本文發表於CBN雜誌第2021 1期月刊。
精彩的財富奇跡總是最吸引眼球的。
2020年，即使是壹個對購買電動汽車毫無興趣的人，也會對蔚來、理想和小鵬產生最簡單的好奇:為什麽這三家在美國股市上市的中國電動汽車公司的股價能漲得這麽高？
蔚來的股價在2065，438+09年低至65，438+0.5美元。壹年後，其市值增長了近50倍。2020年上市的理想和小鵬的股價也壹度上漲了500%以上。
去故事的另壹面，觀察壹些對汽車公司更可靠的評估數據，比如銷量。妳會發現，上述三家公司同期經歷的“震蕩幅度”並沒有那麽高。
2019年，在蔚來最低谷的時候，每個月可以賣出超過1000輛汽車。2020年前11個月，其平均月銷量增長至3338輛。考慮到新冠肺炎疫情抑制了購車需求，這壹表現確實亮眼，但最多屬於“表現突出”的範疇。
蔚來、理想和小鵬的創始人李斌、李想和何將對股價反應平淡。這只是公司發展的外部效應。目前真正值得研究的是，作為企業家，他們可能更關心很多人在談論這三家公司時的壹個誤解:他們認為它們幾乎是壹樣的，它們都是特斯拉的模仿者。
事實上，在向投資者講述的故事中，他們都提到他們將成為中國的特斯拉。
客觀上，特斯拉作為壹種成功的模式，幫助這些電動汽車初創公司獲得了他們想要的啟動資金。壹個新興領域的領導者不會打壓同行，而是會帶動同行共同成長。2020年6月5438+10月，特斯拉推出了國產Model 3，這款車不僅迅速成為中國最暢銷的純電動車型，而且銷量也超過了許多同價位的燃油車。蔚來、理想和小鵬在2020年的銷售成功也與特斯拉建立的行業影響力密不可分。但這並不意味著它們只是特斯拉的相似翻版。
這三家誕生於中國、由不同創始人創立的公司，正逐漸展現出差異化的競爭力。這是創業故事中最精彩的部分。這些“造車新勢力”的代表企業在各自的成長道路上做對了什麽，在當下確實值得研究。
關於蔚來，我們將跟蹤其在用戶服務體系方面的進展，這是其明確的護城河，但隨著2020年的良好業績，它也有新的挑戰；
至於理想，我們觀察它在公司組織結構層面的成長。創始人李想經常被評價為超級產品經理，但實際上，他現在主要打磨的產品不是汽車，而是壹家理想公司。
至於小鵬，它將自動駕駛作為“未來技術”作為其當前產品的重要賣點。說到其在自動駕駛方面的投資，它確實與特斯拉最相似，但它也最想擊敗特斯拉。
擁有某種特征或能力並不能幫助品牌在市場中獲勝，但這些能力或選擇對同行和其他行業具有很大的參考意義。
蔚來:
面對“占有”，我痛並快樂著。
44萬元。這可能是蔚來在2020年最令人滿意的數字。
截至2020年6月165438+10月，它已售出近4萬輛汽車，平均單價超過44萬元，與奔馳和雷克薩斯接近，比寶馬和奧迪等豪華車更貴。這是中國本土品牌從未做過的事情。
但在44萬元的背後，卻隱藏著壹個令人擔憂的數字——12.9%，這是蔚來2020年第三季度的毛利率。從整個汽車行業的角度來看，這是壹個及格分數。同期特斯拉的毛利率為23.5%，其毛利率長期保持在20%以上。蔚來單車的平均售價高於特斯拉。據說更貴的汽車應該獲得更高的毛利。
蔚來的毛利率相對較低。壹個顯而易見的原因是其目前的產能利用率仍有提升空間，且規模效應還不夠強。但更麻煩的是，蔚來花在客戶服務上的錢比任何汽車品牌都多。
車主購買年度套餐，蔚來的服務承諾是有專門的團隊負責上門取送車，幫助車主解決保養、充換電、道路救援、保險等幾乎所有與用車相關的煩惱。
細致周到的服務是蔚來提升品牌定位、說服消費者為壹輛車支付更高價格的重要原因。蔚來創始人李斌曾在接受第壹財經記者采訪時將用戶服務列為蔚來的“護城河”。然而，作為蔚來商業模式的核心內容，這些服務的背後是難以被壓縮的成本。
與2018年末的數據相比，蔚來目前的保有量為6.2倍。當然，保有量大增固然可喜，但對於蔚來而言，這也意味著其服務體系的負擔是兩年前的6.2倍。
“我們如何在保有量大幅增加的情況下保持原有的服務，我們不能同比例增加成本。這是蔚來接下來最大的挑戰。”蔚來汽車總裁秦曾對《第壹財經日報》記者表示，蔚來汽車服務體系的最終財務目標是基本實現收支平衡，並允許輕微虧損。
在2020年底的壹次演講中，秦李鴻再次提到了“輕微損失”壹詞，然後補充說，“如果它變成壹堆人的作品，我們將很痛苦。”
不過，自蔚來運營以來，“堆人”的情況並非從未發生過。
2018年，蔚來急於交付第壹批汽車。每當壹個新城市有蔚來的車主時，該公司都會在那裏配備售後服務團隊，蔚來的員工規模很快就超過了1萬人。每個城市團隊包括負責取送車的服務專員（蔚來車主稱他們為小兄弟）和與各種合作夥伴（維修、道路救援、保險等）對接的員工。).然而，長期以來，有限的車主數量導致城市服務團隊“閑置”，每個小哥平均1.5天只能服務壹單訂單。2019年，蔚來服務體系單季虧損超10億元，同期遭遇融資寒冬，隨後預期裁員，服務體系虧損收窄。
2020年，蔚來服務團隊的整體規模實際上與兩年前持平，仍在65，438+0，000人左右，但每個小哥平均每天已經可以接到5個以上的訂單。在上海等保有量較大的城市，小哥的接單量會更高。據秦介紹，用戶的服務滿意度並沒有明顯下降。理論上，如果以上海的運營效率回看全國，蔚來服務團隊的整體邊際效益可以更大。
蔚來在2020年升級了調度系統，根據後臺數據預測哪輛車可能需要上門幫助充電，並提前引導附近的兄弟前往袖手旁觀，以減少路上花費的時間。實時獲取車內數據的電子系統——這是電動汽車初創公司非常看重的運營優勢，就像App運營商壹樣，依靠數據分析來提高效率。
為了避免紮堆人，蔚來在服務體系中引入了第三方合作。在保有量較低的地區，它不再急於雇傭整個團隊，而是與代駕平臺合作，為代駕小哥提供培訓，並讓他們接入蔚來的調度系統接單。只要“用戶無感”——無法分辨是為自己服務的員工還是驅動公司的人，就說明這種策略是可行的。
壹方面，我們要應對服務帶來的成本壓力，另壹方面，蔚來將繼續努力擴大其保有量。對於壹個新品牌來說，快速開店永遠是提升銷量最直接的方式。在這方面，蔚來比其他電動汽車公司更激進。目前，其在中國的門店數量接近200家，覆蓋超過111城市，並將繼續增加重點城市的網點密度。蔚來的銷售體系也在嘗試引入第三方。例如，蔚來在昆明大悅城開設了壹家門店，壹家經營豪華汽車品牌的4S本地門店也是其出資方之壹，並負責將其現有的本地客戶和服務資源引入該門店並享受銷售分成；該店的員工仍將由蔚來招聘，工作方式與其他展廳相同。
隨著銷量的增加，蔚來汽車售後服務體系的負荷也將在2020年面臨快速上升。此外，它無法阻止服務項目的叠代升級，例如，它將部署更多20千瓦的快速充電樁，同時它將建設更多的換電站-截至2020年9月，蔚來已建成65，438+055個換電站，它計劃在2026年增加300個，5438+0。
第壹財經記者YiMagazine曾報道，蔚來的換電站可以在5分鐘內為蔚來車主更換電池，這是蔚來解決充電時間長的問題。由於電池尺寸標準不同，這項服務只能由蔚來車主使用，而換電服務對許多蔚來車主來說是終身免費的。
蔚來從壹開始就知道，建設和更換換電站是壹項賠錢的業務，但可以幫助公司贏得良好的聲譽。它能做的就是盡可能少地損失。蔚來的能源團隊即將推出新壹代換電站，建設和運營成本是舊版的1/3，而每個換電站的電池數量也從原來的5個增加到了8個。
汽車行業向來以重視資產和運營而聞名，但蔚來在這條道路上堅持了7年，這似乎是壹種比傳統汽車公司更重的模式。既要增加、降低成本，又要保證穩定的服務輸出——可以預見的是，這家公司註定將長期陷入多重矛盾的拉鋸戰中，但最終，只要消費者滿意，蔚來的雙腳就是活水，壹切都可以繼續。
理想:
讓目標用戶說“我別無選擇”
“我別無選擇。”家住成都的劉翔在2020年4月購買了李彥宏的第壹輛量產車Li ONE。每當有人問起他的“嘗鮮理由”時，他總是這樣回答。
“說實話，這輛車我不喜歡。外形相當平庸，懸架很硬，顛簸的道路並不舒適，聲音仍然很糟糕-我以前經常關註汽車聲音。”劉翔壹口氣列舉了李的很多缺點，最後又重復了壹句“但是別無選擇”。
為什麽李壹成為劉翔的“唯壹選擇”？買車之前，他腦海中有壹個清晰的需求清單，區分剛需和個人喜好。剛需二:壹輛適合全家人在周末外出自駕遊的3排SUV，兩個孩子都需要安全座椅；可以在線更新的智能軟件系統。
第壹個只需要排除充電時間長、不適合長途行駛的純電動車，第二個排除那些傳統燃油車。劉翔的最後壹輛車是2013推出的凱迪拉克XTS。這是壹款罕見的汽車，配有大型液晶顯示屏和接近智能手機的車載系統。最後，他發現剩下的唯壹答案是李ONE，壹款增程式電動SUV——於2019年在李上市。
劉翔的購車決策過程可能是李想的創始人李想最想看到的。這與他開發這款汽車的邏輯完全壹致，也證明了他和他的同事針對汽車公司的傳統做法奏效了。
在中國的電動汽車市場上，目前只有Li ONE選擇了壹種名為“增程式電驅動技術”的解決方案——使用發動機和發電機將油轉化為電，然後將電輸出到驅動電機使整車行駛，多余的電將充入電池。
與傳統燃油車相比，增程式可以使發動機始終保持在最高效的運行狀態，因此節省了燃油，並且整車的各個系統都由電力提供動力。它還可以采用與純電動汽車相同的電子電氣架構，並帶來純電驅動的平穩加速和快速提速的優勢。
說到缺點，用於串聯電池和電機的發動機系統非常復雜，技術開發成本高，減排效果不如純電動汽車。因此，大多數汽車公司都將增程式視為壹種過渡技術，不願意花費精力進行開發。在理想之前，最著名的增程式電動汽車是通用沃蘭達，但它在2019年3月完全停產，就在Li ONE上市前壹個月。
選擇成為“少數派”甚至給理想公司的融資和造車帶來了麻煩。投資者和供應商不相信這種產品能賣出去。然而，這款車在2020年6月5438+065438+10月銷售了4646輛，在中國市場價格超過30萬元的SUV中排名第八-沒有任何本土品牌車型在價格和月銷量方面超過它，包括蔚來。考慮到這是壹款上市兩個月、僅在50多家門店銷售的新車，Li ONE可以算是壹款暢銷車型。
在解釋Li ONE的賣點時，李想表示，理想的公司是制造壹款最適合“中國家庭用戶”的汽車——嗯，所有在中國銷售汽車的公司都說過同樣的話:他們的特定車型是面向家庭用戶的。都知道這是市場上買車的主力軍。因此，就像說“正裝是要賣給商務人士”壹樣，汽車是要賣給家庭的，這乍壹看是壹個正確而無用的市場定義。
但理想確實是基於這種最常見的用戶定位，打造了壹款采用不同技術的汽車並銷售出去。這背後的故事也許是李最值得同行借鑒的地方——普遍性並不意味著模糊和虛無，普遍性的需要可以被完全拆解並準確回應。
2015開始造車之初，Li ONE的產品定義基本上是由李想自己確定的。他是壹位被投資者評價為“產品經理”的創始人。在此之前，他創辦了中國最大的汽車信息平臺汽車之家。他是中國最早的特斯拉車主之壹，也是蔚來最早的投資者之壹。
在開發Li ONE的過程中，李想壹遍又壹遍地向投資者和合作夥伴解釋，為什麽基於“用戶思維”，加程序是最適合當前環境的選擇。從大戰略來看，理想與特斯拉類似:面對劉翔這樣習慣了智能手機帶來的智能化體驗的汽車消費主力，智能汽車產品自然成為了必需品。為了實現汽車的智能化，必須基於電動汽車開發整車的電子電氣架構。
然而，具體到目前的產品規劃，李想的判斷依據存在各種“找差異”:中國家庭沒有在美國被視為理所當然的停車位和充電樁；許多人住在冬天需要供暖的城市。在冬季，純電動汽車的續航裏程將大大減少——這些都是在中國加州體驗良好的純電動汽車的缺點。因此，他認為發動機在充電時仍有必要不像加油那樣方便。
把“用戶思維”這個抽象的概念變成現實中需要做的壹切，也就是把李想自己的商業邏輯作為壹款增程式SUV——擁有30萬元左右的三排六座——李想展示了壹套不同於傳統汽車公司的組織架構和做事方式。
在沒有咨詢機構、問卷調查或焦點小組訪談的情況下，李產品戰略總監和他的同事們用壹種“原始”的方式了解用戶，即觀察他們的實際行動:看看家庭喜歡什麽樣的車，喜歡什麽樣的配置，以及有哪些共同需求。
這些信息將用於幫助團隊做出各種產品配置選擇。例如在Li ONE中，第二排是電動座椅，並且增加了座椅加熱，但沒有座椅通風。原因是他們在這個位置上照顧老人和孩子非常不方便。此外，老年人對寒冷更加敏感，而溫暖是他們的剛需。
“過去，大家都說年輕人喜歡個性化的汽車。但是我們發現年輕人其實更喜歡雅閣和凱美瑞這樣的大型車，因為他們喜歡在相同的價格下擁有更大的空間。如果妳能花30萬元買寶馬X5，就沒人會買3系了。”張曉告訴《第壹財經日報》記者。
他的“產品戰略”職位在傳統汽車公司中並不存在。過去，汽車制造業壹直遵循壹個線性流程——根據造車的不同環節劃分不同部門，各自權責明確，因此從始至終沒有壹個部門參與到汽車開發的整個過程中。如果有人做了部門任務清單以外的事情，就會引起麻煩和反感。
在李，和他的團隊將在新車的概念定義階段與消費者“聊天”各種信息。在後續的設計、銷售、營銷和用戶反饋中，張曉需要全程參與，以確保汽車能夠真正貫徹“以用戶為中心的理念”。
李要求員工就不同的話題發表意見，因此他采用了網絡組織結構。例如，為了確定壹個手機App的功能，除了負責的工程師之外，相關的室內設計師、車載系統設計師、供應鏈工程師，甚至銷售團隊也應該參與其中，因為這涉及到用戶的演示。每個人都參考壹套程序來確定計劃，而最終的決定權將不再只屬於名為“領導者”的人，還可能屬於壹線負責工程師。
這個機制的核心是信息透明:每個人都要用“說人話”的方式把自己知道的關於這個項目的核心信息解釋清楚，信息不再被領導壟斷。理想的情況是有壹個內部平臺，確保每個人都可以知道其他同事的工作進展，而這壹組織管理思想是李想在創辦汽車之家時實施的。
“我們最害怕的是每個人的大動作——掩蓋自己的事情，不讓別人看到，直到某個節點突然冒出壹件事。我們希望每個人的工作進展都能對所有人透明。”張偉說。
新壹代智能汽車不再是具有完整指令的硬件制造工作。李想在2018中提出，過去的線性管理無法支撐智能軟件的開發以及用戶交互平臺和銷售系統的建立。“這些任務高度關聯，需要跨部門實時協作。”他說。
李的專業工程師必須習慣非專業人士的“指指點點”。在Li ONE審查遮陽板設計方案的過程中，第壹個版本的方案遭到了反對，負責設計的工程師的第壹反應是“我是對的，這是壹個成熟的方案”。但後來他被說服了。因為大家開始壹起整理了，如果他們是車主，他們對遮陽板有什麽樣的要求？它應該是矩形的，視覺上更舒適，化妝鏡應該是滑動的而不是翻轉的，使用起來更方便和豪華...他們還梳理了所有豪車的遮陽板方案，發現大部分都是這種。工程師最終同意對其進行修改。
劉翔加了李湘的微信。第壹次試駕後，他向李想抱怨“掉價”的音響系統，並建議用戶可以付費購買，並增加配置以使音響效果更好。他認為他會得到對方禮貌的感謝。沒想到的是，李想很認真地拒絕了這個建議，並解釋了原因:他也想把汽車音響做得更好，但Li ONE是壹個新品牌的第壹輛車，大牌音響廠商不願意合作，所以現階段無法提供更好的配置。
在理想內部，有壹根解決所有分歧的“指揮棒”:回歸用戶需求。有趣的是，當用戶在汽車上市後抱怨此類問題時，理想汽車會以同事的口吻回復他們“就事論事”。
在同事眼中，組織管理是李翔現在花費時間最多的地方。他要求公司效仿谷歌倡導的OKR評估系統。他會要求每個員工閱讀幾本關於思維方式的書。在創業初期，他還購買了市場上最好的汽車供員工體驗。“很多同事都來自自主品牌。他們以前可能沒有做過價格超過20萬元的汽車。他們必須提高自己的審美，讓每個人都知道最好的解決方案是什麽。”張偉說。
公司規模小的時候，組織創新相對容易落地，公司規模大了之後很難維持。管理機制再先進，也不能保證不會染上大公司的病。如何讓成千上萬的人像李湘壹樣思考，是李下壹階段發展中最值得關註的話題。
小鵬:
把未來作為現在的賣點。
如果要說蔚來、理想和小鵬中誰最像特斯拉，答案可能是Xpeng Motors，理由是“自動駕駛”。
在續航裏程、做工和交互系統方面，特斯拉並不領先於同行，但在自動駕駛的體驗方面仍處於領先地位——準確地說，是先進的駕駛員輔助系統。對於特斯拉來說，自動駕駛不再是未來的願景，而是面向消費者的重要武器。
在尋求產品差異化競爭力的過程中，小鵬也很快意識到了這壹關鍵點。
特斯拉在自動駕駛領域實現了全棧式自研，即掌握了自動駕駛相關的軟硬件技術、算法、工具和數據系統。這樣做的最大好處是可以實現快速升級。除特斯拉外，小鵬是唯壹壹家宣布將實現自動駕駛全棧式自研的汽車公司。百度曾考慮投資小鵬，要求自動駕駛的研發由百度Apollo完成。最終，雙方未能達成壹致。
對比蔚來、理想和小鵬2020年第三季度的財務報告，思朋汽車的銷量最低，R&D費用最高。思朋汽車有近5000名員工，其中2000多名是R&D員工，但小鵬不願透露自動駕駛團隊的具體人數。
“10年，智能電動汽車的標簽是自動駕駛。”何肖鵬在2020年“思朋汽車智能日”上表示。作為壹名程序員，他特意把這次大會的時間定為10月24日中國程序員節，10。說得更明白壹點，他希望代表汽車行業程序開發能力巔峰的“自動駕駛”功能，能夠成為Xpeng Motors未來的核心優勢。
何肖鵬和馬斯克曾經在社交網絡上爭論激光雷達的技術路線。特斯拉還指責小鵬挖走了他的自動駕駛團隊，但他們的經歷確實有很多巧合:他們都通過出售上壹個創業項目實現了財務自由。起初，他們以投資者的身份進入電動汽車領域，後來他們成為了CEO他們自己；兩位CEO都對遠離現實生活的奇怪技術感興趣——馬斯克支持太空艙列車，夢想登陸火星。何有壹段時間熱衷於研究“水下城市”，在與同事聊天時，他認為人類生活將來肯定需要擴展到海洋。
那些僅開發自動駕駛技術的初創公司擁有數億美元的融資額度，這表明此類項目的研發過程就像壹臺“強大的鈔票粉碎機”。對於壹家汽車公司來說，在早期量產車未上市時，往往需要頂住壓力選擇重金投入。
2019年6月，何在微信朋友圈發布了壹張著名的照片，是他與李斌和李湘的合影，並配文“三難，銘記艱難，思考改變”。當時確實是電動汽車創業公司整體最困難的時期，三家公司遇到的困難各不相同。為了擴大銷量，小鵬大幅提高了量產車G3的配置，但價格變化不大，遭到了老車主的強烈反彈，銷量受到了影響。在C輪融資時，投資者還要求小鵬改善經營狀況，更加關註生存。
“在我們融資最困難的時期，整個公司都在控制成本。在如此艱難的情況下，思朋汽車仍在R&D保持著對自動駕駛的大力投資。”Xpeng Motors自動駕駛團隊負責人吳新洲對《第壹財經日報》記者表示。
自動駕駛技術是否領先，體現在各類駕駛場景無需駕駛員手動操作即可實現自主操作。領先所有產品壹代的特斯拉駕駛輔助系統已經可以在許多城市道路中實現這壹目標，它將加速應用場景的擴展。
在這方面，小鵬將“本土化”作為其競爭戰略，即讓自動駕駛更適合中國當地的路況。直接面對基準很難，但這方面確實有很大的空間。
“業內有個段子，在國內路測壹公裏等於在美國跑十公裏。”吳新洲說，他曾經是高通自動駕駛的負責人。由於工作習慣，他每次去壹個城市都喜歡觀察路況，每次看到新情況都會思考算法應該如何識別。小鵬的R&D總部設在廣州，這讓吳新洲更加驚訝。中國的道路標線可以這麽復雜:“美國的交通復雜程度沒有中國高。剛到廣州的時候，壹下飛機就被減速帶的引入線震驚了。我問這是什麽，為什麽我以前從未見過它！國外真的沒有這種東西。”
根據吳新洲的歸納，從自動駕駛的專業角度來看，中國的道路具有以下特點:往往有曲率變化較大的長距離道路，壹個匝道上有幾條車道，反復匯聚和分流；道路上有許多施工場景，並且有多種交通標誌。有許多道路參與者——“我甚至在高架橋上看到了行人和電瓶車。”吳新洲說。
壹個自己開車的普通司機不會認為上述因素是“誇張的”，即使在陌生的駕駛環境中，他也能很快適應。但從自動駕駛系統的角度來看，每壹個意外情況都可能是壹個風險點。這使得自動駕駛系統越來越成為壹項具有本土特色的技術。這給了像小鵬這樣的公司建立技術壁壘的機會。
小鵬敢於在自動駕駛研發上花錢，同時他的思維也很務實。他們追求的不是壹步到位的全自動駕駛，而是確保現有技術研發成果與量產車相匹配，以提升其市場競爭力。
現階段，小鵬向消費者展示了自動駕駛技術的三大賣點:1。場景覆蓋率高，尤其是國內獨有的場景，如高架橋下復雜的道路；2.手動接管率應盡可能低。每推出壹項功能（如自動泊車）時，都需要確保駕駛員可以真正完全放手，而無需隨時小心；3.自動變道的體驗應該可以確保您在中國的高速公路上像“老司機”壹樣冷靜而靈敏地變道。
根據計劃，上述最後壹項將於2021年初在小鵬發布的XPilot 3.0系統上實現。整體而言，這些賣點對於新車銷售的實際意義將在2021上半年得到驗證。
同時，小鵬壹直在開發下壹代汽車的自動駕駛技術-激光雷達可能會集成到傳感器方案中，高速公路的自動駕駛功能也將擴展到城市...未來自動駕駛在中國的應用是壹個場景壹個場景地突破，最終融入消費者的日常用車生活。
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時刻關註，及時獲取信息易。