/
文 | 《中國企業家》記者 陳貝蕾
編輯 | 尹壹傑
“寓教於樂，學以致用。”
談及知識付費，泰合資本董事總經理蔣科用八個字予以形容，他認為，教育、娛樂和社交的結合催生了這壹行業。
他提到壹本書——《美國的知識生產與分配》，其中將知識分為五個類別，第壹層是實用性知識，比如職業技能；第二層是理性知識，指生活中往往不能直接使用的那類知識，比如歷史、哲學；第三層是消遣性知識；接著是特殊知識，比如急救；最後壹層是靈性知識，和宗教相關。知識付費涉及前三種，具備了教育的壹些屬性。
通過供給導向的知識經濟，知識付費正在今天的互聯網上爭奪用戶的註意力。它們與社交相結合，利用社交傳播、引爆，流量上具備了傳媒的特點。
他同樣認為，知識付費還有壹定的消費屬性，可以被定義為文化消費。
蔣科稱，薄荷閱讀已經是微信體系內比較領先的知識付費產品，幫助學員提升英語的詞匯量和閱讀量，完成這些提升後，學員和消費前的自己隸屬於兩個文化消費的世界。
曾經，學員只能在中文世界裏進行文化消費，經過知識付費教育，詞匯量增加，就能在英文世界裏進行文化消費，比如購買英文原版書等，增加了用戶的生命周期。
“知識付費是上壹個階段的終點，也是下壹個階段的起點，能夠改變用戶消費的路徑。”蔣科說。
知識金礦
知識付費領域，得到、知乎、喜馬拉雅FM、果殼等是體量較大的入場者，但因各自模式不同，它們的優劣勢也各有側重。
壹位不願具名的知識付費內容公司負責人與這些平臺均有深度合作，在他看來，知乎並沒有大刀闊斧地抄底知識付費領域，“知識付費對它來說更多像是延伸，很難在市場占比上做大文章。”
事實上，目前市場中知識付費銷量較高的產品，更多體現在功能化、大眾化等特點，由於知乎要守住自身價值觀和個性人群、精英化特性，決定了無法大範圍支持知識付費產品的全面鋪開。
喜馬拉雅FM從UGC出發，入局知識付費後策略有所改變。因為流量有限，開始走精品策略，不斷拓展知識付費的深度嘗試。
音頻的伴隨屬性和曾經的內容積澱，讓喜馬拉雅FM剛壹入局就具備了很大的勢能優勢，但在這名負責人看來，喜馬拉雅FM的問題在於因為內容獨家而受到的限制。
他援引吳軍的話：“擁有是農耕文明的本質，開放和連接則是互聯網的本質。”
喜馬拉雅FM與互聯網的連接本質對抗，要求知識付費內容獨家由它運營的做法為它帶來了更大副作用。越來越多優質內容不願進入喜馬拉雅的獨家體系，壹旦推廣不好，便會喪失從其他平臺崛起的機會。
知情人透露，喜馬拉雅FM對內容采取中心控制的做法，已經導致壹些優秀知識付費產品打造人離開，這也反映出喜馬拉雅FM戰略上的壹些尷尬。
喜馬拉雅FM的內容溢出，反過來培育了荔枝微課這樣的開放型知識付費平臺。
羅振宇是《對話》制片人出身，因此，得到也具備精英人群特點。得到吸納的知識付費講師，也符合這壹調性。作為業界標桿的得到，弊端同樣始於這壹定位，每年打造的產品非常有限，難以大規模復制。
前磨鐵集團運營副總裁、首席戰略官、黑天鵝品牌圖書創始人劉傑輝用傳統出版業類比得到，他認為得到就像出版界的中信。
分答則更傾向於單點問題的功能性，在業內人士看來，分答在幾家知識付費平臺中最接地氣。
但分答PUGC的做法與講師無法形成深度合作關系，更像是在知識付費領域打造線上的“十萬個為什麽”。
劉傑輝認為，幾家平臺的做法未來會逐漸趨同，而在大的平臺之下，付費內容制造商和壹些垂直流量平臺如微信公眾號，則在知識付費風口上真正賺到了錢。
知識付費正在逐漸向PGC方式過渡，但如今，大量產品還是UGC方式，需要專業內容生產機構介入。
劉傑輝以出版行業做比，當當、京東、亞馬遜是渠道，知乎、得到、喜馬拉雅、果殼亦如此，大量知識付費界的出版公司被需要。
事實上，各知識付費平臺的內容，大部分由外部內容創作公司輸入，平臺去拿比例不同的分成。對大流量平臺來說，也是依靠從前存量流量進行快速變現的過程。
網易雲音樂CEO朱壹聞曾對《中國企業家》表示，知識付費會成為網易雲音樂的重要變現渠道，因此，雖然網易內部網易雲課堂、網易公開課等都在做知識付費，網易雲音樂也要競爭入局。
網易雲音樂在知識付費上的重視程度和投入力度確實越來越大，心理學者陳立在網易雲音樂上的“陳立客廳”課程，還獲得了網易CEO丁磊的大力推薦。
十點讀書這類頭部微信大號做知識付費的比例也越來越高，劉傑輝判斷，未來大部分微信大號都會去做知識付費。
“公眾號做知識付費有天然的優勢，他們有自己穩定的用戶，用戶互動具備粘性，並且擁有明確的公號屬性，了解用戶的確切需求。”在用戶信任的情況下去做知識付費，轉化率就會很高。實際上，微信公眾號付費產品的購買的確在所有渠道中最具優勢。
以他打造的李源課程為例，在十點課堂上線後，十點讀書的分成占到50%，但十點讀書本身並不打造這款產品，更多承擔的是產品與自身品牌特質結合的橋梁作用，產品上的投入幾乎是零，拋掉流量成本有著高額回報。
微信大號悅讀的頭條平均閱讀量通常都在十萬加，負責人莫然提到，平臺會去打造知識付費產品，同時也會接收外界符合公眾號調性的知識付費產品。
百萬粉絲的微信公眾號，也逐漸在向知識付費靠攏，典型的如新世相、36氪、創業邦、饅頭商學院等。
知識付費很好地滿足了流量節點的變現需求，壹些節點甚至願意為此更多補貼。
在劉傑輝看來，這就相當於出版業開設的書店，每壹個賣場都希望書店進駐，因為書店可以提高文化消費的消費品質，並且帶來人流。
“全國各地有成千上萬的書店，所以，知識付費平臺還會遍地開花。”劉傑輝說。
出版業的二次變革
磨鐵集團創始人沈浩波是國內民營書業崛起的第壹批老板，劉傑輝則是行業內的第壹批職業經理人。2016年4月，劉傑輝在職創業，11月正式遞交辭呈。
2017年6月，劉傑輝再度創業。過程中，沈浩波壹直堅定地支持劉傑輝，為劉傑輝在磨鐵公司提供辦公場地，並繼續註入數百萬投資。
如今，除了劉傑輝聯合創立的“戀愛發展學會”成為情感類前三大知識品牌外，“個人發展學會”也做出了不少爆品。
他與前羅輯思維知識策劃人李源合作的第二季知識付費內容《聽讀書怪才講名人傳記》節目，開售不到壹個月，銷售達到2萬份。2017年中期上線的第壹季讀書節目，上線不到半年，訂閱量近4萬份。
同時，與喜馬拉雅FM合作出品的大鵬《超級聊天術》節目成為喜馬拉雅溝通領域前三名，兆民《所謂情商高，就是會說話》節目播放量已過千萬，出版的音頻同名書《所謂情商高，就是會說話》在當當圖書總榜長期占據前三名。
此外，《5分鐘打動人心：高情商溝通課》也引爆荔枝微課、靜雅課堂、好好學習、網易公開課等數十個垂直渠道，上線不到半年，銷售已近6萬份。
除了接地氣的實用性知識，具備前瞻意識的理性知識也同樣獲得了大量用戶。
中央財經大學教授、金融法研究所所長黃震就與“個人發展學會”合作了壹檔《超越財富自由必修的30堂未來趨勢課》的付費課程，課程由IDG總裁熊曉鴿、萬向集團副董事長肖風、火幣網創始人李林等區塊鏈大咖聯袂推薦。
劉傑輝與喜馬拉雅FM、荔枝微課、十點讀書、網易雲音樂、知乎、分答、小鵝通等平臺均有合作，不到壹年時間，“個人發展學會”銷售份數過萬的爆款知識節目就有十余檔，超過二十部同名書籍也在制作發行中。
時寒冰、李開復、陳誌武、宋鴻兵、羅振宇、古典等人都曾是劉傑輝的作者，合作打造過百萬級暢銷書如《自控力》《拆掉思維裏的墻》《羅輯思維》《時寒冰說：經濟大棋局，我們怎麽辦》等。因為資深的出版經驗，劉傑輝在做知識付費產品時，比其他人走的彎路要少壹些。
他認為，出版的內容打磨過程，與知識付費的內容打磨過程異曲同工，只是內容載體和文本形式的變化。
資深出版人轉向去做知識付費的人並不少，《中國企業家》記者了解到，壹些出版社編輯已經獨立成立團隊，為得到、知乎等供給知識內容。
蔣科也提到，知識付費是文化出版業的第二次產業升級。
此前，出版行業有五個價值鏈：內容作者-經紀人-出版商-批發商-零售商。第壹次產業變革發生在上世紀90年代，由亞馬遜引導發生。亞馬遜從圖書零售出發，改造了圖書批發環節，成為線上圖書零售巨頭。
他認為第二次就是現在，創造知識付費內容的公司，既是經紀人，負責和作者簽約、管理、包裝、運營作者；還要作為出版商來制定內容；同時，它是批發商，把知識產品供給B端；又是零售商，把產品送到C端。
所以，在蔣科看來，文化出版的產業鏈價值正在被放大，這是壹個廣闊的機會。
新機會
知識付費的興起背後，是用戶時間碎片化、音頻普及和競爭壓力增大所帶來的終身學習價值。
在劉傑輝看來，知識付費的趨勢是不可逆的，並且，類似最初放開出版業，最先動銷的是經管類功能性圖書，人文社科等內容會逐漸起步，成為暢銷書的壹大類別。
知識付費同樣，競爭壓力增大，人們焦慮感更甚，對於功能性知識付費產品有更大需求，所以這壹領域首先誕生的便是功能性產品。
壹些人文類課程，比如余秋雨《中國文化日課》、方文山《方文山的音樂詩詞課》、高曉松《矮大緊指北》、蔣勛《蔣勛細說紅樓夢》等人文課程也都逐步上線，售賣情況開始反超。
蔣科提到，知乎、得到面向年輕、精英、男性群體，他們對於成功的渴求更大，同時對課程的要求也會很高，聽課之後有落差，或者認為無法快速助他實現目標時，便會棄置課程，因此，得到的知識付費課程完課率並不高。
然而，十點讀書、荔枝微課、千聊平臺上，女性用戶占到百分之七八十，知識付費課程偏向腰部內容，領域集中在情感、親子和美妝，用戶粘性較高，完課率較好。
在蔣科看來，這也是知識付費未來的機會所在，女性市場值得被進壹步挖掘，相伴而生的，就是大量非功能性產品。
知識付費的另壹個趨勢，是開始蔓延至下沈人群。
在北上廣深等壹線城市，並不缺乏優質課程、前沿信息和資源，但二三線、五六線城市卻缺乏更多攝入優質知識的渠道，具備更大的發展潛力。
知識付費將線下輕型培訓課程搬到了線上，劉傑輝也在做這樣的線上培訓產品如訓練營，更深壹層的產品則是線上壹對壹咨詢。
他認為，從免費導流課程到知識付費產品到訓練營再到壹對壹咨詢，課程設計和用戶規模都呈漏鬥形，基於內容核心，通過標準化突破形式壁壘，用價格把對內容需求更具深度的人逐層篩選出來，打通教育、出版、知識付費及咨詢的不同領域，這可能是知識付費所能連接的新機會。
十幾年前，出版行業剛剛開放時，劉傑輝寫過壹篇畢業論文：論經管類偽書。《執行力》《沒有任何借口》等都是偽書，“亂編壹個國外作者的名字，找大學生攢書，都能被出版商拿去出版，市場非常不規範。”
事實上，知識付費也正處於這個階段，優秀產品的數量還非常少，對於產品生產沒有做到高標準嚴要求，甚至還有壹些有害產品。
“行業發展會越來越規範，懂得在其中建立標準，進行專業化職業化分工的知識付費產品打造公司，會在市場的優勝劣汰中凸顯價值。”劉傑輝說。