如何定量衡量品牌傳播的公關效果？

謝謝邀請我。量化公關的工作成果被很多人詬病，這是壹個偽命題。有各種各樣的vanitymetrics指標，但我還是想在這裏回答壹個問題~雖然PR傳播營銷是壹個共榮圈，但在做了營銷之後，我發現營銷的績效和各種ROI比PR更容易量化。營銷部門的業績通常可以直接或間接反映在銷售數字上，而公關部門很難與業務直接掛鉤，在許多情況下只能作為支持部門長期存在。而且有了數字營銷的加持，營銷花錢做數字廣告，效果是看得見摸得著的，比公關部門的辛苦要實在得多。在這裏，現代管理學之父彼得·德魯克的壹句安利名言:如果妳不能‘衡量它，妳就不能管理它’，戳中了很多做品牌偏向公關傳播的小夥伴。公關的基本功除了寫作、人脈、媒體關系等等，整理資料也是重要的基本功之壹。如何量化這些工作產生的價值？做工作報告時如何用數據呈現工作報告的結果？對於營銷:在付費推廣方面，您可以評估銷售線索的數量和訂單的轉化率；在資源替換方面，可以測量網絡流量；做新媒體運營可以通過閱讀量、轉發量、點贊量、活動轉化率來量化。特別是近年來，數字化轉型已經蔓延到營銷領域，各種martech工具多種多樣。最終目的實際上是從增長的角度幫助市場人士用數據進行跟蹤、判斷和量化。然而，在品牌公關傳播中似乎沒有衡量結果的硬性指標。沒有多少真正智能的工具（PRtech）可用於公關。答:量化是壹把雙刃劍。量化是壹把雙刃劍。好處是可以為公關贏得話語權。缺點是數據的含金量被很多人詬病。即使我們不斷搜索以查看有多少媒體采用了該公司的稿件，計算我們本月收到稿件的次數，並統計稿件的轉載效果和媒體主動提及它們的次數，這些數字又能告訴我們什麽呢？首先，讓我們談談新聞或軟文出版。與國外傳統和正規的通訊社服務不同，在中國發表文章有許多不同的方式。妳可以使用公關公司或正規的新聞發布服務機構，壹些企業會使用小型軟文發布平臺甚至seo供應商。盡管ClippingHouse的時代早已過去，但仍有許多企業公關部門以原始的pressclipping方式向高層匯報。副作用是簡報包含大量GhostLink，文章沒有網站導航門戶，只有壹個鏈接。看似收錄的稿件很多，甚至是百度新聞收錄的網站，但其實都是沒有媒體價值和SEO效果的18線小網站，是典型的陷入鏈接數量的坑。那麽如何衡量新聞稿的公關效果呢？很多人會使用百度指數或壹些第三方輿情監測工具來嘗試量化公關傳播效果，但往往顆粒太粗，只能反映壹個大概的數據。這些數據每個季度、每年都會在PPT上呈現給老板，但數據的實際價值是“自我感知”的。b .媒體類型分類圖:媒體概念圖比索是壹個外國概念，近年來也在中國流行起來。將媒體分為付費媒體、盈利媒體、共享媒體和自有媒體。上圖《SpinSucks:數字時代的傳播和聲譽管理》中提到，每種媒體類型都有壹些共同點，例如，常說的Marcom（MarketingCommunications）位於EarnedMedia和PaidMedia的重疊點。隨著媒體融合和智媒時代概念的頻繁出現，媒體生態變得越來越復雜。媒體報道的真正價值是什麽？c .要量化公關與傳播的數據指標，首先要提出壹個“虛榮指標”的概念。所謂虛榮心指數，是為了體現公關公關的價值，向高層匯報而刻意“為量化而量化”的產物。虛榮指標有很多，事實上，它們也是許多企業廣泛使用的公關溝通量化工具。例如，對壹輪公關宣傳進行評級的常用方法之壹是根據新聞媒體的綜合影響力進行評級，從中央媒體、五大門戶網站、主流媒體、垂直媒體、地方門戶網站和其他各級媒體，並提供壹個財務數字來代表公關價值。這種分析方法在很多行業都被推翻了。# 1AVE & amp；這裏的PRValue是壹個從國外燒到中國多年的指標。字母黨被稱為AVE（advertising value equivalent），公共關系部門和市場營銷部門將引用該名稱。雖然可能有許多不同的名稱，但計算方法總是相同的。作為衡量公關活動力度和品牌、產品曝光度的重要標準。讓我們來看看AVE的真正含義。AVE最早來自紙質媒體，後來被應用於廣播電視，再到現在的網絡數字媒體時代。對於印刷媒體，AVE是根據單位面積的廣告價值x文章長度計算的。在廣播電視中，AVE是根據每秒廣告價值x廣告持續時間計算的。簡而言之，AVE通過特定的數量來均衡媒體交付的價值。計算方法也有很多:AVE=長度x單價x軟文/廣告效果比AVE=媒體觸達量x觸達轉化率x每次觸達的廣告價值。AVE被廣泛使用的原因是它是壹個財務值，並且相對容易計算。其次，AVE可以幫助公關向高層展示價值，也是將傳播預算與ROI掛鉤的簡單直接的手段。例如，評估體育賽事贊助的廣告價值和衡量公關發布活動的整體效果等。，AVE是壹個受到質疑的指標，但在許多情況下仍在使用。然而，將AVE等同於PR值存在壹些問題。同壹網站的不同門戶和渠道對不同公司的價值是不同的，但AVE沒有考慮企業的個性化需求；AVE沒有評估文章的積極和消極情緒屬性，報告中的品牌曝光程度以及文章中壹些關鍵信息的傳播程度。AMEC（國際傳播量化與評估協會）甚至呼籲全球公關部門在2017年的工作中取消使用AVE及其衍生指標。而是使用協會根據新媒體生態推出的綜合評估框架。在國際上，2015實施的《巴塞羅那準則2.0》也可以作為公關行業的衡量指南。作為通用指南，巴塞羅那指南2.0在中國也適用於大多數情況，可以作為公關效果分析報告中企業公關的自測工具。圖:巴薩指導方針2.0#2。媒體音量、SOV和到達率。shareofpvoice（SOV）會出現在壹些公關傳播數據分析報告中，這有助於了解壹個品牌在目標受眾中是否占據足夠的聲量和輿論份額。該指標的優勢在於可用於競品對標分析，是輿情監測分析中常用的壹個維度，用於查看企業與同行業競品在同期的媒體播放量。如果監測到企業自有品牌針對某個關鍵詞的聲量份額在下降，則需要加強公關傳播。當然，在計算SOV時，使用簡單的關鍵字是不可行的。需要建立壹個貼近品牌傳播核心的關鍵詞系統，整個事情才會變得有意義。Meltwater的布爾邏輯關鍵詞串聯模式可以讓關鍵詞系統精益到極致。實時跟蹤SOV是量化公共關系有效性的有效方法。然而，SOV有其局限性，品牌內容的數量和文章中的積極和消極情緒在SOV的測量維度中沒有得到反映。例如，如果不探究新聞或軟文的積極和消極態度，簡單粗暴地比較拼多多和JD.COM的SOV是沒有意義的。讓我們看看媒體的影響力。在評估媒體價值時，通常以網絡媒體的訪問流量來判斷媒體價值。與PressClipping“以量論評”的粗糙模式（只看稿件數量，甚至計算ghostlink）相比，衡量媒體觸達的測量方法要先進得多。但簡單地將所有曝光的媒體加到總價值中，將再次陷入“虛榮指數陷阱”。假設壹次公關傳播活動的媒體總觸達量為654.38+0萬。無論這100萬是來自戶均只有100的100個媒體，還是來自戶均100的100個媒體，效果都大不相同。換句話說，衡量公關傳播效果沒有壹個通用的指標，需要根據企業的情況調整效果評估方案。即使Meltwater的監測工具提供了許多關鍵指標甚至DIS數字營銷力指標等品牌傳播模型，企業仍然需要根據自身條件適當定制公關傳播的KPI。沒有萬能藥指數，靈活運用才是王道。d .公關傳播數據的科學評估框架回到前面提到的AMEC（國際傳播量化與評估協會），這家外國機構是如何通過壹些數據指標的組合來建立評估公關傳播效果的框架的？圖:AMEC的有效性度量框架模型的缺點是需要大量的人工分析，而且其中許多是定性分析。不是每壹步都可以用數據量化。最終的BusinessResult肯定比AVE更準確，但由於無法進行定量分析，因此很難在許多企業中完全實施。圖:Lewis‘awareness measurement對公關傳播效果的評估沒有最優解。如果企業需要依賴定量評分系統，最好的方法可能是在AVE和定性分析框架之間進行妥協。e .自定義評分系統基本需要對品牌公關PR等進行量化分析。，需要壹個輿情媒體監測數據工具。應該在dashboard中實時查看數據並將其導出，應該使用自動模型或手動模型來計算EarnedMedia的值。通過用戶定義的模型，我們可以擺脫舊的AVE或僅通過媒體達到/SOV並采用加權指數。自定義加權示例的魅力之壹是它可以為不同的媒體提供不同的權重，並且可以根據媒體的流量進行排名。當然，門戶媒體下的不同渠道也可以提供不同的分數。比如搜狐財經、搜狐本地入口和搜狐號自媒體的價值肯定是不壹樣的。第二個吸引人的地方是計算出的分數是壹個多維度的綜合評價分數。盡管分數是壹個不具有財務屬性的絕對值，但只要評估標準壹致，您就可以通過與競爭產品或不同時期的企業進行比較來獲得對公關傳播有效性的客觀評估。第三個吸引力是分數權重是由企業內部的人定義和給出的。基於企業自身需求，可以對關鍵指標進行針對性賦權。例如，對於壹些企業來說，* * *在核心媒體中的曝光率表現非常重要，可以使用自定義評分工具來突出CEO曝光率的相對權重。第四個吸引力是它對於壹些關鍵內容特別重要，例如新聞和軟文中品牌傳播的KeyMessage的呈現內容和頻率，例如對於正在進行形象建設和品牌轉型的企業。采用新關鍵詞的文章比那些仍然使用舊品牌形象的文章得分高得多。第五個吸引力是自定義評分工具的數據結果是實時呈現的，品牌主可以隨時調用結果，而無需等待機構或實施者提供的計算，並進行持續的實時分析並報告給最高管理層。而不是分階段和離散性地分析結果。壹般來說，這種工作量有點大（尤其是當模型剛建立起來，然後就順利運行了）。您可以在內部尋找或在外部采用媒體數據分析團隊進行更深入的專業分析和挖掘。基本流程是“模型設置”和“手動數據校正”。對這套東西感興趣的可以私信我，歡迎同事們壹起交流~