壹、把危機消滅在萌芽狀態
能及早地識別出或意識到媒體危機的存在並采取措施將之扼殺於無形，是成本最低的危機管理方式。危機防範永遠都要勝於危機事件發生後的應對，不管事後的應對是如何的成功。由於危機管理計劃與壹般計劃之間最大的區別在於壹般計劃在制定後就要努力使之付諸實現，而危機管理計劃在制定之後，人們並不希望該計劃有實現的機會，並且在現實中確實有許多危機管理計劃並沒有實施。這就使得有些管理者存在僥幸心理，不願意花費人力物力財力來思考和制定危機管理計劃。
2002年5月，壹篇聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養的新聞稿剛剛在壹些地方小報紙上露面時，格蘭仕根本沒有把這樣的報道放在眼裏。誰知在不到2個月的時間內，這條消息已經在全國達500百家平面媒體上發表。在不到2個月的時間內，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。在阜陽毒奶粉事件時，三鹿的成功公關給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎麽樣，據三鹿集團副總經理張振嶺透露，三鹿在短短的半個月，三鹿的直接經濟損失就達2000多萬元，間接損失近2億元。而其奶粉在年初已經出現被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對假冒奶粉事件加以調查，也就不會有事後的那些發生。在最近的杜邦"特富龍"事件中，7月11日"特富龍"事件經央視報道，他們沒有及時向各媒體發送對於此事的聲明，此後在全國大範圍內出現國內大量媒體的跟進報道的情況。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態，其結果肯定要比現在好得多。這場風波也使得"城門失火，殃及池魚"：據有關信息顯示，全部不粘鍋產品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降50％，眾多商場停售杜邦不粘鍋。
對於可能發生的危機事件，企業不應該抱任何的僥幸心理，而應該積極主動，把握時機。密切關註企業，同行，以及企業的上下鏈和政府等可能會對企業產生影響的組織和公眾所發生的事件，特別要加強對重要媒體的關註。盡可能將危機消滅在萌芽狀態。
企業在平時就要處理好與媒體和政府的關系。與媒體建立良緣，與當地政府建立良好的關系，對壹個企業的發展有著非常重要的作用。而事實上很多企業平時都不是很重視與媒體的關系，據零點公司（2003年8月）完成的調查顯示，在大企業中將近1/4（21.7%）（的中高層管理人員對平時與媒體建立和諧關系缺乏足夠的認識，認為企業在平常與媒體間建立和諧關系並不重要。分別僅有32.8%和26.6%的被訪企業采取過"與重要媒體建立業務關系，***同舉辦贊助研討會等活動"和"經常安排非正式會議與重要媒體記者和編輯認識、溝通"這2種相對積極主動的溝通和合作方式。而與媒體關系不好的壹個直接後果就是在企業出現問題時媒體往往充當"扒糞者"的角色。比如2003年長虹海外受騙事件，盡管長虹在危機爆發的當天就給各大媒體提供了聲明，但大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身仍然是不利的。與政府建立好良好關系同樣非常重要，在現在這個時代，政府的有關部門對企業有著很大的影響力。
二、危機發生時的應對原則
再好的危機防範也難免會出現企業所不能預知和控制的危機事件，壹旦危機發生，企業應當采取有效的策略應對危機，才可能將危機帶來的損失減少到盡可能小。
只要企業出現危機，媒體必然介入。對於媒體來說，它們想要的是新聞，好事情壞事情都可以，而往往壞事情更加有新聞價值。媒體在企業和公眾之間充當著橋梁的作用，沒有媒體的存在，公眾也就無法了解信息。應對媒體，對每個企業來說都是危機公關中非常重要的壹部分。在與媒介打交道時，遵循下面的原則時很有必要的。
1、快速作出反應，不要沈默不語。
由於我們生活在24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機作出即刻的反應。壹項由波特－諾維例公關公司（Porter Novelli）負責開展的調查顯示，超過65%的公眾（美國）聽到"無可奉告"這句話時，會將這句話視為是默認有罪。最初的24小時對於企業來說非常重要，往往很多時候成敗就在此壹刻。2003年紅牛應對"進口假紅牛"危機就是壹個很值得國內公司學習的榜樣。而今年西安楊森公司在"息斯敏"事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產品確實是有問題。
2、坦誠面對媒體和公眾，尊重媒體和公眾。
媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。真誠的姿態，更容易使媒體感覺到"尊重"，溝通也會更加有效。危機的發生，常常源於媒體、受眾對事實的誤解和企業的不透明。不要試圖去掩蓋事實。企業無論犯錯與否，都需要壹個正確的心態，增加透明，向公眾做坦誠的解釋。人們會為"敢於認錯、知錯就改，勇於負責"叫好，卻不能原諒不負責任的遮掩和逃避。在公***關系史上出現的美國強生公司面對泰諾膠囊的做法，以及2000年出現的中美史克公司面對"PPA事件"做法值得很多公司借鑒。
3、千萬不要與媒體對著幹。
不管媒體所報道的東西是對是錯，壹定要爭個我是妳非並非是好的方式。在2003年媒體報道的富士走私醜聞中，在被曝光之後，富士壹紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與願違的是，就在富士發出聲明後的兩個星期後，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及"膠片"走私事件作了追蹤報道，並配有社評性的評論，大有將曝光"富士走私"事件進行到底的決心。而如果富士能夠尊重媒體，坦誠地向 媒體告知事情地原委，承擔自己應該承擔的責任，那麽媒體對待富士恐怕就是要好得多了。
企業要傳達信息，內容應當以向公眾傳播信心為主，把企業同公眾聯系在壹起，成為利益相關的***同體。只有這樣，信息才會同公眾產生***鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進行。
有的時候即便媒體所報道的內容錯誤的，也不能是那種得理不饒人。企業永遠都需要與媒體建立良好關系，而媒體則不必求著和企業建立良好關系。企業需要的是向外界傳遞它好的壹面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。
4、企業對外發布的信息必須壹致。
當危機產生時，企業就應當成立專門的危機管理小組，必須統壹企業對外信息發布的渠道和內容，避免多種不同聲音的出現，造成外界更大的猜疑和混亂。企業不要某壹個局部的環境發生變化，而隨意的更改了自己的聲音。只有聲音持續不斷地統壹地宣傳，它才能產生足夠的強度，才不會為噪音所幹擾，並在保證信息傳播過程中不失真。
在2003年11月的格力內訌事件，就是由於格力集團內部的各個子公司言論不壹致，自己給自己制造事端。子公司談論集團發展戰略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關部門不協商。要知道，對於外界來說，企業任何人員的發言都可能被媒體和公眾視為是企業的發言。
再如2004年2月的20多名患者準備聯名起訴同仁堂的事件，同仁堂內部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現問題這回事，當記者采訪時，質檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負責人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。
與此相對比，2004年7月杜邦公司發生 "特富龍" 不粘鍋事件時，他們的公***事務部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權威人士、技術專家人員的相關解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機公關處理能力。
5、不要妄自推測。
在真相未明之前，企業應更多的從公眾的角度考慮事情。記住，公眾只對涉及他們自己利益相關的事情感興趣！企業需要同公眾形成壹種***識，並與之成為利益相關體。也就是說，企業要向公眾傳達這樣壹個信息，我要和妳站在壹起！當公眾感覺到妳是在為他們考慮時，他們就比較容易相信妳所說的話。日後妳查明真相，他們也就會仍舊相信妳。美國強生公司在泰諾膠囊出現問題時，他們就向消費者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。此後查明是有人故意破壞，公眾也恢復了對強生公司的信任，強生公司在半年之內就奪回了95%的市場。
除了面對媒體，企業還有壹些非常值得註意要與之處理好關系的公眾。特別是這政府和消費者，千萬不要與政府對著幹，不要與消費者爭持。不管它們是對是錯，作為壹個企業，不要忘了自己的目標是利潤，要銷售產品，在很多方面就必須做壹個弱勢組織而不是強勢組織，這樣才能夠在激烈的市場競爭中生存。
在前不久的"索芙特"商標將被拍賣事件中，雖然最終沒有被拍賣。但毫無疑問，"索芙特"這個商標已經受到了損害，有關文章見報後，廣西紅日的股價壹度大幅下挫，12日廣西紅日股價大跌3．95％。而事件的起因就是企業對政府的幾十萬罰款拒絕不交。而由此造成的損失顯然是要大於那當初的罰款額度的。
2004年2月20多位患者集聚北京壹家律師事務所，準備聯名起訴擁有335年歷史的老字號——同仁堂。這些同仁堂的忠實消費者在長期服用龍膽瀉肝丸後，出現夜間尿量比白天多的現象，並有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫院診斷結果為馬兜鈴酸腎病。後來他們發現，龍膽瀉肝丸中的壹種重要原料關木通即含有可導致腎病的馬兜鈴酸。而同仁堂對此事卻是引用法律來為自己辯護，這不能不說是壹件很失敗的事情。要知道經營產品就是經營人心，企業的最終目的不是打贏壹場官司，而是贏利，在市場上生存發展。中國是壹個崇尚人情倫理的國度，將冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的，假若企業硬要這樣，只會讓消費者對它失望、寒心——同仁堂也不得不承認，該事件已經給自身聲譽造成了難以挽回的損失。我們也許還記得三株的故事，同樣是因為產品不良反應引起患者的起訴，由於處理不當，最後三株雖然打贏了官司，卻輸掉了人心，輸掉了市場，成為營銷史上的反面教材。
在買方市場時代，企業是壹個看似強大的但卻脆弱的組織。它面對著各種各樣的可預見的和不可預見的危機。作為企業，永遠都不要忘了自己的最終目的，要在市場上生存發展，就必須去忍受壹些委屈，去承擔壹些沒有強制規定的義務。努力的去處理好與自己相關組織的關系，因為對任何壹個組織的忽視都可能導致意想不到的災難。面對危機，企業只有臨危不懼，積極勇敢的面對，坦誠地與媒體和公眾溝通，努力爭取公眾的信任，才能夠順利地走出危機。