名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產品梯子上的鉤子。在定位時代，妳能做的惟壹重要的營銷決策就是給產品起什麽名字。 莎士比亞說得不對。玫瑰如果叫別的名字就不會那麽芳香。妳不但看到的是妳想看以的，妳聞到的也是妳想聞到的。這就是在香水的營銷中，最最決策是為該品牌起什麽名字的緣故。
叫“阿爾弗雷德”的香水不會賣得和“沙爾利”壹樣好？別冒這個險。位於加勒比海上的豪格島在改為天堂之島以前壹直默默無聞。
如合選區擇名字，不要回頭求助於歷史，過去管用的東西，現在或將來未必也能管用。在過去，產品種類少，信息傳播也小，名字不象現在那麽重要。
到如今，用懶辦法起壹個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦。妳必須起壹個能啟地動定位程序的名字，壹個能告訴預期客戶該產品主要特色的名字。
比如：“海飛絲”（Head&shoulder）洗發水、“呵護”（IntensiveCare）潤膚液、“苗條”（Slender）低熱量飲料和“親近”牙膏。或者把長效電池叫做做“永久”（DidHard）牌、把新世界烤雞作料叫做“Shake’nBake、”把有助於胡子刮得更幹凈的剃須膏叫做“鋒利”(Edge)。
但是，起名字不應“過頭”。也就是說，名字的含義不應過於接近產品內涵本身，像是壹個通用名稱，從而適用於該類別中的所有產品，而不是壹個特定品牌的商標。
米勒公司出產的“萊物”（低度）啤酒就是個壹般的產品名，它涵蓋了所有的同類產品。於是，現在有了“施裏茨低度啤酒”、“安霍伊澤-比施天然低度啤酒”和壹大批其他種類的低度啤酒，公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個名字，從而使米勒公司失掉了把“低度”及與其相似的發音當做啤酒商標的專用權。
在今後的年月裏，商標註冊代理會把“萊特”作為用描述性文學做商標的壹個反面例子。
起名字就像開賽車壹樣，要想取勝，就得抓住機會，妳得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果妳壹時偏離賽道，進入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有壹個賽車世界冠軍在最後取得勝利之前不偏離幾回賽道的。
怎樣選擇名字，另壹方面，《時代》（Time）作為每周壹期的新聞雜誌的名字就不如更為通用的《新聞周刊》（Newsweek）好。《時代》是第壹個進入新聞周刊行列的雜誌，這顯然是壹個成功。但是，《新聞周刊》也相去不遠。事實上，《新聞周刊》每年刊登陸的廣告面數超過了《時代》。
許多人認為《時代》是壹個了不起的雜誌名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記。可是，它同時也含混、多義。《時代》又可以被看成是壹份鐘表業的行業雜誌，因為time壹詞也有時間的意思。
《財富》(Fortune)這個名字也有異曲同工之處。《財富》可以是壹份為股票經紀人、商品零售公司或財徒辦的雜誌，含義很不清楚。《商業周刊》(BusinessWeek)這個名字就好多了，它也是壹家辦是更加成功的雜誌。
名字也會過時，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子。《紳士》（Esquire）對壹份為經常出入遊樂場所的年輕男子辦的雜誌來說，是個絕好的名字。那些年輕男了過去簽名時總喜歡在大名後面加上“紳士”二字。可是，《紳士》把領先地位拱手交給了《花花公子》（Playboy）。人人都知道花花公子是什麽樣的人、喜歡什麽。喜歡女孩，對嗎？紳士該是什麽樣子的？他又喜歡什麽呢？
多年來，《遊艇》（Yachting）壹直是航海界中首屈壹指的雜誌。如今還有多少紳士擁有遊艇呢？根據我們預測，《遊艇》遲早會被《揚帆》（Sail）之類的雜誌超過。
在所有的廣告都刊登在報紙和雜誌上的年月裏，《油墨》（Printer’sInk）對壹份為廣告界服務的雜誌來說是個好名字。可是，由於如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位於《廣告時代》了。
當今最有影響的報刊之壹是《華爾街日報》，它還沒遇到真正的對手。但是，這家報紙的名字對壹份商業日報來說並不合適，它暗示該報內容狹隘，只註重財經方面；而實際上這家報紙涵蓋子整個商界的動態。
什麽時候使用沒有意義的名字。那些使用新創名字（如可口可樂，柯達和施樂）並取得顯而易見成功的公司又是怎麽加事呢？
使許多人難以接受定位思維的因素之壹是，這些人不了解掌握時機的重要性。第壹個以新產品或新理念進入人們頭腦的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。
可口可樂公司是第壹家以可樂類飲料出名的公司，柯達公司第壹個以低價膠卷出名，施樂公司則第壹個以普通紙復印機出名。
以“可樂”（Coke,該英文詞亦有“焦炭”和“可卡因”的含義）這個詞為例。由於可口可樂的成功，“可樂”這個別名獲得了語義學家所謂的第二義。妳會不會用含義為“煤在空氣隔絕情況下燃燒後的殘余物”的詞或者致幻可卡因的俗稱來命名壹種軟飲料呢？由於“可樂”的第二義太強了，可口可樂公司絲毫不用擔心它那些負面含義。
但是，為新產品起壹個新創的、毫無意義的名字，如基茨（Keds）、舒潔（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒風險的。只有在妳的產品既是全新的又是廣大消費者急需、而且其名字也是第壹個進入人們頭腦的情況下，妳才有條件起壹個毫無意義的名字。
好名字、壞名字。盡管人們普遍認為這“不過是個名字而已”，但越來越多的證據表明，人的名字在其壹生當中有著重大作用。
赫伯特·哈拉裏博士和約翰·麥克戴維博士是兩位心理學教授，他們曾經想了解小學生為什麽會給人起壹些不常用的名字來拿同學開心。於是，他們對各種名字進行了實驗，把這些名字放在據稱是小學四五年級學生寫的作文上，其中有兩組名字特別能說明這壹現象。從壹些作文裏可以發現，有的名字多（如戴維和邁克爾），有的名字少（如休伯特和埃爾默）。他們把每篇作文分別交給不同小組的小學老師打分。
妳會相信由叫戴維和和邁克爾這兩個名字的學生寫的作文平均得分，比如埃爾默或休伯特寫的作文要高出壹級嗎？“老師們從以往經驗中總結出來的是，”兩位教授說，“叫休伯特或埃爾默的學生通常是些落後生。”
那些名字古怪的著名人物情況又如何？例如，休伯特·漢弗萊（美國前副總統，1968年競選總統時敗於尼克松）和艾德萊·斯蒂文森（美國政治家，曾兩次競選總統均告失敗）。他倆都敗給了叫理查德和德懷物這兩個常見名字的人。
假如理查德·漢弗萊與休伯特·尼克松競選，美國人會選休伯特·尼克松嗎？名字叫吉米、傑裏、理查德、林頓、約翰、德懷特、哈裏、富蘭克林都要好壹些。自從赫伯特當選以來，白宮的歷屆主人沒有壹個叫屬於“失敗者”的名字的。
赫伯特·胡佛（91929-1933年任美國總統）在1928年擊敗的是誰，又是壹位起了個失敗者名字的：阿爾弗雷行。
1932年，赫伯特的對手起的是“勝利者”的名字：富蘭克林（即胡佛的繼任富蘭克林·羅斯福），所以他敗下陣來了，而且大敗而歸。
妳能指導望從壹個叫埃協塞爾的人身上得到什麽？在福特公司推出“埃德塞爾”牌汽車之前，它就是個失敗者的名字。就是這個名字導致了福特公司營銷上的大災難。
再以西裏爾和約翰為例。根據心理學家戴維·謝潑德的說法，人們即使不認識叫這兩個名字的人，仍然會覺得西裏爾是個鬼鬼祟祟的家夥，而約翰則是個可以信賴的人。
妳看到的是妳想看到的。壹個壞名字或者不合適的名字會引起壹連串反應，這些瓜只會鞏固妳原先就有的不好的印象。埃爾默是個失敗者。瞧見了吧，那件事他做得不是很好。我會對妳說：“這種事兒見得多了。”那種子經歷成了他們所預想的良好服務中的意外事件。
在美國東航（EasternAirlines）經歷過不快的旅客會說：“又是東方航空。”這成了他們所預料的惡劣服務的再現。東航並不是沒有努力過。幾年前，東航招聘了幾位壹流的營銷專家，全力進行改革。它是第壹秕“給飛機換裝”、“提高食品質量”和“精心打扮空姐”的航空公司之壹，目的是提高自己的聲譽。在花錢方面，東航也不摳門。它的廣告開支在全行業當中壹直名列前茅。最近有壹年，東航光在廣告上就花了二十千多萬美無。
盡管花掉了這些錢，妳對東航是怎麽看的？妳認為它的航線都有哪些？沿東海岸向北或向南，飛往紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密，對吧？此外，東航還飛往聖路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城。
看壹下東航飛往的壹個城市印地安納波利斯所面臨的問題吧。東航從印地安納波利斯大林向北飛到芝加哥、密爾沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒有往東的航線。
再有，東航還有壹條經營了三十多年的飛往波多黎各首府聖胡安的誼華航線。過去，它壹向在這個市場上拿最大的壹份。後來，美航收購了泛加勒比航空公司。到如今，信成了聖胡安航線的才大？當然是美航啦。
阿克倫的雙胞胎。另壹個常見的命名問題發生在兩空總部設在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。
如果壹家公司的名字（Goodrich，古德裏奇）和同待業中壹家大型公司（Goodyear，固特異）相似，它該怎麽辦？古德裏奇公司問題很多。調研結果表明，它能重新改造車輪，但從中受益最多的卻是固特異公司。古德裏奇公司無疑認識到了這個問題。以下是最該公司在幾年前的壹則廣告裏對這壹問題的看法：
本傑明·富蘭克林·古德裏奇倒黴就倒在它的名字上。老天爺太不公道，偏偏讓我們最大的對手的名字和本公司締造者的名字相近。壹個叫固特異，壹個叫古德裏奇，太容易相混了。
廣告的最下面寫道：“如果妳想找古德裏奇，就得記住古德裏奇這個名字。”換名話說，這根本不是古德裏奇的問題，而是妳自己的問題。
古德裏奇公司是第壹家在美國國內銷售鋼帶徑向簾布層輪胎的企業。可是，幾年之後，在回答這種輪胎是啊家公司生產的時候，56%的購買者說是固特異，而固特異公司並沒有在國內市場銷售這種輪胎。只有47%的顧客說是古德裏奇生產的。
正如阿克倫人所說的那樣：“古德裏奇發明，凡世通研制，固特異賣。”1968年，固特異公司的銷售額為29億美元，古德裏奇公司只有13億美元，兩家的比例是非2.2比1。1978年，也就是十年後，固特異的銷售額為74億美元，古德裏奇為25億美元，2.9比1。於是，富者愈富。夠公司的！
然而奇怪的是，失敗方的廣告仍然隨處可見。“我們成全了別人”（We’etheotherguys）這句話在新聞界引起了許多人的同情，但來自輪胎客戶的同情卻不多。單單這人名字就迫使古德裏奇公司受盡強者的屈辱。
過於合適的名字。名字有時會起得太合適，太形象，太容易引起聯想，尤其是用在大眾消費品上。
就拿米德·強生公司的Metrecal和康乃馨公司的“苗條”（slender）之間的那次風頭之爭為例。盡管Metrecal占了搶先上市睥優勢，在營銷上取勝的卻是“苗條”。
“苗條”這個名字（它使人了解用該產品的好處）比Metrecal有效得多，因為後者是壹臺IBM計算機發明的詞。
不過在大眾消費的低熱量產品上，妳千萬要小心。“無熱量”（No-Cal.）軟飲料決不會有大成功。誰會去飯館要壹份“無熱量”可樂？坐在旁邊桌子上的人很容易這樣去想：“那是個大胖子。”
如果要壹杯Tab會好得多。“壹杯第次必喝的Tab送到面前後，”《紐約時報》最近寫道，“紐約大學的這位校長便坐下來開始吃工作午餐。”假如知道記者也會去那家飯館，這位校長會不會要壹份“健怡可樂”（Diet-RiteCola）?
林頓·約翰遜擔任總統期間，在他的內部電話上有壹個專門叫人給他送Fresca牌飲料的按鈕；盡管人人都知道這件事，但他好像並不在乎。給低熱量和低價產品起名字壹定要小心，在暗示其好處時話別說過頭。壹旦含義太通曉，反而會把預期客戶給趕跑了。