編輯楊潔
“90後”武漢白領林先生做醫美已經四年了。在過去的幾年裏，他嘗試了許多項目，包括抗衰老、控油和祛疤，並在醫療美容方面花費了50多萬元。為了治療困擾自己多年的面部痘印，他輾轉南京、長沙和武漢等地。在七八個約500人的醫美護膚群中，林楚是群內公認的“醫美大神”，年輕的姐妹們在做項目前經常要請教“林老師”。
“現在來看我們的男生壹年比壹年多。有些人是受朋友圈的影響，有些人是和女朋友壹起來的。因此，他們兩人壹起啟動了壹個補水項目。”北京壹家醫療美容機構的銷售人員李珂告訴AI財經社，願意做醫美的男性中，不僅有網絡名人和名人，更多的是普通人。黃金微針、清潔補水、近幾年的熱瑪吉都成了他們喜歡的項目。
男人也愛“面子”
已經很熱了。出門前，林楚小心翼翼地在裸露的皮膚上塗了壹層防曬霜，甚至連耳垂都沒有放過。他說，這是為了防止皮膚老化和陽光造成的損害。他的護膚品也沒有用普通的化妝品，都是藥妝。
林楚是壹個普通的男孩，但從高中開始，他的臉就反復長痘，每次紅腫的痘痘消失後，就變成了凹陷的痘印。長此以往，臉上難免會顯得坑坑窪窪，“就像月球表面壹樣。”四年前的壹天，忍無可忍的林楚決定去醫院“治愈”這個問題。
他聽說了壹種罕見的抗痤瘡“核武器”——IRA光動力IPL聯合雙極射頻。制作壹劑藥水需要8000多元，1ml的價格約為863元。林楚壹共做了三次。根據醫生的要求，每次手術後他將有7天見不到陽光和燈光。
術後先後到湘雅醫院、湖南省人民醫院、上海華山醫院、武漢市第壹醫院、同濟醫院、協和醫院等知名醫院就診。最後，林楚選擇了以外科聞名的南京皮膚病研究所進行磨削聯合點陣激光治療。“這個項目相當痛苦，相當於在妳臉上燒壹塊肉，然後用激光打它。做的時候，即使打了麻藥，還是會哭。”但為了“面子”，林楚咬緊牙關扛了下來。
就這樣，林楚徹底進入了醫美之門。
林楚說，經過兩三年的醫美治療，他嘗到了效果，臉上長痘痘的問題基本解決了，連原來皮膚出油和泛紅的情況都減輕了。林楚欣表示，多年來光子嫩膚的習慣已經從整體上改善了他皮膚的緊致度、細膩度和光澤度。作為壹名90後，她已經到了近30歲的年齡，但確實，林楚的臉上和眼睛裏似乎沒有皺紋。
林楚為自己做的醫美項目已經增加了很多。他告訴AI財經社，他什麽都試過了，包括水光針、肉毒素、果酸嫩膚和光子嫩膚，他仍然如期堅持。傑馬吉是去年才完成的，歐洲之星fotona4D（激光射頻醫療美容項目）已經提上了他的日程。
壹位美妝博主曾表示，醫美領域的光子嫩膚、水光針等入門級項目壹次花費約1000元，壹年可能至少需要做3-5次。像Jumaji這樣的項目，現在正在如火如荼地進行中，壹次將花費3萬至4萬元。
“這幾年我花在臉上的錢大概有50-60萬元。”林楚說:“坦率地說，我每個月在醫療美容上的花費超過4000元。”
林楚的生活也發生了變化。他說，除了他的外表，壹個明顯的變化是他與周圍女性的關系也發生了變化，“更近了”。身邊的人經常向他請教，包括哪種治療方案性價比最高、治療效果最好、如何插入治療、術後修養和護理問題等等。
在武漢醫美圈，女網友親切地稱呼林楚為“林老師”，大家去做醫美項目前都會在線上或線下咨詢他。林楚說，現在他媽媽已經開始求他帶自己去做醫美了。
隨著國內消費水平的日益提高，像林楚這樣註重外在形象的年輕男性群體也越來越多。新氧數據研究院數據顯示，2020年以來，醫美消費人群中男性醫美消費人群占比10.97%，與2019年的9.98%相比呈上升趨勢。僅2019年，新氧平臺上的男性消費者就增長了52.3%。天貓消費者洞察的數據也顯示，2020年購買醫美相關產品的男性人數是2019的兩倍。
去做醫美的男性大多很年輕。根據艾瑞咨詢的《中國新白領消費行為研究報告》，22.4%的醫療美容專業人士是65，438+09-22歲的男性，而同齡女性僅占65，438+02.9%。“00後”男性正在成為醫美主力軍。與AI財經社有過社交、表達過醫美經歷的男性，很多也是30歲以下的年輕人。
陳果也是90後，從事編程工作。然而，與70年代和80年代出生的只穿格子襯衫的程序員相比，陳果顯然是壹個“以人為本”的人。每天洗完臉後，他會做補水護膚；我偶爾也會敷面膜。為了讓整個人看起來更“英姿颯爽”，陳果在眉毛上紋了紋身，人們經常稱贊他在生活中“長得好看”。
但是陳果的日子壹直不好過——他是單眼皮。他的姐姐有壹雙漂亮的大眼睛和雙眼皮。與她相比，他認為單眼皮是他五官的缺陷。同時，他也覺得自己的“咬肌太明顯了。”
2020年，陳果決定進壹步推進他的醫療美容體驗。他去了北京壹家知名整形醫院，做了韓式三點式雙眼皮手術。“我在做之前想了想，我想盡可能自然地做這件事。給我做的醫生也說，女生做的時候，大多希望別人看不到自己在做；男生的心理不壹樣，他們會‘害怕’別人。”
與此同時，陳果還打了壹針整容針。“醫生摸了摸我的下巴，說我適合打瘦臉針。這個手術特別簡單，就像去打疫苗壹樣，所以我就做了。”
韓國雙眼皮價格9000元，打個瘦臉針要6000元。對於陳果的收入來說，這並不是壹個大的經濟負擔。“去之前，我特別擔心親戚朋友的評論，所以沒有告訴家人。我做完後，家人和同事都很驚訝，尤其是我媽媽。她說我已經很漂亮了，為什麽還要這樣做？但最後，她被‘視覺’打敗了，覺得效果很好。”陳果說，“現在我的臉仍有壹點骨感，但比以前好了30%。總的來說，我覺得做雙眼皮很劃算，我會考慮再打打瘦臉針。”
陳果非常高興。他說，過去，他拍照時必須選擇角度，但現在他“從任何角度看起來都很順眼。”最讓他開心的是周圍人的欣賞和他在社交上獲得的成就感。“我對除皺和祛痘印還是有壹些需求的，以後會考慮通過醫美來解決。”
陳果已經有女朋友了。不過，他不忘經常告誡女友，路邊的美容院和護膚機構“都收智商稅，不如去資質好的醫療機構打針”。
《新氧2019醫療美容行業白皮書》顯示，60後和70後更熱衷於植發、除皺，90後更傾向於雙眼皮、開眼角和鼻綜合整形，00後則更進壹步，可以接受骨骼輪廓整形。越年輕的男性越敢嘗試“大手術”。
顏值經濟，“男色”時代
年輕男性湧入醫美市場這是壹個註重“顏值”經濟的時代。
隨著經濟水平和收入的提高，在滿足基本的物質需求後，越來越多的人渴望滿足審美需求並投資自己。《中國新白領消費行為研究報告》顯示，新白領的消費趨勢包括壹類“蛻變消費”，如奢侈品消費、護膚美容、健身等；從消費金額來看，男性醫美月均消費金額為1131元，與女性醫美月均消費金額1197元基本持平。
“顏值”時代即將到來。沒有男人願意和異性口中“油膩”、“土氣”這樣的形容詞聯系在壹起。當時，李佳琪的走紅引發了壹場關於“男子氣概”的討論。許多人意識到男性也可以塗口紅和化妝，這受到了公眾的歡迎。
有消費者告訴AI財經社，影視劇和偶像綜藝節目也起到推波助瀾的作用。近年來，選秀節目和男性偶像層出不窮。從“鹽風格”“禁欲風格”到“小狼狗”，女性對男性的審美越來越多變，這也催生了男性追隨流行審美的欲望。
隨著愛情偶像劇和古裝偶像劇成為影視劇中的主流，以及以男性“革命友誼“為主題的耽改劇走紅，男性也面臨著逐漸被女性“盯著“和選擇的現狀。對於社交需求強烈的年輕男性來說，社會氛圍和輿論氛圍也影響著他們的審美意識。
大多數醫療美容機構已經感受到了這壹波男性醫美浪潮。多位醫療機構工作人員告訴AI財經社，來醫美的男性幾乎逐年增加，今年比往年更多。
更美APP創始人兼CEO劉地曾在2017表示，“整個男性醫療美容市場未來有很大的利潤空間，更美APP正在等待男性市場的爆發。”他進壹步指出，中國男性脫發除皺的人數正在迅速增加，而這些新增男性用戶大多是職業發展良好、有壹定地位的人，因此他們大多是高凈值用戶，客單價很高。
男性不僅加入了醫療美容消費者的行列，還被提升為醫療美容領域的意見領袖。與醫療美容相關的話題不再是女孩的天下，越來越多的男性開始閃光。
事實上，不回避整形美容相關話題的男性往往更能迅速營造出“出圈”效應。在許多人的通常認知中，男性通常與理性消費聯系在壹起，這更容易建立信任。
林楚很快成為當地醫美圈的“大神”。他表示，自己學習整形美容知識的渠道包括中國知網、萬芳數據、百度學術、美國外科皮膚病協會等信息數據庫，以及專業的醫療美容會議和與公立醫院醫生的交流。他自己並不從微博和Tik Tok等社交媒體獲取信息，因為他認為上述知識不夠深入和客觀。在他所屬的醫療美容小組中，他總是盡力與任何提出皮膚問題的女性溝通治療計劃。
美妝博主在微博走紅的原因也類似。對於各種皮膚問題，他經常引用論文中的表述進行解答，並詳細介紹護膚品的成分和搭配方法。這往往讓人感覺更理性。如今，他在微博中的粉絲數量已達654.38+0.45萬，成為社交平臺上備受追捧的“護膚專家”之壹。
“我們醫院也會和壹些kol合作，定期組織醫美直播。他們的說話方式幽默風趣，粉絲忠誠度高，引流效果很好。”李可說，頭部美容護膚的男性kol數量有限，大家都爭相合作。“他們仍然看不起太小的機構。”
醫療美容和護膚的男性博主通常更活潑直爽，他們對自己的愛好、興趣甚至私生活也直言不諱。擁有285萬粉絲的美妝博主胡賓果大方分享了自己的情感經歷、失戀感受和整容“踩坑”史。博主“糊笨笨”曾在微博中講述過自己的故事——因為顏值低而自卑，成年後通過調整美容護膚重新找回了自信。
“男生聊護膚和醫美，反差很大，很有意思。他們按照自己的想法生活，不在乎外界的看法。我也想成為這樣的人。”大學生劉洋告訴AI財經社，“我覺得懂醫美和護膚的男生更開放包容。他們和女孩有共同話題。雙方可以愉快地交流，沒有偏見，他們不會拘泥於舊思想。每個人都愛美、追求美，這也是男女平等的壹種體現。”
男性醫美尚處於起步階段。
中國的醫療美容市場起步較晚，但發展很快。《中國醫療美容市場趨勢洞察報告》顯示，2015年中國醫療美容市場規模僅為648億元，但到了2017.69億元，復合年增長率為28.7%，超過全球8.42%的數據。預計2020-2023年中國醫療美容市場的復合年增長率將降至65，438+05.2%，但仍高於全球7%的預計增長率。
然而，目前醫美機構對男性消費者的關註仍然有限。《AI財經社》發現，大多數醫療美容的私人機構和公立醫院尚未針對男性消費者開展專門的營銷活動，或專門從事男性項目的醫生。
在醫美的男性群體中，仍有少數男性不惜往臉上砸幾十萬，甚至敢“動刀子”。大多數男性做醫療美容的次數較少，項目單壹。他們主要以功能需求為導向，仍然將醫療美容視為解決問題的被動手段，而不是長期的維護手段。
林楚說，男人和女人的起點不同。“男生壹般專註於改善治療和保養，比如治療痘坑和痤瘡。壹般來說，他們的出發點是治療，是將皮膚作為壹個問題逐壹處理，而不是保養、恢復面部活力和管理皮膚。做醫美四年以來，我去過各種規模的醫院。男人真的很少見。他們中的大多數治療痤瘡，有些有脫毛和除皺，但這仍然非常罕見。”
在與AI財經社接觸的男性消費者中，有些人因為價格昂貴和治療痛苦而中途放棄。有些人在面子問題解決後就不再嘗試其他項目，復購率和留存率都很低。
男性醫療美容市場的探索仍處於早期階段。數據顯示，中國醫療美容市場滲透率為2%，遠低於韓國和美國10%的數據。同時，中國男性醫美消費比例僅為10.97%，而韓國為40%，美國約為50%。
壹位從事醫療美容行業的人士指出，目前行業內的重點工作應該是開展男性美容教育，扭轉醫療美容的功利觀念。“壹些男性已經意識到面部美容的重要性，並不斷嘗試各種醫療美容項目。現階段最重要的任務是加強對消費者的教育，讓他們學習系統的美容知識和護膚流程。”
該人士認為，醫療美容機構和醫生應該讓男性意識到醫療美容是壹種自我提升的方式，而不是簡單地治療皮膚問題，並盡可能低頻率地激活新消費者。“在市場上，我們可以重點推廣和包裝壹些針對男性消費痛點的項目，讓他們在多種項目中快速選擇適合自己的產品，降低醫美消費門檻。”
（應受訪者要求，文中李可、陳果、林楚、劉洋均為化名。)