題的營銷文案也“翻車”了。壹份由Ubras和脫口秀藝人李丹撰寫的宣傳文案寫道:讓女性輕松躺贏職場裝備。這個文案被指冒犯女性，“惡意過重”，涉嫌違反廣告法，因為廣告法規定“廣告代言人不得推薦或者證明其未使用的商品或者服務”。
無獨有偶，來自長沙的網絡名人茶品牌摩登中國奶茶店也在2月份因物化女性而被罵。廣告詞“有很多美女來茶面買奶茶。如果妳剛好認識壹個，可以小聲告訴我們的朋友:我撿了壹個籃子”和茶包包裝上的“我要當官”，都被指責把“聰明”當成創意，物化，不尊重女性。
為了制造賣點，大打“概念牌”，導致涉嫌虛假宣傳的“翻車”事件，多出現在食品飲料品牌上。
緊接著，壹份針對“網絡名人”燕窩品牌小鮮墩的行政處罰被曝光，稱小鮮墩在產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標與真實情況不符，認定為虛假宣傳。
6月，在中國冰淇淋行業被稱為愛馬仕的國內高端冰淇淋品牌中也被曝光虛假宣傳，被指控向消費者收取“智商稅”。單品最高價高達88元、黃牛進貨價被炒到200元的“網絡名人”鐘，居然在2019因發布虛假廣告被罰兩次。比如聲稱用超級紅葡萄的雪糕，其實是散裝/壹等品；宣傳只用日本石阡茶的雪糕。事實上，它是由許多品種的茶樹鮮葉制成的，如九坑、龍井和石阡樹。這些無異於直接撕掉了鐘的“高端”國貨標簽。
事實上，現在被打上“概念”烙印的網絡名人中的食品飲料，由於價格普遍偏高，功效未被市場認可，往往無法擺脫是否屬於智商稅的爭議，隨時存在“翻車”的風險。比如，去年備受資本推崇的植物性食品全球投融資金額突破80億元，湧現出周吉、未播種、綠色星期壹、周子未來、嘿美等壹大波新品牌，但銷量始終不樂觀。
還有壹些消費品牌，最後拿著招股書趕去IPO，卻很快被市場打了回來。“盲盒第壹股”POP MART在上市三個月後迎來股價大跌；《新美妝國貨之光》完美日記的母公司逸仙電商，在上市後的首份財報中暴露出對營銷的過度依賴，如今市值嚴重縮水；奶茶第壹股奈雪的茶，上市首日破發，高達300億港元的估值遭到質疑。
新消費品牌營銷中的“翻車”頻率之高，與其壹貫的“網絡名人”打法不無關系。
群創天使基金合夥人王晟表示，新消費品牌的網絡名人風格已經足夠成熟，可以批量復制。
“上來先選個類別。這個品類需要避開已經被大品牌占領的頭部賽道，這是差異化的。同時品類體量不小，增速較快；然後打通供應鏈，拿下ODM代工廠。包裝要很講究，最好能講故事。重新布局線上流量玩法:壹定要帶貨做直播，最好是進大主播的直播間，然後投放各平臺的KOL信息流，快速擴大營銷規模。”王晟總結道。
“網絡名人中的消費品牌大多底子較淺，承載的故事不多，但需要依靠頻繁曝光來保持品牌曝光。所以他們自然更渴望和渴望捕捉熱點話題。”上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒做了壹個開菠蘿的財務分析。
但如何恰當利用熱點為品牌創造曝光機會，卻很難把握。這也導致了年輕品牌在“蹭熱點”時容易“翻車”。
以Ubras為例。在其宣傳中，經常可以看到“表達自己”、“忠於自己的內心”、“擺脫束縛”等字眼，目的是順應年輕壹代女性自我覺醒的理念，在概念上贏得用戶好感。然而，性別話題的社會背景是復雜的。Ubras的《女人躺著輕松贏職場的裝備》文案，或許意在強調女性也可以在職場中保持舒適，但“躺著贏”在互聯網語境下的多重含義，無疑觸動了很多女性用戶的雷區。
在高劍鋒看來，國內消費群體乃至整個輿論對品牌的容忍度，其實是大於歐美的。“比如壹些國產品牌在營銷中涉嫌冒犯女性和性別歧視。他們道歉了就過去了，過壹段時間還是會賣的很好。但如果在壹些歐美地區，這種汙點會繼續受到壹些民間組織的抵制。”
Ubras今年依然在618銷售超過3億GMV，位列天貓內衣品牌實時銷售額TOP1。因虛假宣傳被指欺騙消費者的鐘和森林，至今仍在銷量榜上，頻繁出入大主播的直播間。
“黑歷史”，包括營銷“翻車”，不影響“網絡名人”品牌繼續賺錢，但品牌形象無疑受損。
壹位業內人士認為，很多品牌營銷“翻車”或為了博眼球、博眼球而過度營銷的外因導致了輿論失控。但在某種程度上，營銷風格也反映了壹個企業團隊、創始人和品牌的價值觀。“頻繁滾存是透支品牌信用額度。”
從過往事件來看，壹旦“翻車”引發輿論爭議，網絡名人消費品牌被詬病已久的“定價過高但產品平庸”、“定位高端但科技含量低”等問題將再次被擺上臺面。
間接讓新消費品牌“翻車”的“高端”，其實是他們的必然選擇。
高劍鋒認為，壹方面，高端意味著高定價和高毛利率。面對投資人，品牌可以講更性感的故事；另壹方面，高端品牌通過分離消費者，為目標受眾創造壹種身份象征。“我買得起，說明我時尚，我有壹定的經濟實力。”
王晟告訴菠蘿財經，網絡名人的消費品牌都是通過大量的補貼銷售和低價銷售來推廣GMV，低毛利的產品溢價能力差，打動不了投資人，也走不通線下渠道。“線下終端要賺錢，中間批發商也要賺錢。定價比不超過3倍，商業模式根本行不通，比如門檻比較高的消費電子。”
然而，如今的消費者已經厭倦了上文提到的網絡名人式的批量抄襲，頻繁“翻車”暴露出的品牌短板和產品問題，也讓壹些理性的消費者開始思考定位高端的產品是否值得漫天要價。
“日常消費品的原材料成本、技術成本、供應鏈成本都不高，大部分錢都花在營銷上。就像壹本完美的日記，我花了堪比國際品牌的錢，買了壹個普通的產品。是在幫品牌做網絡名人嗎？”壹位消費者問。
說白了，被資本鼓動起來的網絡名人品牌，還沒有建立起真正的品牌價值，只是消費者不那麽好“騙”。
網絡名人品牌的短板效應已經開始顯現，這是不可否認的事實。
“頭部的網絡名人消費品牌往往采取單點突破的策略，比如依靠某個產品，依靠代言人，依靠名字的概念。同時在其他方面也會有明顯的缺點，以後肯定會暴露出來。”高劍鋒用“木桶理論”解釋了這個問題。
換句話說，新消費電路在資本的加熱下經歷了網絡名人的生命周期，然後又要面對冷卻後的殘酷考驗。
那麽，進入後網絡名人時代後，新消費品牌的問題是什麽？
新鮮感不可持續，復購率低，是網絡名人中大部分消費品牌面臨的首要問題。
王晟指出，品牌前期花了很多錢做營銷，目的是降低回購成本，但現在消費品回購情況並不理想，意味著投資人和品牌原本設定的邏輯並不成立。在他看來，原因很復雜，可能是技術不夠先進，產品不夠完善，定位不夠準確。也可能是某個品類本身復購率不高。
更何況，在成熟的供應鏈保護下，很少有消費品牌能夠依靠技術、產品、供應鏈構築壁壘和護城河，導致消費品高度同質化，極易被復制，賽道“內卷化”嚴重。
“作為早期的投資機構，我們在投資新消費的時候，肯定會先看產品和供應鏈，比如門檻比較高的電子消費品，否則就會陷入資本的惡性競爭，我們會比誰花的錢都多。”王晟坦率地說。
高劍鋒認為，除了上述問題，新興的網絡名人品牌成長起來後，其創業團隊也壹定會遇到所有企業都需要面對的組織和管理壓力。“很難說很多網絡名人品牌的沒落是因為基礎管理能力的問題，還是網絡名人的打法不明顯。”
當網絡名人的打法弊端逐漸顯露的時候，有些品牌說不想做網絡名人，但是也想從網絡名人品牌中總結出壹套可以流行的方法論。
“現在新消費者迷信‘沖動’，覺得GMV壹上來，消費者就會對品牌產生信任和忠誠，未來的復購成本也會大大降低，這樣就可以主導品類，然後轉化私域流量。”根據王晟對菠蘿的財務分析，對於大多數消費品、消費平臺和消費市場來說，這個故事模板很難完全理解。
而網絡名人這種快速見效的打法，則是新消費品牌不得不走的甚至事半功倍的另壹條路。
在王晟看來，袁琪森林是網絡名人中最紮實的品牌，將線下發行與線上營銷相結合，不斷優化模式，形成自洽。“很多品牌也想復制袁琪森林的風格，尤其是食品飲料這種典型的快消品，但是很難完全復制。”王晟解釋說，由於時間窗口已經過去，這樣的玩法紅利已經被大大稀釋，資本也不支持品牌減速。
新的消費電路足夠龐大，還可以劃分更細的品類，從網絡名人到長虹。基本不可能找到壹套“壹刀切”的方法論。
多位投資人和分析師指出，在進入門檻低、技術和供應鏈無法構築護城河的新消費賽道上，壹個品牌要想從網絡名人走到長虹，首先要達到兩個效果:壹是品牌效應，二是規模效應。
挑戰者資本合夥人周華在接受媒體采訪時這樣解釋品牌效應:壹個品牌可以用壹個標準來衡量，就是能不能提供溢價，能不能在消費者心目中形成知識產權。“比如說到泡泡水，妳可能會想到活力森林。”他認為這是認知和品牌。
規模效應就是占領市場。成交量越大，估值越高。最典型的案例就是茶賽道，喜茶、奈雪茶、樂樂茶等頭部巨頭都在拼速度、拼規模。
“對於壹個新的消費品牌來說，唯壹的方法就是復制自己。直到品牌能夠真正靠產品實現突破或者完成全國布局規模，互聯網流量需求才會下降。”高劍鋒認為，當初打功能飲料品牌的活力森林就是這樣，現在新崛起的咖啡品牌Manner也是這樣。
在王晟看來，新的消費品類別將在未來壹兩年內繼續保持活躍。“賽道過熱，盲目投資，會讓很多品牌逐漸消亡。但賽道進入了新的發展階段，市場從供不應求轉為供過於求。‘人找貨’變成了‘貨找人’。消費者有絕對的選擇權和主導權，肯定會有新的品牌能夠滿足消費者的需求。崛起。”
*題圖來自視覺中國。