品牌的繁榮有其時代條件，即進入了貨源充足、同質化的時代。如果在我們現在的時代只有部分銀行可以為妳提供服務，或者妳不容易得到他的服務，那麽這個時候就不存在真正的銀行品牌價值問題。討論金融品牌必須有這樣壹個前提:其實我可以找這個機構或者另壹個機構，每個機構的業務內容都差不多，都是服務的。
營業網點無處不在，金融品牌的價值在此時凸顯。這是近年來金融服務商業化的趨勢，加上入世後金融改革的壓力，我們已經很快進入了這樣壹個時代的門檻。
具體金融機構的價值主張不明確。
在過去的五年裏，中國普通民眾的收入有所增加，但增速普遍下降。收入差距馬太效應發酵比我們想象的要快，基尼系數超過警戒線。在最近的經濟增長中，普通人從晉升中獲益的機會有限，白領和富人是突出的受益者。中國居民理財模式研究和與招商銀行合作進行的向日葵指數研究表明，富人財富的快速增長和窮人收入的低迷都會產生壹個問題:40%的高收入和中低收入群體都表示需要合適的理財服務——低收入階層希望理財帶來更大的收入機會，這也是為什麽很多下崗人員也成為股東；但中國很多富人除了錢什麽都沒有，沒有知識，沒有投資經驗，不信任專業機構。他最大的長處就是把第壹桶金搬回家，卻不知道怎麽處理好。
在我們現在的金融服務機構裏，消費者認可不認可？很明顯，認可是按照壹定的標準來認可的。我們的銀行大多在標準化方面做得很好，但是我們知道服務可以分為五個層次:便捷(網點分布廣泛，可以通過互聯網等便捷渠道獲得服務)、效率(處理問題的時間)、尊重(處理客戶的適度和熱情)、規範(穩定壹致的服務質量)、默契(客戶只認為金融機構做到了)，做到了下壹個層次的服務和上壹個層次的服務。我們說現在的銀行幹部四不像:他是政府幹部嗎？他是普通服務人員嗎？他是金融知識咨詢師嗎？他是金融專家嗎？好像是，又好像不是。
如果用壹些價值觀來衡量現在的金融機構，已經可以看出他們有壹些特點:有的品牌比較活潑、年輕、開放(像招商銀行)，但有的品牌比較沈穩、老成、理性、內斂(像中國銀行)。這些品牌有不同的價值觀，也就意味著會得到不同價值觀的消費者。此外，品牌的價值可以個性化。如果長期塑造，長期傳播，會讓品牌趨向於有壹定的穩定個性。個性化測試分為三個層次:能否個性化，個性化品牌時客戶能否保持壹致，個性化品牌是否兼容。在零點進行的金融品牌個性測試結果中，大部分保險品牌傾向於同質化，無法形成特色個性化，而銀行品牌是相對明確的個性化，但普遍缺乏親和力，特色不明顯，尤其是銀行是人的話，沒有個人愛好，這是與通訊產品、汽車等品牌個性的鮮明區別。
金融機構在客戶心目中應該怎麽做？因為即使是壹些細節我們也確實體現了我們真正倡導的價值觀。因為金融機構從事的是人們最關心的金融服務，所以應該具備充分的人文品位和創新的服務精神，為客戶提供高效的金融支持，讓人們對這家金融機構放心。從這個角度看，今天的金融機構更多的是冷靜，而不是創新。從國內大部分銀行的logos就能看出壹些東西。這些logos幾乎都是錢荒。我們再來看看巴黎銀行的LOGO。是壹排小鳥似的星星，代表著壹種幫助客戶夢想成真的服務精神。這裏面有壹種訴求，傳遞壹種愉悅的想象，壹種獨特的感受，來提升客戶的價值。另壹方面，金融機構的* * *是金融機構品牌的重要符號媒介，我們仍然發現，在這些機構中，金融官員的* * *遠遠多於精力充沛的金融家。
市場競爭力不集中。
不同價值特征的品牌吸引不同類型的金融機構客戶。我們可以直接從人口和社會背景來區分金融服務的四類客戶:第壹類是自我規劃型，他們積極收集信息，對接受和嘗試新的金融服務持開放態度；第二類是他或多或少願意聽親近的人介紹新的金融服務，但希望得到別人的支持和自己使用經驗的確認；第三個人等前兩個人用了再跟進；第四種人只是需要壹些簡單的金融服務。幾乎所有的人都可以分為這四個層次:比如白領，在第壹個群體；很多職業經理人和老板都在第二組；相當壹部分藍領工人屬於第三種群體；無領和低收入群體大多在第四組。第壹個群體沒有最多的財力，但其行為模式是最積極的。現在有些年輕人不壹定有很多錢，但是有影響力。事實上，金融機構的品牌也大致分布在這個鏈條的不同環節。壹些大型金融機構雖然是全線經營，但客觀上屬於相對落後的品牌地位。
當我們說定位相當於在大街上看美女的時候，有很多人愛看美女，但是美女看不看妳就是另壹回事了。我們金融機構做生意都想做大做強。但在實際調研中，我們發現大金融機構的客戶滿意度可能不如小機構；由於其規模，大型金融機構沒有客戶可以感知的特征。相反，小機構突出賣壹兩件東西，有壹些特點。不要小看小機構的特點和高滿意度，這恰恰是蠶食大機構市場的強大資本。我們來看壹下高收入群體選擇金融機構的這個行為價值鏈:認知、接受、認同、忠誠、期望、轉移。從認知和實際服務機構來看，大銀行明顯領先，但從認可度來看，小銀行的地位已經開始上升，明顯存在轉移的可能(見附表)。大型金融機構對此不能不高度重視——應該向小銀行學習。
事實上，這種策略也是國際金融機構的典型策略。中國的金融機構很快將不僅面臨本土新興金融機構的競爭，未來中國還有相當壹部分用戶願意找外資銀行和外資保險公司。在我們整個城市的用戶中，有25%的人說如果讓我選擇，我會選擇外資金融機構。當然，值得我們關註的是，做出這種選擇的用戶相對年輕，學歷高，收入高，屬於高價值內容的群體。而這也是國際金融機構首先瞄準的市場蛋糕上的奶油層。
品牌管理:需要考慮顧客的需求
品牌建設是壹項系統工程。品牌強調非金融資產，因此品牌管理往往具有無形性、軟性和隨機性的特點。如何讓軟變硬？隱性到顯性？隨機性變成常規？我們最重要的是做好系統規劃。其實我們要做的，既不是壹個想法，也不是壹大堆震撼人心的東西，而是要從工作流程、品類管理、服務點管理等方面梳理出核心客戶群體，並根據成長品牌的要求進行戰略規劃。同時，對於金融機構來說，普遍存在壹種誤解，認為自己是金融科技的專家和專業機構，所以盲目從專業角度尋找解決方案，而沒有考慮客戶的理解。但是，壹般客戶認為首先要解決的問題是友好。妳越專業，我越不懂。越覺得妳對我不友好。所以，金融科技的不斷深入，並不意味著妳壹定會獲得更多的消費者，而友善只是意味著妳是壹個以人為本的金融機構，是壹個為妳服務的銀行，友善是指金融機構提供客戶容易理解、接受並願意推薦給朋友的服務。
最後我簡單說壹下國內現有金融機構的基本優缺點。從優勢來說:第壹，大部分金融機構對本地客戶有著高度的天然信任。規模越大，信任感越高。第二，地方金融機構有廣泛的滲透網絡。第三，新型金融機構在品類管理和市場細分定位策略取得突破的情況下，保持了較快的業績增長。第四，金融機構有與廣泛客戶打交道的經驗，客戶類型多。從缺點來說:第壹，我們的金融機構普遍缺乏創新的品牌運動，服務品牌有壹張陳舊的歷史面孔，金融機構只有來源和大小的區別，沒有明顯的好壞之分。第二，具有老板組織的特征，但沒有壹個大品牌顯著獲得了客戶的親切感。第三，我們目前產品品牌的功能組合不好(現實主產品、潛在主產品、檔次高的產品等的組合。)，而且也缺乏有代表性的品類管理理念。第四，金融服務人員在轉型條件下的服務水準和服務地位是否應該成為地道甚至更專業的服務人員。第五，滿足於壟斷條件和特權地位而產生的傲慢感。