經觀財經眼專欄作者
在中國的酒文化體系中，西南地區是最好的。茅臺、五糧液和瀘州老窖股份有限公司都來自四川和貴州。
洋河是中部地區的獨苗。
洋河所屬的黃淮酒文化是中國最古老的酒文化之壹。
在壹個酒文化體系中發展起來的蘇皖魯豫四省走上了完全不同的道路。
安徽葡萄酒是最成功的，有四個品牌上市:古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子。魯酒和豫酒是優秀的品牌，經歷了80年代和90年代民營企業的輝煌，但現在正在逐漸衰落…
值得壹提的是，蘇九硬生生從坑裏爬了出來，起死回生。
第壹位，蘇酒的老板——洋河
江蘇自古有四大名酒:洋河、雙溝、高溝、湯溝。在三溝壹河中，洋河第壹個養成了意識。
洋河位於宿遷市泗陽縣。1949新中國成立時，洋河酒廠在壹片廢墟中奠定了工廠基礎。新中國欣欣向榮，洋河也隨之發展。
洋河大曲以65438至0979的成績在第三屆全國品酒大會上獲得總分第壹名，並以“甜、柔、凈、香”的特點占據中國八大名酒之壹。
此後，洋河在第四屆和第五屆評酒會上以卓越的品質和出色的口感獲得冠軍，名酒連續三次奪冠，從而牢牢占據了蘇酒老大的位置。
1997亞洲金融風暴不僅影響了新加坡、馬來西亞、日本、韓國和香港，還沖擊了內地，整個白酒行業的需求下降。
再加上1997年的稅制改革和山西假酒案，白酒行業受到了壹定的沖擊，整個行業的銷量和產量都出現了下滑。
1996，全國白酒產量最高峰時超過800萬千升，而在2004年，最低點時僅為3110000萬千升。
自然，2003年上市的洋河沒有趕上開盤後立即上漲的好行情，但這次股份制改革為洋河後來的發展帶來了巨大的動力。
第二，嚴重虧損下的轉型之路
2002年，中國白酒行業在經歷低谷後進入轉折點。
以楊廷棟和張雨柏為首的洋河集團提出，要在五年內進入行業前五名。
當時洋河經歷了壹次重大挫折——川酒稱霸全國，省內市場被川酒和徽酒瓜分，洋河沒有喘息的機會。
洋河自2003年起進入“戰時狀態”。
白酒市場按照香型分為五種。
濃香型白酒窖香濃郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用戶歡迎。三溝和沂河的蘇州酒都是這種味道。盡管它們擁有廣泛的受眾，但市場上的競爭對手太多了。
洋河的老對手五糧液和瀘州老窖股份有限公司都是這種香型。
1、定位轉換
2003年洋河改造時，首先要改變的是味道——香味不能變，但味道可以變！
淮揚菜味道淡雅，下酒菜的酒要柔和，這是“柔和”洋河的特點。
洋河重點推出新系列——洋河藍色經典。市場上有這麽多葡萄酒，獨特的顏色可以吸引註意力！
2004年，洋河進行了品牌規劃和產業調整。
當時洋河的主要收入來自洋河大曲，洋河大曲的定位並不高。藍色經典系列新品問世後，價格突然上漲。
“藍色系列戰略產品主導市場，區域產品積極補充，專業產品為渠道定位”等產品組合多元化策略，讓洋河有足夠的底氣面對風雲變幻的市場。
再加上精心打造的天藍色、藍色瓷器等高價產品，洋河基本確定了新的產品結構:
正是這樣異常清晰的產品結構，讓洋河頗具競爭力。
當時，安徽酒業和四川酒業正在江蘇市場廝殺。當時口子窖的價格為108元，中檔酒五糧春的價格為158元，洋河天之藍的價格為138，正好鉆了這個空子，成功打開了市場。
2008年，“天之藍”價格為258元，對標高端白酒劍南春和舍得酒業。由於對市場走勢的精準把控，天之藍壹下子站穩了腳跟。
拿下下壹個高端市場後，洋河迅速向高端市場出發，“夢之藍”系列通過對標五大品牌成功實現風格升級。
2.營銷模式
洋河制定了明確的戰略:藍色經典占主導地位，洋河大曲跟進，敦煌古酒培育。萬事俱備，只差給消費者帶酒了！
2004-2005年，洋河最早的銷售模式是廠家和經銷商的“1+1”模式，經銷商從廠家拿酒給客戶。
這種方式不僅可以為洋河建立網絡和渠道，還可以使控制網點的經銷商受益，是壹種互利共贏的模式。
很快，這種風險共擔但頗具吸引力的模式讓洋河打開了市場，經銷商們也樂於推廣他們的葡萄酒。
2005年，洋河開發了壹種新的分銷模式“4*3終端營銷模式”:讓企業和集團在消費引導中跟隨潮流；樹立形象，銷售酒店，擴大知名度；營銷媒體公關等。
比如，對於核心業務消費，洋河做到了“把酒放在龍頭的後備箱裏”。在壹些政治活動中，洋河的藍色系列經常在路上，這打開了知名度，提高了口碑。
這種深度銷售的方式，既有團購又有傳播，最重要的銷量也上去了，並立即被市場上的其他企業模仿。可以說，洋河徹底打破了白酒常規的批發思維定勢。
3.品牌推廣
如果說洋河的去庫存成功是最大的助力，那壹定是洋河的成功營銷。
據說洋河耳熟能詳的口號:藍色經典，男人情懷，是宿遷壹位中學老師提出來的。而這句響徹全國的口號，只花了500元稿費。
當然，不僅僅是這句廣告詞，洋河還有許多令人難忘的營銷。
2007-2008年，洋河每年投入3500萬元做廣告，還贊助了《藝術人生》《大家》《對話》等央視欄目。
2012網絡發達，壹篇關於洋河——洋河的“三水”浮出水面的文章在網上引起熱議，被媒體轉載。
洋河開始重視網絡廣告。僅2012上半年，全平臺廣告費用就高達47.10億元，超過2010全年的投入。
當然，傳統媒體也是洋河的強項。
2016-2019，洋河贊助了《夢想新搭檔》《我要上春晚》《經典詠流傳》等央視耳熟能詳的節目，並壹度成為央視的固定嘉賓。
此外，商業路線也是洋河的強項，G20杭州峰會、世界互聯網大會。在中美商會晚宴等沈重場合，都有洋河的藍色身影。
廣告鋪天蓋地，營銷的錢沒有浪費。洋河的營業收入，從2003年的2億增長到2019年的2365438+2600萬元，穩居全國前三的位置。
隨著市場慢慢打開，洋河也落下了壹句調侃的廣告酒。
第三，擴張張之路的隱憂
看似洋河的道路是馬平川，但洋河壹直深耕的“1+1”銷售模式也帶來了弊端。
洋河的員工中有35.6%是銷售人員，並控制著3萬多人。
也正是因為這種嚴格的管控模式，導致洋河的渠道利潤過於單薄和透明，經銷商為了利潤會將酒握在手中。
2018-2019年，洋河的存貨周轉天數逐漸增加，這使得洋河不得不放慢腳步解決渠道積壓問題。
根據2019 12 31的統計，洋河股份存貨賬面價值為14433萬元，占總資產的27%。
洋河將存貨的存在、估價和分配確定為重點審計項目。
與2018年214萬噸的白酒產量相比，2019年洋河產量僅為17.9萬噸，同比減少15.26%。
2020年第三季度財務報告顯示，9月30日的存貨價值為654.38+035.58億元，占總資產的比例為265.438+0.7%，表明洋河的渠道終端積壓問題已經解決。
正是因為洋河花了太多時間清理庫存，其競爭對手瀘州老窖股份有限公司才後來居上。
僅2019年第三季度21.15%的營收增速遠超行業平均水平，將負增長的洋河甩在身後。
瀘州老窖股份有限公司總市值距離洋河股份僅6543.8+03億元，其流通市值已超越洋河股份（註:流通市值指公司用於交易的股本*股價數，反映公司目前的流通規模。)
更讓洋河尷尬的是，2019-2020年，洋河營業收入同比增速為-4.28%，而2018年為242億，營收在2011000億。
直到疫情影響減小，洋河的利潤才迎頭趕上。
另壹方面，瀘州老窖股份有限公司則是壹片欣欣向榮之勢，2020年前三季度利潤快速上升，是去年同期的兩倍多。
白酒市場從2018年到2020年，全市場股票上漲了328%。瀘州老窖股份有限公司漲幅達488%，遠超同期大盤。
洋河近三年漲幅放緩，漲幅僅為188%，低於市場平均水平。
過去，毛舞陽的風采已被瀘州老窖股份有限公司隱約超越。
2020年，蘇酒洋河面臨內憂外患。在省外，前三個陣地難以保障；在省內，隱隱有被這個世界上的“小哥哥”超越的趨勢。
洋河為什麽不自衛，今世緣是如何從積壓市場中掙紮出來的？
接下來，分析這個世界的成長和機遇。